“洋退中进” 李宁销售规模或超阿迪

edward_eric2001 收藏 7 2344

日前,中国最大的体育服饰零售商李宁(02231,hk)对外宣布将全面布局东南亚市场。而就在上月初,李宁刚刚斥资1.65亿元收购了羽毛球品牌凯胜。


与国内品牌高歌猛进相比,经历了大规模扩张的国际品牌在中国的生存状况似乎不太乐观。阿迪达斯最新公布的财报显示,今年上半年,集团净利润同比下降95%,至1300万欧元;销售收入下降2%,至50.3亿欧元。为此,有分析人士认为,在阿迪达斯销售疲软的情况下,李宁若能继续保持两位数的高增长,今年的销售额有望超越阿迪达斯。在“一增一减”的拉锯战中,中国体育用品市场格局或将被改写。


耐克:重整销售渠道


“不仅仅是减少了订单,耐克从年初就开始淘汰去年业绩不佳的经销商。”据知情人士向《每日经济新闻》透露,在接下来的时间内,耐克在渠道经营上将有大动作,以往分散的经销模式将被打破,销售业务会更集中在规模较大的经销商手中。


据悉,耐克初进中国市场时,为了尽快抢夺市场,实行了多级代理制度,一级经销商下面设区域经销商。在耐克的渠道理念中,希望每个地区都有几家有实力的经销商,以形成竞争但又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度竞争。“好多家耐克的经销商找上门,希望我们能全部吸纳他们的库存产品,价格低到无法相信。”品牌特卖商徐辉的境遇似乎侧面印证了耐克经销商的困境。


耐克希望在作为销售重点的中国市场有所变化。据了解,目前,除了百丽、宝胜两家全国性经销商外,上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。“从今年年初以来,除了因为库存太多,资金链周转不过来的经销商被淘汰外,耐克方面也在极力促成大经销商并购小经销商。 ”上海一耐克经销商对《每日经济新闻》介绍。


今年2月,耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心,该中心建成后,耐克将减少15%的交付时间;3月,公司又宣布关闭4 家工厂,其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂。与此同时,在订单方面耐克也开始有所精简。2009年3月至7月,耐克全球总计65亿美元的订单较去年同期下降了10%。



阿迪达斯:对旗下品牌收权


在过去的半年里,阿迪达斯在全球的各个区域市场几乎都陷入泥潭。扣除汇率因素,阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%,北美市场销售额同比减少 10%,以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%,仅拉丁美洲市场销售额同比增加24%,但也只有4.43亿欧元,无法扭转大局。


“从去年三季度开始,阿迪达斯就一直在处理库存问题。”据阿迪达斯内部人士对《每日经济新闻》透露,由于库存过多,原来每周可以更新一次货品,现在只能两周更新一次,货品更新频率降低导致销售额的同店增长很有限。阿迪达斯财务报告显示,今年上半年,阿迪达斯存货价值为20.41亿欧元,同比增长13%,扣除汇率因素,同比增长8%。


在连续8年经历了净利润呈两位数的高速增长之后,阿迪达斯开始重新审视市场。在中国市场上阿迪达斯似乎更愿意把宝押在加强市场营销和自有销售渠道的建设上。2008年,阿迪达斯品牌在中国的直营店数量为1332家,贡献了中国市场18%的营业额;而在2007年,这两个数字分别是1003家和 17%。


实际上,从2008年北京奥运过后,阿迪达斯针对旗下品牌——三叶草的收权行动就已开始。按照阿迪达斯内部制定的计划,三叶草品牌将于2009 年起全部收回为直营店。除此之外,阿迪达斯也在为减少生产成本而努力。日前,有消息指出,为阿迪达斯代工的全球最大球类代工厂商东莞虎门冠贺运动器材厂在今年年底将实现生产线全部内迁。


在耐克、阿迪达斯纷纷 “瘦身”的时候,日本最大的运动品牌——美津浓上月宣布将关闭在中国的200家零售店。


李宁:拓展海外市场


根据李宁公司制定的计划,该公司2009年将在东南亚地区开设最多达100家相关门店。李宁方面称,这些门店将设立在新加坡马来西亚印度尼西亚东南亚国家及地区,并且都是以羽毛球运动为主要诉求的产品。


早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上战略议程,公司调整架构,开始开拓国际市场。而在过去的几年里,国际市场所占的市场份额对于李宁来说一直“微不足道”。此次的扩张计划是李宁开始海外征程的标志性事件。

除了此次宣布大力布局东南亚市场外,李宁方面还表示,未来还将逐步在欧洲美国市场开设业务,直接与耐克、阿迪达斯等行业巨头形成竞争。


在国内市场方面,李宁一直强力扩张。据李宁年报显示,截至2008年12月31日止,李宁在中国内地总共有6917间门店,较2007年同期增加1241间;在销售渠道覆盖上,李宁以最具发展潜力之二、三级城市作为拓展重点,占全国新开店铺数量的一半以上。在门店数量上,李宁预期2010年将进一步增至7700间。


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运动品牌“洋退中进”时代到来?


5月,安踏第6000家专卖店开业。安踏表示,今后该公司将继续以每年新开500~600家门店的速度扩张,并将保持年销售双位数增长。


7月,361度招股上市。该公司计划明年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。


特步同样也宣称将加快扩张。截至2008年底,该集团零售店数量已增至5532家,同时计划今年至少增开800家分店。


刚获得4亿元注资的匹克透露将在内地铺设千余家专卖店,在继续拓展二三线市场的同时,也将极力向京、沪等一线市场扩张。


从各体育品牌公布的年报数据来看,安踏在2008年期内营业额升54.8%至46.3亿元;特步在2008年的收益也大幅上升至约28.67亿元,较2007年度上升110.0%;另外,李宁去年的收入为66.9亿元,同比增长53.8%,中国动向(03818,hk)2008年销售额33.2 亿元,同比增长94%。上市运动品牌在去年都保持了50%以上的增长,这为2009年的终端扩张提供了强劲的动力。


据不完全统计,2008年,耐克在中国市场约有100亿元的收入,而阿迪达斯约有80亿元的收入。多位市场人士在接受采访时均认为,按照现在的形势,李宁的销售规模在年底超越阿迪达斯完全有可能。而这也意味着,被海外品牌“掌控”多年的中国体育用品市场有望由国内品牌“当家做主”。

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