剖析脑白金成功背后和史玉柱的送礼文化

liaoweiping 收藏 1 237
导读: 国人由为好礼,做寿礼,探病礼,乔迁礼,同事礼,商务礼,做客礼,教子礼,接礼应接不暇。从中衍生的送礼市场尤为火爆。而礼物的价值到底由什么衡量呢?大多数人所送之礼物稀松平常,没有什么新意,所以不能从其它方面判定,而只能从市场的知名度,市场评判的价值来做定论。而脑白金就揪住了送礼市场的小辫子,价值要高,立意要好,知名度靠打出来印象。之前我们营销策划机构为快乐芯这款产品做策划的时候就发现,一款以对家庭保健为入口打入市场的产品,快乐芯(去百度搜索)通过心理治疗这一点突
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国人由为好礼,做寿礼,探病礼,乔迁礼,同事礼,商务礼,做客礼,教子礼,接礼应接不暇。从中衍生的送礼市场尤为火爆。而礼物的价值到底由什么衡量呢?大多数人所送之礼物稀松平常,没有什么新意,所以不能从其它方面判定,而只能从市场的知名度,市场评判的价值来做定论。而脑白金就揪住了送礼市场的小辫子,价值要高,立意要好,知名度靠打出来印象。之前我们营销策划机构为快乐芯这款产品做策划的时候就发现,一款以对家庭保健为入口打入市场的产品,快乐芯(去百度搜索)通过心理治疗这一点突破不仅契合了家人对下孩子学习注意力的关心,对上老年人心理疾病的爱护,而且还适当的将其加入到了家庭用户主体双职工压力这块。从价值方面凸显出商品对时代的切合度,而立意方面要切中送礼家庭的脉门这样才可以把握送礼者的用心。而市场知名度在国内市场现在依据广告的投放所堆砌而成,并不适合中小企业的营销目的!在送礼产品如此丰实的背后要从哪里突破呢?


脑白金一直主打老年群体,“爸妈还收脑白金”恶俗中国好几年;黄金搭档主攻中青年市场,将伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一说到;黄金酒更是直言“送长辈”,在以孝仪天下和儒家文化传承的中国市场,送的人表明很有孝道,收的人表明受人尊重,对于两者都很有面子。


做熟不做生?


史玉柱有一个很明显的特点, 做熟不做生,即从来不选新奇特的高科技产品。脑白金作为保健品,其主要成分褪黑素已在国外行销多年,来到国内只是“拿来主义”;黄金搭档更简单,其实就是维生素片,通过摄取外源性微量元素改善体质;网游在网民眼里也只是一款游戏而已,只不过《征途》是为中国人量身打造的,玩起来更过瘾;去年兴起的黄金酒除了宣扬是五粮液出品以外,也不见得有很特别之处。


做熟不做生,借势和顺势无疑是史玉柱选产品的前提。一个成熟的市场用不着费力教育消费者,只需要引导消费者的潜在需求。由被动变主动,借市场之势迎合消费者的需求,顺需求之势激发消费者的购买心理,史玉柱的成功就是能在大势中看清形势,找到一个好的产品。


但同样一个成熟的市场不需要教育消费者,而是需要如何从柜台其它满目琳琅的竞争商品中脱颖而出成为消费者的最佳选择。这就需要很大的广告和资源投入了,而高科技产品无疑的是一旦其效果被认可。所需要投入的广告费用,资源是非常少的,仅靠口碑宣传就可赚的盆满钵满!如高科技产品好记星和快乐芯,又兴趣的朋友可以搜一下关于这两产品的包装。它们即使不遍地开花广告,也一样可以凭借电视购物和口碑宣传就打出大胜仗。而家庭市场做孩子生意,一向是高科技型产品的独家秘方!


细分市场最大化?


国内市场发展很快,但很大一部分并不规范。无论是国家相关法规还是企业使命所至,创业起家很普遍,可是能做到持续传承的并不多。因此,市场上才会形成各大诸侯风云汇聚的局面,谁也赢不了谁,谁也吃不了谁,市场没有升级,大家都在拼同一块市场。这个时候,如果有外力的介入,打破这种搏弈平衡,很可能会改变这种现象。史玉柱在其中看到了商机,在现有的市场下,成功地采用切割术,把一块看上去不太起眼的细分市场(送礼市场)做到了最大化。

始作者是脑白金,主打送礼市场,在规格上采用胶囊和口服液与其他保健品区分,一送就是好几年;黄金搭档作为追随者,提升生活质量、综合调理把维生素送到各个人群;网游在国内市场空白的情况下,为中国网民度身制作,“上征途挣工资”成了口号;黄金酒顺延送礼需求,在保健酒市场上成功引入了五粮液这个酒业老大,其酒类品质无懈可击,一出场就赢得了满堂彩。至于送礼市场迎来了“鹰牌”和“初元”,以及一些其他知名品牌的后期跟进,对史玉柱来说已不再重要了。


史玉柱加入酒市场,使保健酒市场更有了做大的可能。以前这个市场由劲酒和椰岛各据一方,各说各的诉求,谁也挨不着谁?黄金酒的出现把“南北诸侯”一网打尽,不管怎么折腾,送礼总是需要的吧,看似不经意,却体现着一种“横扫六合”的霸气。而很多实力相当的同行,却都只是在大市场中“产品”这个本质、物质上拼个你死我活,没有在“需求行为”上动脑筋。即使是上央视做广告,也不过是在同一市场上教育同一群消费者,结果自然是两败俱伤。


市场细分术将送礼市场推向了前所未有新的高潮的同时也催生了新一代产品向送礼市场进行一波又一波冲击的高潮


要拉动不要逢迎?


保健品市场一直被视为朝阳产业,但我国直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理办法》。不规则的市场总是潮起潮落,据说在做《征途》以前,史玉柱曾找专家咨询,得出结论“至少在8年的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上”,从而断言当时的网游市场肯定又是一个朝阳产业。2008年底,史玉柱介入保健酒行业,也是因为保健酒销售额的年均增长速度超过30%,且无真正的行业“领头羊”。为此,史玉柱与五粮液的全球协议合作时间长达30年。


很多企业在寻找产品以前都曾对消费者做过分析,有的还做了大量的市场调查,说明某某阶层的消费者会对某一类产品有需求。为了迎合消费者的口味,企业开始为产品定性。然而,在实际的市场推广中,消费者对这些设计好的产品却并不买账。随着市场环境的不同,消费者的口味也在不断变化,着实让厂家和商家无所适从。类似如快乐芯这类产品则是在借鉴海外城市市场的成功经验,而直接采用“拿来主义”对国内市场进行直接的轰炸。一是美国市场成功产品在领域类的声誉。二是在市场竞争中积累了足够的技术。使得产品能够最快化的在国内市场突飞猛进,为企业直接输送利润!


史玉柱从不迎合消费者,他是在拉动消费者需求:《征途》的游戏设计只会让网民们大呼过瘾;脑白金和黄金搭档硬生生地开辟了一块“节日送礼”的独特市场;黄金酒的出现更是把这一送礼需求发挥到了极至;脑白金,黄金搭档,站在中国传统酒文化的制高点,足以把天下送礼产品一网打尽。


资源一定要可以自然延伸


脑白金一直主打老年群体,“爸妈还收脑白金”恶俗中国好几年;黄金搭档主攻中青年市场,将伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一说到;黄金酒更是直言“送长辈”,在以孝仪天下和儒家文化传承的中国市场,送的人表明很有孝道,收的人表明受人尊重,对于两者都很有面子。


史玉柱是一个善于整合资源的高手,“家文化”被他演绎得淋漓尽致。再者说,史玉柱还有无可比拟的人员团队优势。上万名营销精英都是久经沙场的勇将,经过多年的市场历练,对中国礼品市场和保健品市场了如指掌,熟悉渠道和运作思路,了解消费心理,拥有成熟的媒体推广经验,具有丰富的危机公关能力,可谓是霍刀以待。


——21世纪什么最宝贵?资源最宝贵。史玉柱总能把一个资源发挥到极至,再做另一个资源。脑白金至今仍是保健品中的典范,黄金酒出现后马上就与劲酒、椰岛列为第一梯队,就连史玉柱入主民生银行也是可圈可点。反观现在很多公司资源浪费严重,有的还浪费得莫明其妙:因为自己不强大,老板们奉行“多子送福”;为求抗风险能力,追求多元化发展,从房地产到保健品,从通讯到化妆品,甚至无计划地介入。一家公司涉及不同行业,结果一个也没做大,不仅分散了资源,还增加了资本风险,一损俱损。


要做就做大广告?


当初汉卡在《计算机报》赊欠广告费“先登后付”,足以显示史玉柱的勇气和决心。没人知道当初脑白金大手笔投放广告时,史主柱是否也捏着一把汗。2009年央视黄金时段投标2.3亿元,其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传,预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。选择黄金酒,史玉柱能否续写辉煌呢?相信史玉柱是谋划过的,五粮液的品牌天下皆知,选择五粮液做品牌支撑(黄金酒的生产方面全部由五粮液把控),为其在市场上打“送长辈黄金酒”提供了最为有利的质量保障,同时也“正声”了史玉柱脑白金、黄金搭档在行内外的大忽悠嫌疑,证明史玉柱还是能做实力产品的。相信看罢本文的企业家也好,创业者也好都能够在文中吸取到足够的经验!不是找到最好的产品,而是能找到最适合的产品以使得创业的路上缩短时间。



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