本文出自:新浪博客“田金双”




《窈窕绅士》:孙红雷林熙蕾成美标座厕形象代言人?



《窈窕绅士》:孙红雷林熙蕾成美标座厕形象代言人?



《窈窕绅士》:孙红雷林熙蕾成美标座厕形象代言人?




时下,孙红雷林熙蕾主演的《窈窕绅士》正在热播,在这部绅士情感题材片中我们不难发现一个与“亲情”有关的煽情镜头:林熙蕾孙红雷左右坐在车的后座,两人之间夹着一个座厕。




林熙蕾问:“American Standard?(美标)不错喔!”




孙红雷说:“嗯,品质很好。”




林熙蕾接着问:“嗯,American Standard,马桶的牌子,品质很好啊!”(不吝言词地对品牌的赞美……)




随后,司机插话说:售货员说啊,这个马桶啊是从美国进口的,质量老好啦!




而后,孙红雷满脸深情故作幽默地说:“买回去农村给我妈妈的,岁数大了,农村买不到这么好的东西,就得到上海来买。”




一时间,随着《窈窕绅士》各地热播,美标这一卫浴品牌瞬间大火,博得人气不菲的口碑和知名度。




在各大卫浴及厨房产品中,美标公司在业内的品牌和知名度一直较好。1861年,在美国新泽西州成立成,美标品牌经过百年磨砺已成为世界的全球性知名品牌,遍布欧洲,美洲和亚洲。1984年,美标产品进入中国市场,成为卫浴行业最早进入中国的国际著名品牌。最近又率先提出了EXPRESS YOUR OWN STYLE的品牌理念,推出了一系列颇具时尚和个性的套间产品。如今,随着美标座厕在在《窈窕绅士》中的广告植入,瞬间达到了有效受众群的影视传播。




我不知道美标产品在《窈窕绅士》中的广告植入是片方有意为之,还是无心插柳柳成荫,但至少有一点是公认的事实:随着该片的播出及孙红雷林熙蕾剧中场景植入、情节植入、主要角色对白植入和产品营销理念植入,达到了自身产品传播这一绝佳效果。




相比西方,中国影视作品的产品植入较晚。仔细历数,中国首例广告植入当数上个世纪90年代大型室内情景喜剧《编辑部的故事》,该剧不仅捧红了葛优吕丽萍侯耀华等一批明星,也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”一时之间名声鹊起。1992年,随着电视剧的一度热播,百龙矿泉壶的订单滚滚而来。




在中国影视界尚无植入式广告这一概念时,《编辑部的故事》无形中点燃了广告植入这枚导火索。这也是目前国内有据可查最早的一例植入式广告经典个案。




而后,导演冯小刚最先意识到广告植入的重要性和商业价值,从《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》中植入各色广告产品,也因之博得不菲的商业回报。自《没完没了》后,资金注入方及产品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影视界。随之,越来越多的影视人和企业开始深入地关注植入式广告这一商业盈利模式。




在众多导演中,冯小刚导演显然是个植入式广告的首席CEO。继《没完没了》之后,而后在接下来的贺岁影片《一声叹息》中,“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房,临走时悄声对“刘蓓”说:“打电话用吉通卡。”而“张国立”在三亚给北京的“徐帆”打电话,过问买房子的事情,“徐帆”则说:“……欧陆经典不错,就是太贵。”而后“徐帆”在剧中一再提醒亲朋好友:“我家特好找,就在欧陆经典。”而后,欧陆经典大卖行情迅速看涨。




相比欧陆经典在《一声叹息》中的广告植入,对比《窈窕绅士》中孙红雷林熙蕾对“American Standard?(美标)”的大量赞美之语,我们不难发现以下这则事实:酒香不怕巷子深,美标产品在《窈窕绅士》电影中的植入营销告诉我们好产品也会不营而销,而影视作品中有意无意的广告植入随着有效受众群的传播,更能能产品带来知名度和品牌性传播,实现更多的市场回报。




事实也正如此,有调查表明,美国2/3的电影业收入来自于增值部分,电视剧(主要电视网)有75%的资金来自植入式广告。CTR一项市场研究报告亦显示,中国本土近70%的电影观众不排斥电影广告,这意味着在影片中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。




仅以《大力水手》为例,“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”,在世界儿童的眼里,《大力水手》中波比经常说的这句话简直成了经典物语。《大力水手》拍摄于1929年,如果剧中大力水手波比拥有年龄的话,今天他已经78岁的高龄了。在影片中,大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念:只要吃菠菜,你就能像大力水手一样强壮!



殊不知,这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。换句话说,《大力水手》本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片!而后,随着这部卡通片的热播,美国人普遍培训了吃菠菜的习惯,而后,罐头菠菜热卖,大肠杆菌借菠菜蔓延美国20州。《大力水手》中的菠菜因大力水手这一形象的深入人心,一举成为世界上首则植入式广告。




由是观之,随着《窈窕绅士》的热播和美标产品的大卖,孙红雷和林熙蕾两位当红明星有意无意间成了美标座厕的形象代言人,自然也是不言自明的事实。




纵深分析,从受众接受信心的角度,植入式广告分为听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式。《窈窕绅士》中听觉植入(以口头方式提及产品之品牌名称)、视觉植入(配合剧情,在镜头中露出产品、品牌或商标)、视听觉植入(在画面中展示产品还要口头提及产品的品牌名称)加深观众对美标产品的印象,显然功不可没。这也是影视营销和产品营销是的大智慧。




因此,“影片项目好+好的植入的运作=成功”, 不管对影视人还是企业产品营销来说,同样不可等闲视之。