邓超明:涂料市场竞争中的产品策略与营销策略

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导读:文/邓超明 目前,世界主要的油漆与涂料企业均已在中国建立了生产基地或者成立合资企业,包括阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)、PPG、立邦(Nippon)、巴斯夫(BASF)、关西涂料(Kansai)和佐敦(JOTUN)等,开始角逐。而国内以美涂士、三棵树、嘉宝莉、华润、3A环保漆等为主的民涂料品牌同样在跑马圈地,不断提升产品技术水平,加强营销力度。 知名网络营销专家、营销策划人邓超明认为,激烈的市场角逐中,产品手段与营销手段是厂商频繁使用的两种主力武器,产品概念的不断创新、产品技术与功能的不

文/邓超明


目前,世界主要的油漆与涂料企业均已在中国建立了生产基地或者成立合资企业,包括阿克苏诺贝尔AkzoNobel)、PPG、立邦(Nippon)、巴斯夫(BASF)、关西涂料(Kansai)和佐敦(JOTUN)等,开始角逐。而国内以美涂士、三棵树、嘉宝莉、华润、3A环保漆等为主的民涂料品牌同样在跑马圈地,不断提升产品技术水平,加强营销力度。


知名网络营销专家、营销策划人邓超明认为,激烈的市场角逐中,产品手段与营销手段是厂商频繁使用的两种主力武器,产品概念的不断创新、产品技术与功能的不断增强、产品卖点的精练再精炼,是产品环节的竞争表现。在品牌形象、品牌推广、渠道建设、消费者服务等市场环节的不断创新与完善,是营销环节的竞争表现。这些表现的交错在一起,造就了目前涂料市场烽烟四起的局面。


产品竞争


严格的说来,整合营销中包括了产品竞争的主要内容,不过这里我将产品竞争专门拿出来,主要是体现产品竞争对于企业市场拓展的重要性,同时从目前涂料市场的竞争来看,确实有大量的企业不断在产品上做工作,具体体现在三种创新上,一是产品技术创新,二是产品概念创新,三产品功能创新,总结起来就是通过引进一些新技术,针对涂料的功能进行优化与提升,然后提炼出一个漂亮的概念,再进入到渠道宣传和媒体宣传环节。


3A环保是赢道顾问总策划邓超明带队实施的涂料推广项目,以该涂料品牌旗下的3A皓白茶香、3A银离子、3A优耐净这三款墙面漆为例,皓白茶香属于低端产品,主要突出“白”,以白为主打卖点,“皓白”这个词把这种性能总结得淋漓尽致。3A银离子属于中高端产品,引进了银离子技术,实现了抗菌功能,其抗菌成为很响亮的卖点。而3A优耐净除了具备环保涂料的各项功能外,其独特技术则在于引进了杜邦Teflon表面保护科技,在高抗污不沾尘渍、超级易擦洗两项功能上表现卓越,这点也成为了其主打的卖点,而“双重洁净”的概念应运而生,与中国家庭的洁净生活、轻松生活不谋而合。


又以立邦、嘉宝莉、美涂士、经典漆等为例,2009年以来相继都在大力推广以“环保”、“健康”、“净味”等为主打卖点的新品,比如立邦推出净味120系列环保涂料新品,产品基本功能包括了弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、持久亮丽等,而主打的卖点则是120分钟实现“净味”,在概念上则主张“快速净味”。嘉宝莉则推出“快乐宝贝”儿童漆,分成了儿童乳胶漆和儿童水性木器漆,技术与功能方面强调了甲醛净化技术、持续释放负离子等五大行业领先技术,概念上除了继续坚持健康之外,同时提出了持续释放负氧离子实现三年抗菌性能,提出了“新一代儿童漆产品”与“儿童漆升级换代”的概念与主张。


相信在2009年接下来的时间里,一些企业还会陆续推出一些新的产品,这些产品往往都会具备自己特别的功能,或者引进了某种技术,而在面向渠道与消费者是,自然都会挖掘出一个很漂亮和响亮的概念,与大众消费者的生活方式进行对接。


营销竞争


营销环节的竞争与其他行业差异不是很大,主要是在品牌、渠道、终端几个大环节展开,观第一季度涂料行业中的营销竞争情况,主要是几个大品牌及挑战性品牌今年来动作频频,无论是以品牌形象优化、广告投放、媒体传播及网络推广为主体构成的品牌推广,还是全国性和区域性营销网络布局,包括围绕消费者、小区、专卖店、建材超市、油木工、装修装饰公司展开的终端竞争,可以看出,立体化的竞争态势更加明显、手段亦更加广泛。


品牌形象的竞争:在企业内部,在终端,我们能够看到有一定实力的企业都在统一宣传品形象,升级宣传物料,比如换标、统一专卖店形象等,比如改进DM单、易拉宝、展板等宣传品,部分宣传品开始有了新的内容,以前专注于产品本身的宣传和简单的促销优惠宣传,近来逐渐出现了围绕一项主题活动而展开的促销宣传,比如3A环保漆围绕“3A魅力宝宝笑脸精彩秀”大赛而展开的全国性统一促销活动,这是一种很好的现象,说明围绕消费者的终端深耕工作已经有了新的表现,同时也体现了赢道顾问的“营销四力”模式在涂料推广上的创新应用。


公益活动:围绕助学、5·12四川大地震、环保等主题,不断有涂料企业做出实质性的赞助举动,捐款捐物,设立援助基金,举办大型的环保活动等,在公众面前不断培植自身的公益形象,为美誉度加分增值。比如立邦的“为爱上色”、3A环保漆推出的“3A环保星:我要上罐”活动。


品牌推广的竞争:有一定规模和实力的涂料企业一向都比较注重品牌的建设,以品牌形象作为基础,再发展到品牌推广手段的多样化,2008年以前多注重电视、平面、户外广告的投放,当然也包括渠道与终端上的推广,2008年以来我们能够发现涂料企业开始大量地使用新型品牌推广手段,比如保持有一定频率的新闻传播、网络广告投放,以及采用网络整合营销传播,很明显的如3A环保漆启动以话题、事件与活动为核心的网络整合营销传播,这是赢道“FEA整合营销传播”在涂料行业的一次落地;美涂士、3A环保漆、嘉丽士、三棵树、沙漠绿洲等数十个涂料品牌围绕招商进行了比较广泛的网络广告投放;3A环保漆、立邦、多乐士、经典漆、嘉丽士等品牌围绕产品及活动在相关家居、装修装饰、房地产及生活、时尚类网站上进行了广告投放。其中3A环保漆、立邦、美涂士等品牌在网络新闻传播上的频率相当高,而论坛推广、博客营销等手段目前尚只有3A环保漆等少数品牌在尝试。


渠道网络建设及布局之争:营销网络的布局既有招商环节暗流涌动的竞争,包括对优质经销商的争夺、通过创业基金及优惠政策吸引新型创业者加盟;以及采取渠道下沉策略,在县、级(镇)一级开始布点;也有渠道扶持与渠道发展的策略之争,以3A环保漆、三棵树、美涂士、嘉丽士、沙漠绿洲等品牌的招商策略为例,重点就体现在各自对经销商提供的扶持政策及品牌支持力度,包括运营过程中的营销指导、服务指导及总部提供的竞争指导、产品支持等,这种支持力度可以具体表现到产品创新的力度、当地的品牌推广力度、宣传品的设计制作水平及发放及时性、促销活动的组织与指导等。


终端之战:终端是涂料产品最终到达消费者手中的渠道,前期做的所有工作都需要通过这一条管道得以实现,除了围绕小区、装饰装修公司、油木工、建材超市等环节出现了不少创新型的营销手段外,比如油木工联盟合作、装饰装修公司联盟合作、小区活动推广等,一些涂料企业设立了面向涂料消费者的体验中心,让消费者能够在购买之前就能体现到某种涂料能给自己带来的感观视觉上的印象。而如嘉宝莉等开始试水电子商务,将涂料搬到网上商城来卖,虽然时下这种环境与消费习惯并不成熟,但已经表明了一种新的经营模式。在终端之战的重要手段中,面向消费者的服务竞争也有了更多的提升,比如免费的涂装服务、装修指导、家居环境的环保检测等,这方面大多企业还需要在消费者数据库建立、服务标准化、快速响应等方面继续提升改进。


在第二季度中,赢道顾问将继续保持对涂料市场竞争及网络营销的观察,对其中的变化及应对策略提出独特的解决之道。(赢道营销顾问机构高级营销顾问 邓超明)


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