联想的俄罗斯组合拳:3个机会取得先机

五湖故人居 收藏 2 709
导读:联想在俄罗斯抓住了3个机会——用奥运强化品牌,用上网本抢占金融危机带来的市场空白,利用WiMAX进入中高端市场。   《商业价值》杂志 刘湘明|文   2009年,俄罗斯经济依然受到金融危机很大的影响——失业率高居不下,GDP从去年二季度增长7.5%,到今年二季度负增长10.9%,石油跌价、外资撤资,卢布最高的时候贬值30%,对消费影响很大。在这种大环境下,PC市场也急剧萎缩,跌幅超过一半。然而就在这样一片哀鸿遍野中,联想俄罗斯分公司却取得了骄人的战绩——根据IDC的数据,联想在2009年第一季度,

联想在俄罗斯抓住了3个机会——用奥运强化品牌,用上网本抢占金融危机带来的市场空白,利用WiMAX进入中高端市场。


《商业价值》杂志 刘湘明|文

2009年,俄罗斯经济依然受到金融危机很大的影响——失业率高居不下,GDP从去年二季度增长7.5%,到今年二季度负增长10.9%,石油跌价、外资撤资,卢布最高的时候贬值30%,对消费影响很大。在这种大环境下,PC市场也急剧萎缩,跌幅超过一半。然而就在这样一片哀鸿遍野中,联想俄罗斯分公司却取得了骄人的战绩——根据IDC的数据,联想在2009年第一季度,市场占有率同比提升4%,达到5.4%,市场排名也跃居第六。同时,联想还是唯一一个依然保持100%以上增长率的公司。


联想俄罗斯分公司总经理白欲立说:“我们2008年的主要压力集中在建渠道、打开品牌知名度。但是到了后半年,出现了突变的情况,就变成了另一个话题——如何在金融危机来临的时候,继续正常我们的业务。”

品牌认知是在一个新市场遇到的首要问题。白欲立回忆起在进行员工培训的时候,培训老师对店员说,联想是全球第三大PC制造商,但店员自己都不承认,在他眼里俄罗斯就是全世界,在别的地方是第几都不算数。因为对联想品牌没有信心,经销商和零售商进货就比较保守,卖一点进一点。而在俄罗斯,85%的笔记本电脑销售都集中在25家分销商手上。这个时候,所有的矛盾就集中在怎样迅速地改善品牌知名度。

而那个时候,联想手上恰好有一件上好的市场利器——北京奥运会TOP赞助商。俄罗斯是传统体育强国,历史上也曾经举办过奥运会,所以国民对 2008年在北京举办的奥运会非常关注。联想就决定利用这个契机,启动了一个在俄罗斯的市场战役,从产品上,主推IdeaPad Y530和人脸识别的功能。因为此前联想通过第三方公司和渠道对终端客户进行过大量访谈,了解到俄罗斯客户对人脸识别功能还是很感兴趣的。确定了这个产品,就提前把货铺到渠道去,同时在俄罗斯覆盖全国的电视频道购买了900次电视广告——在所有转播奥运会赛事和开闭幕式的时候,插播联想的广告,其中开幕式当天就播出了10次。白欲立说:“广告播出后,很多渠道商都给我们打电话。有的销售还在当地做一些巡展,然后晚上一起去酒吧看转播,当时看到联想的广告,渠道商和零售商都非常兴奋,给渠道极大的鼓舞。”联想在事后做了一个调研,在北京奥运之前的品牌知名度不到8%,奥运之后一下升到了29%。

与此同时,联想还覆盖了7个城市、大约700个路牌广告,来呼应人脸识别的电视广告——在俄罗斯,因为交通状况不好,堵车严重,所以路牌是一个非常理想的广告载体。联想俄罗斯分公司还做了一个大型的发布会,包了当地一个酒吧,聚集了150家莫斯科当地媒体,这也是市场部门第一次搞这么大型的活动。为了烘托气氛,他们专门从国内请来了沙画艺术家助兴。会议很成功,会后的发稿量非常大,进一步强化了广告效果。

为了让产品从宣传到店端直接落地,联想在渠道上也做了大量推广工作,例如在大卖场用大量现货做堆头,在11个城市和渠道一起搞奥林匹克巡展,召集当地的二级渠道宣传联想的产品和公司。通过这样周密的运作,联想把产品、广告、渠道和销售紧密地结合在一起,取得了非常好的效果。在奥运战役结束之后,俄罗斯20多个关键渠道商、600多家中小分销商加入了联想阵营,联想产品也成功进入两家大的连锁零售商。同比前个季度,销售额增加了284%。进入俄罗斯市场后,联想也进行了大量研究,发现有的竞争对手在10年前进入俄罗斯市场时,花费了2000万美元狠砸市场。而这一次借助奥运,联想只花费大约200 万美元就打开了局面。 奥运战役的胜利,还没有让联想俄罗斯分公司喘上一口气,金融危机就接踵而至。白欲立回忆说:“2008年四五月开始,我们面临的大问题是产品销售不出去,品牌知名度太低,客户不认可、渠道不认可。在奥林匹克战役之后,我们已经建立起不错的渠道机制,也把前一批货都销售出去了。可正在我们和渠道商商量第二笔销售的时候,金融危机来了。”

当时,所有的渠道都在恐慌中,因为俄罗斯的银行遇到很大问题,渠道自己的资金链也面临很大风险和压力。而卢布的大幅度贬值,对终端市场产生很大负面影响——老百姓或把钱换成美元,或者就干脆停止购买非生活必需品。而这个时候,渠道商都在为年底的圣诞和元旦热销备货,市场需求的突然下降,使得渠道积压了大量货物,有的渠道连一台电脑都不再多要。


怎么把危机变成机遇呢?

通过对市场的研究,联想发现中低端市场还有一定的销售规模。而恰好联想刚刚发布了自己的上网本产品IdeaPad S9。在那之前,因为大部分厂商都不看好上网本,所以市场上只有华硕的产品出售。当上网本热销后,众多厂商又纷纷上马,联想幸运地抢到了第二波。

当时,俄罗斯市面上主流的上网本都是没有硬盘的,只有512M闪存,而联想的S9则配备了180G硬盘和9寸屏,性价比占据绝对优势。剩下的难题就是打通渠道,分销商不愿意进货,就找零售商直接谈。联想当时找到了两家实力比较强、资信状况比较好的零售商,一家是欧洲排名第一的电器零售商 MediaMarKT;另外一个是俄罗斯当地一家食品连锁超市,它们在俄罗斯拥有1800多家店面,垄断了食品零售行业,其中有300~500家是规模较大的综合店,他们在考虑卖一些PC类产品,增加客流量,双方正好一拍即合。有了对路的产品和通畅的渠道,联想的上网本S9在圣诞节期间一度成了俄罗斯最主流的笔记本电脑。白欲立甚至注意到一家俄罗斯电视台的主播在转播节目时,也用了联想的上网本做演播用机。根据IDC的数据,联想笔记本的市场份额从 2008年二季度的2.4%一下上升到第三季度的7.3%。同时这个策略也间接把竞争对手消化库存的周期拖长了两个季度,直到今年4月才基本清空。

进入2009年,联想又抓住了另一个亮点,那就是WiMAX的发布。今年4月,俄罗斯本地最激进的电信运营商Yota开始大规模部署WiMAX,覆盖了莫斯科圣彼得堡两大城市超过70%的面积。这让联想意识到了巨大的市场机会到来了。

俄罗斯的IT市场比较特殊——手机普及率非常高,人均1.15部手机,但是互联网和PC的渗透率却比较低,只有20%多。而WiMAX被称为 4G,理论带宽超过100M,实际在俄罗斯运营的带宽也达到了7.5M以上,远远超过3G的上网速度。这就意味着需要计算能力更强大的终端来消化如此多的带宽,这对笔记本电脑来说,是个替代手机市场的绝佳机会。

早在2008年的10月,Yota开始发布WiMAX手机的时候,联想的代表也受邀参加。在发布会上,他们和Yota的高层进行了交谈,当时就判断WiMAX将成为俄罗斯IT市场一个新的强劲发动机。很快,联想和Yota的商务会谈与产品准备在2009年一、二月份就开始了。这个时候,联想后台的支撑体系发挥了至关重要的作用。在4月,联想就发布了全线的WiMAX产品。在Yota 的WiMAX发布会上,其他厂商只拿出了一两款产品,只有联想一家公司拿出了大约20款产品,独占了一个展台。随后,联想也是第一家把WiMAX产品投放店端的厂商,比其他竞争对手早了一个季度。直到七八月,其他厂商才开始向渠道铺货,此前,几乎是联想一家在WiMAX市场上唱独角戏。当时,莫斯科大街上能够看到的两个关于WiMAX的广告,一个是Yota的,另一个就是联想。所以现在的俄罗斯,大家都把WiMAX和联想品牌紧密联系在一起。WiMAX的成功,使得联想在中高端也取得了突破,现在IdeaPad50%销量是来自WiMAX。

4
回复主贴

相关推荐

更多 >>
聚焦 国际 历史 社会 军事 精选
2条评论
点击加载更多

发表评论

更多精彩内容

热门话题

更多

经典聚焦

更多
发帖 向上 向下