电脑下乡:本土品牌的独角戏

edward_eric2001 收藏 9 1110
导读:7月底,在商务部公布的2009年1~6月电脑下乡销售统计中,一组令人惊讶的数字让包括记者在内的广大用户感到意外——在对农村市场进行长达半年的推广后,海尔电脑囊括近三成的市场份额,大大领先于第二阵营的方正15.04%和同方10.97%的份额之和。海尔、联想、方正、同方等四家国内品牌一共占据了97%的下乡份额,而与上述“四强”同期中标的惠普、戴尔以及宏碁等国际品牌则显得尽显“疲惫”。究竟是什么原因使原本应为“群雄逐鹿”的格局变成本土品牌、尤其是海尔与联想联合主演的独角戏?又是什么原因让“起步晚”的海尔电脑得以紧

7月底,在商务部公布的2009年1~6月电脑下乡销售统计中,一组令人惊讶的数字让包括记者在内的广大用户感到意外——在对农村市场进行长达半年的推广后,海尔电脑囊括近三成的市场份额,大大领先于第二阵营的方正15.04%和同方10.97%的份额之和。海尔、联想、方正、同方等四家国内品牌一共占据了97%的下乡份额,而与上述“四强”同期中标的惠普、戴尔以及宏碁等国际品牌则显得尽显“疲惫”。究竟是什么原因使原本应为“群雄逐鹿”的格局变成本土品牌、尤其是海尔与联想联合主演的独角戏?又是什么原因让“起步晚”的海尔电脑得以紧追“龙头老大”的联想、站稳电脑下乡的第一阵营?


策略:取之于民、实惠于民


作为本土品牌领航者,海尔电脑和联想都有几十余款产品中标下乡,联想下乡产品的价格从2698元至3498元不等,而海尔电脑的价格范围则从 2799元至3499元。从两者中标产品的最高售价来看,海尔A600主要配置为Intel T1600(1.66GHz)处理器、14.1WXGA(1280×800)显示屏、1GB内存、160G硬盘、ATI Radeon HD 2400独立显卡以及Combo刻录光驱。显而易见的是,双方均给予农民用户实用而不失主流的硬件配置,只不过相比之下海尔电脑的性价比优势更为明显。


究其原因不难发现,与IT上游巨头英特尔的紧密合作便是海尔电脑成功的核心秘密之一。海尔本身就是家电巨头,在IT界也有多年经验积累,加上技术巨人英特尔研发团队的协助和在芯片供应上的支持,以及NVIDIA等国际巨头的支持让海尔电脑在整个IT行业如虎添翼,大大提升其技术实力和专业形象,也造就了海尔电脑产业的良性发展。知情人士透露:一般情况下,海尔电脑在相同情况下比其他品牌关键零部件上更具备采购成本优势,这就是海尔电脑一直坚持的 “相同价格配置更优,相同配置价格更优”的“两优”原则。由此看来,技术上的优势转化为生产力之后,自然降低海尔电脑的成本,下乡电脑性价比方面的优势也不足为奇了。


渠道:本土化运营高招


电脑下乡迅速打开了农村IT市场,但是同样也给IT企业带来了挑战。虽然广阔的农村市场很早就被厂商视为新的金矿,但是对于农村市场的高营销成本、高物流成本、高服务成本、低回报“三高一低”问题,是一道很多厂商无法逾越的门槛。特别是在电脑下乡启动以后,厂家如果在短短数月内将渠道布局到全国的农村市场,这对任何一家企业来说,都不是件容易的事。没有渠道,电脑怎么卖?宏碁、华硕、惠普、戴尔等品牌虽然在城市能占有一席之地,但是在电脑下乡面前只能无奈叹息,毕竟短期内它们无法建立起完善的销售渠道。因此在本次下乡过程中,海尔和联想的出奇制胜也就不足为奇。


联想在下乡时是依靠分销商去实现“1+N+N'”模式, 1个起着“4S店”作用的县级地标店,为农民提供产品、培训、售后等一体化的全面服务;N(数千)家深入乡镇的联想专卖店;N(数千)家联想在村头设置的便民窗口,也就是以县级地标店为点,向周围乡镇和村庄辐射。


相比之下,海尔电脑采取了更加扁平的“微分销”的模式,借助已经进入村一级市场传统家电网络渠道,让更多的理货商即便是下级的经销商也与海尔直接对话。同时,零库存管理也让海尔取消了在各地的仓库,不再承担库存风险。取消了分销环节就取消了层层盘剥,让海尔电脑的价格更加实惠,经销商也能获得不错的利润。在海尔直接管理下的经销商,可以将原汁原味的海尔文化灌输下去,进一步提升经销商的忠诚度。


在山东一个名为蓝村的小镇,乔钰杰父子共同经营着这个镇上最阔气的家电卖场——海尔家电专卖店。从3月份海尔中标电脑下乡开始,专卖店就从县市里的专卖店引进了海尔电脑中标下乡的五六个型号的产品,每个月可以卖出20多台。当记者询问“20多台电脑是怎么卖的?顾客从哪里来?他们怎么知道这里有电脑卖?”,乔钰杰告诉记者,他在小镇附近的村子培养了自己的“下线”。原来这个“下线”就是附近村里的一个超市,在超市正门的墙上挂着一个广告牌:“买名牌海尔电脑,享政府补贴13%”。一进门,在门口最显眼的雪糕柜上就摆放着海尔电脑下乡的传单和有英特尔标志的小广告,对着门口的墙上也满贴着海尔电脑下乡的海报。村里的人来超市买东西都会看到这些宣传单和海报,有兴趣的就会向老板打听买电脑的细节,接着老板会把他们引荐到小乔老板那里去。


仔细想一下,就不难看出海尔电脑下乡渠道的架构:而小乔老板的上线相当于海尔电脑专卖店、小乔的下线就相当于海尔电脑在村头的便民窗口。不同的是,海尔电脑的3个层级之间似乎存在着更为紧密的联系,他们同时又都依托于一体化运作的海尔专卖店,使得品牌更为集中有力。


产品:因地制宜坚守差异化


农村基础设施薄弱最直接的影响就是用电环境的特殊性,电压波动范围大(180V~264V),这对电脑机箱和显示器的电源质量都提出非常高的要求。同时农民消费者用电脑还存在一些疑问,例如配件太多会不会费电?软件出问题如何维护?农民怎么上网、怎么致富、孩子怎么学习?这一系列问题都决定了普通电脑未必能够在农村行得通。海尔电脑通过四年来深入农村调研搜集了大量数据,为开发适合农民使用的电脑产品提供了大量的素材。


早在2005年,海尔电脑就组建了专门的开发团队,并携手英特尔成立农村项目组,积极参与国家信息产业部在河南、山东等地的农村信息化试点中去,从产品开发、渠道开发再到市场开发等各方面进行系统性推进,经过对近百万农民进行调研,最终开发出了适合农村特色的海尔“家家乐”电脑。在2008 年,海尔电脑已升级到第三代“乐家家-K2系列”以及轰天雷G3,并推出了针对农村年轻消费者设计的T621、T68D笔记本,全面升级了农村电脑标准,辅以具备快速启动、快速连接、快速恢复解决方案的软件环境,为扎根农村市场完成了全部的产品线配置。


根据调研数据,海尔电脑确立了“一宽二省四平台”的下乡产品策略。所谓“一宽”就是针对农村电压波动情况严重的用电环境;二省是“省电省心”,省电就是通过联合英特尔将产品CPU核心功率从常规的65W降低到了2W,每天节约0.5度电,而省心是因为农村地处偏远,海尔电脑通过远程服务可以让用户使用一个电话就接受400电话中心的远程网上服务;“四平台”是指农业销售信息平台、学习教育平台、娱乐平台和医疗平台,针对农村消费者生活中的现实需求,提供了重点针对农民的从生产到生活的全面解决方案。


服务:用户需求=紧急命令


对电脑厂商而言,没有渠道,再好的产品也无法送到农民用户的手里。对于农民来说,在选择电脑的时候也在考虑“渠道”二字,不过这不是把产品卖出去的渠道,而是为产品提供售后服务的渠道。由于农村用户的电脑知识匮乏,平时使用中遇到的问题层出不穷,因此销售门店的搭建还仅仅是渠道建设的开始,完美布局还需要建立高效的售后服务体系。


联想和海尔电脑之所以在电脑下乡中表现优异,与其各自贴心的服务不无关系。以海尔电脑为例,除去400客服电话指导排查和网上远程协助解决故障之外,海尔还把独创的“润心服务”亚品牌推广到农村,深入村一级的联络点和把用户需求当作紧急命令的态度赢得了用户的心。记者就曾经听见用户这样说,“村里的小超市有海尔电脑的联络点,有问题可以直接去那里找人,买得让人放心”。的确,“用户的小问题,就是我们的大任务”,这是海尔电脑的售后“润心服务” 之道。曾经有位售后服务人员接到用户的紧急电话,声称才买的电脑就坏了,花几千块钱买一台电脑,对于农村用户来说不是一件小事,听着用户焦急的描述,海尔电脑售后人员深知这一点。于是服务点立即派人上门,结果发现只是显示器电源没有插好,这让上门服务的工程师哭笑不得。但是,用户再小的困难也是海尔电脑天大的任务,工程师没有抱怨用户没按电话中的指导检查电源,而是对用户进行了一次电脑知识培训,因为如果只是简单地解决问题,可能下次用户还会因为一点小问题而着急。


总结:强者恒强


作为一个既富含家电下乡运营经验、又具备村镇级销售网络的知名品牌,凭借在策略、产品、渠道、服务上的差异化发展,以及海尔集团自身强大的物流系统,海尔电脑在电脑下乡首轮角逐中打了一场漂亮的翻身战,拿下近三成的市场份额。在交上一份满意答卷的同时,也为农村PC市场的开拓和农村信息化建设贡献一份坚实之力。在几乎依靠亲戚、朋友推荐的口碑式宣传的农村地区,上述成果,相信都是海尔电脑在未来电脑下乡中继续取胜的筹码。

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