丰田汽车 难以逾越的营销“巅峰”(ZT)

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导读:[fly][color=#FF0000][size=16][B]丰田汽车 难以逾越的营销“巅峰”[/B][/size][/color][/fly] 来源:当代汽车报 好产品来自好主意,好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。 ——前丰田汽车公司总经理石田退三 丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同

丰田汽车 难以逾越的营销“巅峰”


来源:当代汽车报


好产品来自好主意,好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。


——前丰田汽车公司总经理石田退三


丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同,丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎,直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前,丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有,在世界著名汽车厂商在华投资中也是不多见的。


众所周知,在没有当地整车生产企业的情况下,由于高额的运输费、进口关税等费用,汽车成本要高出许多,销售也相对难得多,但是,丰田汽车公司却克服了种种不利因素,使丰田汽车行销全中国,这其中,丰田杰出的市场营销起到了决定性的作用。


好产品与好主意


走进丰田公司,到处悬挂着“好产品,好主意”的标语。对此,丰田公司宣传部门解释道:“丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓好主意就是如何去创造它、推销它、改进它。汽车制造商的最终和最高目标是:产品要更好,价钱要更便宜,而且好主意还必须紧紧跟上好产品。改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题。”


为此,丰田汽车除了在生产活动中实行举世闻名的“看板方式“外,还采取了两项措施。


一是大力推行TQC(全面质量管理)运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长,质量管理部特地编制了“质量保证活动一览表”,对每一个工序应对下一个工序进行质量保证的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定,要求每一道工序都对下一道工序保证质量,从而最终对用户保证质量。


二是广泛开展提“合理化建议”活动,其建议数目由1968年的29000条已经上升到现在的每年数百万条,建议的内容也已由最初的改进机械器具扩展到降低成本、保证质量、生产技术、产品开发、经营管理等一系列环节。这些活动使丰田真正实现了“好产品”,合理化建议用在“皇冠”车上使每辆车的成本下降了1.2万日元,TQC活动使公司因产品质量返工和赔偿用户损失的金额成倍下降,销售额直线上升。


“好产品来自好主意,好产品也产生好主意。”好产品是丰田汽车的最终目标,研究如何制造和改进产品使其成为好产品的好主意是生产好产品的起点,而销售的好主意则是丰田好产品价值实现的途径,因此丰田公司十分重视销售工作。实际上,丰田因为其出色的销售工作被公认为日本企业的销售之冠。


精准的定价


雷克萨斯牌轿车可谓丰田车最杰出的代表。


雷克萨斯是丰田汽车公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪华轿车,同一市场定位的品牌有福特汽车公司的加长林肯、梅塞德斯-奔驰420SEL、本田汽车的里程、宝马的BMW735i和大众汽车公司的奥迪V-8quattro等。


毫无疑问,雷克萨斯是丰田汽车公司典型的好产品,其品质与它的竞争对手们比有过之而无不及。但更绝的是雷克萨斯车的定价。丰田汽车生产两种雷克萨斯车,一种是LS400,定价35000美元,另一种是ES250,价格为21050美元,而同样定位的梅塞德斯和宝马车型,定价高达8万美元,分别是雷克萨斯两种车型的2.3倍和3.8倍。


丰田雷克萨斯的品质和价格赢得了经销商和用户的心。在当时,雷克萨斯几乎横扫世界豪华轿车市场,在美国面市的第一年,即拥有了90个经销商,销售量为16000辆,第二年即达75000辆,与宝马花费多年心血取得的成果持平。雷克萨斯也因而成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。在中国,雷克萨斯也一直深受用户喜爱,保持着丰田车系和进口车销量第一的记录。


独到的促销


营销,说到底就是创造顾客现实和潜在的需求,并满足这一需求。


丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝,它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度,刺激现实需求,培养潜在需求。在这里,我们可以随便小举两例。


一、绝唱的广告语


80年代初,北京机场路附近树起了一块广告牌,整个广告牌以红色为主色调,颜色十分鲜艳,在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目,广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路,有路必有丰田车”。这句广告语巧妙地借用了中国古语——“车到山前必有路”,然后借题发挥,“有路必有丰田车”,琅琅上口,过目不忘,同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心,较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。


丰田的这句广告语一出,就受到媒体和营销界人士的大力吹捧,丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场,仅1980-1986年,我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资!


二、万众瞩目丰田杯


每年12月中旬,喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前,观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。


早在70年代,丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温,就产生了一种想法,能不能在日本举办一项世界顶级足球赛事,借以扩大公司在球迷中的影响。1980年这种想法终于变成了现实,获欧洲冠军杯冠军和美洲解放者杯冠军的两支代表世界俱乐部最高水平的球队远征日本东京,争夺世界冠军。这项赛事后来成为一项常设性比赛,定名为丰田杯,获胜的球队可以得到荣誉和奖金,当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。在比赛过程中,摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车,使观众对丰田车留下了深刻印象。


丰田还积极参与其他国际体育赛事,如丰田车队参加各种拉力赛,对各项世界大赛的赞助等等,丰田借此扩大了其在世界各国爱好运动的人们中的影响。


三、丰田小姐


丰田公司为促销绞尽脑汁,“丰田小姐”是丰田的又一成果。


在东京汽车展上,丰田公司开始尝试让穿着长袖长裙,打黑白领结,完全身着保守的丰田式服装的美女们上台推销汽车,结果引起了轰动,开“别开生面的靓女促销”之先河,丰田公司请来为其汽车增光添彩的美女们也获得了“丰田小姐”的美称。


获得成功后,丰田及时将其介绍到中国的汽车展上,并且为国内和外国汽车厂商争相仿效。如今,名车靓女已经成为日本、中国甚至世界汽车展的保留节目。


畅销的渠道


在以促销和公关刺激人们对丰田汽车现实需求和潜在需求的同时,丰田汽车还积极组建丰田汽车的销售渠道,为想购买丰田汽车的人提供最大的便利。


丰田自创办以来就一直致力于组织自己的销售体系,其十分重视“丰田的销售能力”的培养。所谓“丰田的销售能力”,是指丰田汽车销售公司直接掌握的全国销售店的‘销售能力’”。丰田发现,那些销售店的销售能力是惊人的,依靠它们,汽车公司得以实现完全销售,这支持了汽车公司的扩大均衡方针,成为整个公司取得高速发展的原动力


丰田公司采用了“共存共荣”的做法,同销售店共同发展。每年年初,丰田公司都同销售店互换销售数量合同,协商决定合同中汽车数量,丰田也尽可能地对销售店提供销售技术和销售资金方面的支持。


因此,丰田的销售店与丰田汽车公司的关系非常好。当丰田花冠轿车推出时,丰田汽车公司估计为了顺利实现销售目标,需要各销售店将资本、服务设施和推销员数量均扩充3倍,这是一项巨大的投资,丰田为此专门召开动员大会,但会议出乎意料的顺利,因为各销售店的经理对丰田销售公司实在是太信任了。


丰田汽车营销的成功,造就了其它汽车企业无法逾越的“巅峰”。

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