针神传奇 第九章 东山再起 第一节 探索营销模式

本文全文阅读地址:http://book.tiexue.net/book_15426.html


郑明德走出北京车站时,偏偏赶上一场沙尘暴!

这是2000年春天的一个下午。

都说春天是个好季节,春暖花开,春风得意,春回大地,春满人间,等等之类的词,都是形容春天的。

然而,北京的春天却另当别论。

北京的春天是一个复杂的季节,说它美丽,确有美丽的一面;但近几年由于土质沙化越来越严重,铺天盖地的沙尘暴,从北方席卷而来,常常把北京这个美丽的古都涂抹得一塌糊涂,从而使北京的春天打了一个大大的折扣。

故此,有人说,北京没有春天。

此刻,郑明德就木然地站在北京春天的滚滚的沙尘之中。站在风沙中的郑明德内心涌动着一股悲凉。望着眼前遮天敝日的黄沙,目睹着这场有史以来最大的沙尘暴,他本来就很不好的心情,陡然间变得更坏了。肩上的压力就像那漫漫黄沙,从四面八方朝他袭来。沙粒打在他的脸上,尽管像针扎一般疼痛,他却仿佛早就麻木了一般,没有丝毫的感觉。

郑明德长长地吐出一口气,开始慢慢地体会着这风沙的力量。

他坚信,这力量,可以吹歪他的身体,却撼动不了他的决心。

郑明德久久地站立在那里,一动也不动。不一会,他浑身上下,便满是黄沙,仿佛成了一个沙人。而他的脑海里,想的却是怎么让他的“华汉针神”冲出这弥天的黄沙,冲到一片朗朗晴空之中。

郑明德心里很清楚,他已经没有多少机会了,形势严峻,迫在眉睫,容不得他有一点懈怠,更不能有半尺退步。开拓市场,把产品卖出去!这是一个企业生存、发展的硬道理,也是他郑明德现在翻身的唯一出路!

但是,要把产品卖出去,谈何容易!

站在这满天的黄沙中,想到这两年来的惨淡经营,郑明德的心,就一阵酸疼!在他看来,“华汉针神”无疑是个好产品,可这么好的产品,又有那么多人需要它,为什么却卖不出去呢?除了社会大环境的客观原因外,还有没有自己主观上的因素呢?

问题到底出在哪里?

郑明德一边想着,一边顶着沙尘风暴向公司走去,直到天色渐晚,他才回到公司。

在之后在几天时间里,郑明德在这场突如其来的沙尘暴中,在各种讥笑、嘲讽、白眼以及相互扯皮、相互推诿中,马不停蹄,来回奔波,往返数次,到处求爷爷告奶奶,终于好不容易暂时保住了公司的四间房子。但人家给他的期限却很短,也就稍微够他停下来喘口气吧!

现在,北京、汉中两地的房租算是缓期执行了。但郑明德心里很明白,缓期,并不等于不执行,很可能哪天人家不高兴了,或是哪根神经突然出毛病了,会突然把缓期执行变为立即执行!

而从库房被盗走的产品,再也找不到了,那个守库房的人和价值十几万元的产品,像蒸发了一般,消失得无影无踪。可郑明德也没有心思,更没有精力,再去深查,再去追究了。

回北京后,郑明德的神经一直处在一种亢奋状态。他顾不上休息,每天都坐在自己的办公室里,坐在电脑桌前,几乎到了一种废寝忘食的地步。他不甘就此束手就擒,一败涂地,他要寻找出路,想法突围!

这天晚上,郑明德把自己关在屋里,打开电脑,开始整理这些日子来从各种渠道搜集来的资料。然后,他把“华汉针神”与其它器械医疗产品进行归类,做了一个对比,发现“华汉针神”具有如下几个特点:

1、功能多;既能诊断、治疗、保健、又能美容;

2、早期诊断;

3、可以同时对几种病进行全方位治疗;

4、不懂穴位的人只要戴上特制的电子耳模,机器就会自动寻找病变穴位,跟踪治疗;

5、不刺破皮肤,无副作用;

6、体积小,中央电视台称为“口袋里的医生”;

7、使用简便,老少皆宜;

8、与同类产品相比,物美价廉,经济实用。

郑明德知道,这些优势,其实都是经过用户和专家验正过的,不是他自己胡乱吹嘘出来的,更不是他杜撰出来的。正如中央电视台节目主持人所说,它是真正意义的“口袋里的医生”,是一个非常好的家庭医生,完全可以进入普通家庭。据有关部门统计,中国有12.6亿人口,如果按四口之家计算的话,就有3.15亿个家庭;假如能有百分之一的家庭使用“华汉针神”,将应该有3150万台“华汉针神”投放市场!

可为什么“华汉针神”就是卖不出去呢?

是人们的身体都很健康吗?

是市场真的不需要吗?

是广大患者不愿买吗?

是中国老百姓买不起吗?

在郑明德看来,都不是!

作为身兼发明家和企业家的郑明德,他在开发研制一件产品时,曾花了相当大的精力,对市场的需求量做过非常科学的统计。下面,就是郑明德根据平时搜集的资料,规整出来的一个情况统计:

1.肠胃病,国内患者总数约有0.5亿人,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有50万台的市场量;如果再乐观一点,按百分之五需求量计算,那就应该有250万台的市场量!

2.糖尿病,国内患者总数约有0.5亿,若按百分之一的需求量计算,就应该有30万台的市场量;如果按百分之五的需求量计算,就应该250万台的市场量!

3.气管炎,国内患者总数约0.5亿,它的市场量与肠胃病的市场量大致相同!

4.心脑血管病,国内患者2亿,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有200万台的市场量;如果按百分之五的需求量计算,就应该有1000万台的市场量!

5.前列腺肥大,国内患者总数约有4.2亿,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有420万台市场量;如果按按百分之五的需求量计算,就应该有2100万台的市场量!

6.头痛失眠,国内患者有0.2亿,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有20万台;如果按百分之五的需求量计算,就应该有100万台的市场量!

7.关节炎,国内患者有0.4亿,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有40万台;如果按百分之五的需求量计算,就应该有200万台的市场量!

8.牙痛,国内患者有0.15亿,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有15万台;如果按百分之五的需求量计算,就应该有75万台的市场量!

9.老年综合症,国内患者有0.5亿,若按国内百分之一的需求量计算,就应该有50万台;如果按百分之五的需求量计算,就应该又250万台的市场量!

10.眼病,国内患者有0.6亿,若按国内百分之一的需求量计算,,就应该有60万台;如果按百分之五的需求量计算,就应该有300万台的市场量!

在郑明德看来,以上这10种病,就是公司的潜在市场!

而在国际上,患有上述10种疾病的,也同样大有人在。据统计,仅糖尿病患者全世界就是1亿多人!有人预测,再过10年,糖尿病患者会发展到3亿人,肠胃病患者会有2亿人,气管炎患者会有0.8亿人,心脑血管患者会有6亿人,前列腺肥大患者会有12亿人,头痛失眠患者会有0.6亿人,关节炎患者会有1亿人,牙痛病患者会有0.5亿人,老年综合症病患者会有5亿人,眼病患者会有3亿余人!

看到这些触目惊心的数字,郑明德的心情既沉重又兴奋。沉重的是这么多的人群,他们尚处在疾病的折磨中,这种痛苦是健康人根本难以想象的;兴奋的是,郑明德相信自己的“华汉针神”能帮助这些人减轻病痛的折磨,让他们从疾病中解脱出来,重新拥有健康的身体。

问题是,既然产品的潜在市场如此之大,为什么又卖不出去呢?

郑明德回想着这些年来的经历,回想着他接触过的那些用户,他们是从哪些渠道知道有“华汉针神”这个产品的?他们是什么因素促使购买这个产品的?他们用过之后有哪些感受?他一边回忆,一边反复思索,看问题到底出在哪里。

最后,郑明德得出的结论是,大多数用户是在看到电视广告之后,才知道有“华汉针神”这个产品的;促成大多数人购买这个产品的原因,是听了有关产品的详细介绍,觉得原理科学可信,才下决心的。

是的,中国目前尚处于广告领导消费的时代。由于贷不到款,郑明德的公司始终无法做大规模的广告。没有广告效应,就没有市场,没有市场,也就不可能进行大规模的生产,自然也就没有好的经济效益。这是他的企业发展中遇到的一个瓶颈。

可郑明德很清楚,他的这个产品,如果也像别的产品那样,花费几十万甚至上百万、上千万的钱,去做一个15—30秒钟的硬广告的话,钱花了,产品的性能和特点却说不清,更说不透,也没法说清说透,那么消费者照样不会买账。别说他没这个钱去做那样的广告,即便有这个财力,根据“华汉针神”这个产品的特点,去做那样的广告也是很不合适的。

那么,还有什么好办法能解决这个问题呢?而且,还必须尽快!否则,他的公司就会在滔滔商海中消失,商海里将不再有郑明德这个人,他多年苦心研制的“华汉针神”也只有自生自灭!

想到此,郑明德有些坐不住了,他离开电脑桌,起身走到窗前。虽然门窗紧闭,可他依然能够看见窗外满天的黄沙,依然能够清晰地听到呼啸的狂沙震天动地的吼叫。他的目光穿过滚滚沙尘,回想起他曾经有过的两次很火爆的往事,一次是中央电视台“夕阳红”节目播出后,产品卖得非常火,几天时间库房里的货就全部卖光了;另一次是1995年刚在北京办公司时,他在中央人民广播电台开设了一次讲座后,公司电话不断,产品同样卖得红火!

这两次为什么会买得那么火呢?

细细分析起这两次火爆的原因,郑明德认为,“华汉针神”属于高科技产品,产品较之一般产品,其原理更为复杂,不是一两句话就可以说得清楚的。作为消费者,在购买产品的时候,他首先对产品要有一种信任感,要清楚地知道它确实有哪些功能,这就要求生产者必须要把产品的原理给消费者说清楚。

比如,它怎么诊病?怎么治病?为什么能诊病?为什么能治那么多病?它治疗后的效果如何?等等等等。如果说不清楚,老百姓就会认为你这是在瞎吹,跟那些街头小贩没什么区别,你的产品也就没有了信誉,自然也就卖不出去。

而“华汉针神”的原理,涵盖了中医理论、经络理论、电子理论等诸多方面的学说,这是几秒钟几分钟的硬广告根本不可能说得清楚的!众所周知,但凡电视广告,均是以秒计算的,如果要用半个小时的硬广告才能来把它说清楚,别说中国尚没有这种先例,即便电视台愿意开这个先河,又有谁花得起这个钱呢?他郑明德肯定是花不起的!

那么怎么来解决这个矛盾呢?

郑明德想起1998年的那次哈尔滨之行。

那一年,由于亚洲金融风暴的影响,经济一片萧条,国内很多产品都不走货了。

当时,哈尔滨广播电台有一个直播节目,很多产品在那里进行直播销售,但直播的效果并不理想,直播之后还是卖不动货。于是广播电台的老总急了,决定寻找一些新产品来试一试。结果,找来找去,后来就找到了华汉针神在哈尔滨的代理商。

这个代理商是中科院黑龙江农业现代化研究所的三产公司。但谁能保证“华汉针神”这个新产品就一定走货呢?代理商向电台老总提议,把“华汉针神”发明人郑明德请过来,让他亲自讲讲“华汉针神”,宣传效果会更好。

电台老总同意了。

于是代理商马上给郑明德打电话,说,郑总,现在货卖不动,我和哈尔滨广播电台商量好了,可以在电台搞直销,您能不能来哈尔滨一趟?在电台亲自讲讲“华汉针神”,每天一个小时,一共就两天时间,您礼拜五上车,礼拜天回去,不误您的工作。

郑明德说,来讲讲是可以的,不知道你那里还有多少“华汉针神”?

代理商说,就剩五台了。

郑明德一听,不由笑了,说,五台货还叫我去干啥?五台货我就不去了吧,还不够路费呢!虽然路费是你们出,但我觉得完全没必要。

代理商一听急了,说,郑总呀,能卖出去五台货就不错了!现在所有的产品都卖不动,有的产品在电台每天讲两个小时,卖了几个月,一台也卖不出去。郑总呀,现在市场疲软,没有办法呀,您怎么也得来一趟!

但郑明德还是坚持说,五台货就算了,要不等等再说。

没有办法,代理商只好说,那这样吧,您来的时候多带点货过来,能带多少是多少!

郑明德这才决定去一趟。上火车时,他随身只能带两箱货,一个箱子里装20台“华汉针神”,两箱就是40台!

郑明德到达哈尔滨是早上,电台方面派车直接把他接到了广播电台。电台老总一见了他,用激将法对他说郑总,您这次要好好讲讲,过去有个老总讲完,当天他的产品就卖了5台。

郑明德知道老总的意思。但他只点了点头,没有说话,他心底有数。

郑明德没有休息,直接进了播音室。

根据电台的安排和要求,郑明德讲了一个小时。

讲解过程中,电话不断,咨询不断。

当天,“华汉针神”就卖掉了19台!

初战告捷,电台总经理很高兴,问郑明德,明天能不能多安排一个小时。

郑明德说,可以呀。

第二天,郑明德又讲了两个小时,

同样,讲解过程中,电话不断,咨询不断。

结果,这一天,所有的产品全部卖完!还不断有人来要买产品。

电台老总非常高兴,对郑明德说,郑总呀,我们广播直销了好几年,从来还没有这么好的效果。我粗略估计了一下,再有150台,也能卖出去!

郑明德说,如果真能达到这个效果,当然好了。

电台老总说,我还要告诉你一个意想不到的消息。

郑明德问,什么消息?

电台老总说,你还为我们创造了一个奇迹,今天,有四个残疾人,拄着拐杖来电台买“华汉针神”!这事很感人啊!这是广播直销几年来没有见过的。

…………

这个晚上的郑明德想起这次哈尔滨之行,突然悟出一个道理,一个企业,光有一个好产品还不行,还不够,好,只是一个方面;另一方面,还必须有一个好的营销模式,只有二者相互支撑,完美结合,才可能取得真正的成功!

于是,这个晚上的郑明德越想越兴奋,神经一直处于亢奋状态,一套完美的营销模式构想很快在他脑海里形成了。

营销模式构想有了,接下来找个什么地方试验这种营销模式呢?

经过一番考虑,郑明德决定把实验点定在江苏淮安电视台。

为什么“试验田”选在江苏淮安呢?

最主要的一个原因,是淮安电视台台长是郑明德的忠实用户。

淮安电视台台长是摄像师出身,长期患有肩周炎,只要一扛起摄像机,肩膀就痛疼难忍! 淮安电视台台长的母亲也有病,长期下不了楼,整天呆在家里。在1998年国家科委的推广会上,淮安电视台台长认识了郑明德的“华汉针神”,就抱着试一试的心理买了一台回去。结果,他和母亲用了一段时间“华汉针神”后,两人的病情都有明显好转。

因为有了亲身体会,后来淮安电视台台长便决定利用自己的方便条件,每天中午用半个小时的时间,在淮安电视台播放“夕阳红”里沈力采访郑明德的那档节目。按说,这个时间段,这种安排,效果应该是不错的,但节目播出后,产品走得还是很不理想,每天也就能卖出一两台的样子。

这次,郑明德决定亲自去一趟江苏淮安,改变一下这种营销模式。郑明德的想法是,先把淮安电视台作为样板田,一旦成功,再向别的地方推广。

于是,2000年5月,郑明德告别了北京的春天,告别了北京春天里那漫天的滚滚黄沙,踏上了南下的火车。

火车抵达车站,台长亲自到车站迎接郑明德。当天下午,两人便猫在淮安电视台的会议室里,商量策划如何做好节目。

郑明德向台长详细谈了自己有关营销模式的构想方案,主要思路是:由郑明德自己用一个小时的时间,把“华汉针神”这个产品的原理、功能、特点等各方面的情况,做一个通俗易懂的讲座,然后淮安电视台把这个讲座录下来,每天再在电视台垃圾时段播放;当他在演播室录像时,计划录一个小时,当摄影师录完后一看带长,刚好是59分57秒,不剪辑就可用。郑明德心里非常高兴,看来天要助我成功也!与此同时,在淮安市设一个“华汉针神”的专卖店,找几个水平高、口才好的医生,每天在店里给患者讲解、查病、治疗。电视台在播放郑明德关于“华汉针神”讲座的时候,除了要打上专卖店的地址、电话外,还要打上如“有肠胃病、糖尿病……等疾病的患者,请于几月几日、几点几分收看淮安电视台的‘华汉针神’讲座”之类的字幕。讲座播出不用黄金时间,只用一般的垃圾时段就行,这样可以节省开支,不用花太多的钱,却能办很有成效的事情。此外,要在报纸上登一些豆腐块广告,让更多的患者知道华汉针神科普报告时间。与此同时,再在广播电台开展华汉针神讲座,与听众互动,一问一答,效果更好。

淮安电视台台长同意了郑明德的这个方案。

接下来,郑明德与电视台密切合作,顺利录制完了关于“华汉针神”的讲座节目,并安排好了“华汉针神”专卖店等一揽子事情。一个构思巧妙的立体式宣传的设专卖店体验营销德新的营销模式就这样诞生了,后来成为中国很多药品和医疗器械厂家商家争相模仿的典范。


郑明德还亲自坐镇、亲自指挥、亲自操作,亲自在广播电台讲热线,亲自到专卖店指导专家,也直接接待病人。早上五点种就有人敲专卖店的门要买华汉针神,晚上十一点钟专家还下不了班,还有病人测病、体验、购买。原先卖不动的产品,很快就卖完了,现在已经没有货了!

这套方案终于成功了,郑明德很高兴。高兴之余,又觉得还不满足。他想,淮安电视台是个地方台,地方台的销售能力毕竟有限,那么能不能再做一个企业台呢?因为企业台面对的人群收入,相对要高一些,购买产品能力也就会大一些。

不久,郑明德在国内众多的企业电视台中,选中了大庆油田电视台。但他并不认识这家电视台,就先给对方打电话,他在电话里把自己的想法说了说,结果被对方否决了。

他又把目光转向辽河油田电视台。

依然不认识对方,依然是电话联系。

但这次郑明德总结了前一次打电话的不足,他把自己的想法变得更具体、更实际了。他在电话里首先详细地向对方介绍了“华汉针神”这个产品的特点、功效以及一些典型的病例,然后又把自己的营销模式做了一番宣传,最后还向对方表示,如果采用他的营销模式卖他的“华汉针神”,就等于利润,肯定只赢不亏!

对方有些怀疑,不置可否。

郑明德又补充了一个附加条件,说,我保证让你们零风险,如果产品卖不出去,可以无条件退货!

可以无条件退货!对方听到这样的条件,开始有了兴趣,口气有些松动,问,你能亲自来一趟吗?

没问题!郑明德说。

于是,刚刚南下淮安的郑明德,这次又北上辽河油田,并带上他在淮安电视台录制的讲座录像带,和一台“华汉针神”。

到了辽河油田电视台后,郑明德先给台里的人介绍产品,然后再给台里的人查病,不少人接受他的的检查后,都认为查得很准,尤其是副台长的颈椎病很严重,郑明德当着众人的面,一下就给查出来了,让这位副台感到非常惊讶!

辽河油田电视台的人见郑明德的“华汉针神”的确不错,很快同意合作。

郑明德告诉台长说,讲座播出时,不用黄金时间段,用垃圾时段播放就可以了。

台长一听,急了,说,什么垃圾时段,我用黄金时段!

双方经过商量,郑明德与辽河油田电视台顺利签订了协议。

郑明德回北京前,留下了讲座的录像带,并向台长交待说,现在就可以在电视上放录像,等我一到了北京,马上就发货!

果然,郑明德的讲座播出后,反响热烈。第一天播出后,就来了七八十个老年患者,嚷着要买“华汉针神”!

台长马上向郑明德打电话说,赶快发货来,这儿的人排着队要买呢!

猜你感兴趣

更多 >>

评论

评 论

更多精彩内容