城市营销 “名人名城”模式撬动中小城市崛起

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今年7月份时,邓超明曾公开发表了一份《愿为宜城做策划》的声明,引起了不少业内人士的关注,以前有过联络的一些政府朋友也就此事进行了一些沟通,而一直以来并没有将城市营销作为专门的服务方向,而借此机会,我安排人专门收集了国内外各种城市营销的策略和案例,同时兼及宜城品牌经营及国内同类中小城市的营销策略问题,尤其是中西部地区县市的营销和项目推广、招商引资等问题的求解。


经过一个多月的努力,邓超明及其团队已经策划并设计出全新的中小城市营销模式,并为该套营销策略定名为“名人名城”模式,其核心的策略思路主要是通过塑造城市代言人或者城市名人的方式推广城市品牌,以城市名人的明星效应带动当地的特色项目开发,通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动当地招商引资,进而实现当地物质和精神文明的跨越式发展。


根据我们(注:赢道营销顾问机构)的观察和统计,数年中,国内有深圳、青岛、三亚、香港等地区将城市营销提升到战略高度,并且取得了显著进展,国外则有巴黎维也纳纽约新加坡等城市或国家在城市营销上取得显著成果。它们在城市品牌经营中取得了丰硕的成果,既实现了经济发展速度的进一步提升,同时还实现了精神文明的进一步改进,


首先以新加坡为例,曾经的新加坡岛内资源贫乏、人口有限,将城市的发展定位于大力发展旅游产业。但是旅游局递交的报告声称,新加坡缺乏知名的旅游景点,资源匮乏,只有一年四季直射的太阳,要发展旅游产业,实在比较困难。但时任新加坡总理李光耀回复了一段相当著名的批语“上帝给了我们阳光,难道还不够吗?”随后,新加坡推出了阳光旅游,卖的就是阳光、海风与沙滩,把自己建设成为一颗璀璨的休闲度假之都。


法国巴黎打造成为“时尚之都”,使之成为引领世界时尚的标志;当然还有那些在全国富有盛名的“音乐之都”维也纳意大利“水城”威尼斯等。这些都是相当著名的城市经营案例。


再看国内的三亚,其海岸线在海南诸多的城市中并不算最出色,甚至还要从外地运沙来装饰海滩,但是,为什么三亚会成为阳光度假的代表呢?原因在哪里呢,我们看到了“美丽经济”这张三亚精心打造的新名片。 自1999年新丝路模特大赛总决赛移师三亚后,三亚旅游经济飞速发展,不得不令人惊服于美女大赛创造的眼球效益。 2003年,当世界小姐大赛合作机会来临之时,三亚看到了进一步推动区域品牌的机遇。在三亚举行的“世姐赛”有106个国家和地区参与,活动全程的收视观众人次超过20亿。


早在数年前,“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象,将香港发展成“亚洲国际都会”;深圳在建设世界级的“深港大都会”和“区域国际大都会”,体现出“改革开放之窗,创新活力之都”的魅力方面,其成效也是相当显著的。而苏州也以“古典园林之城”小有名气,另外一些城市也通过举办特别的重大活动推动城市品牌建立,比如山东潍坊的“风筝节”、珠海的“航展”、宁波的“服装节”等,借此推动当地经济发展。


而2009年7月份围绕“日全食”展开的城市营销博弈,体现出了区域城市“借势营销”的策略思路,为争夺数十万“追日族”这一旅游市场,众多城市将自己标榜为日全食“最佳观测点”,并由此提前展开了一系列营销活动。安徽铜陵投资1400万元,专门建立了太阳历广场,准备了一场大规模的日全食观测盛典“铜都鉴日”,浙江安吉建成了天文观测基地,嘉兴在当地七一广场建成了国家天文台日全食最佳观测点纪念碑,舟山则利用难得的日全食商机大打旅游牌,上海也紧紧地抓住日全食机遇,向海内外推出体验日全食旅游新品,比如“看日全食、游浪漫海滨、采新鲜瓜果”等活动。


重庆的城市营销也已经从标志性建筑到旧城再现,从城市标志到城市宣传片,从市树市花到形象代言人,重庆城市营销方法逐年升级。正在进行的“五个重庆”建设,正作为城市营销的大手笔获得关注“宜居重庆”、“畅通重庆”、“森林重庆”、“平安重庆”和“健康重庆”的提法既是城市建设的规划,同时也在向外界传递重庆是投资、旅游、定居的良好去处。


这些案例都为城市取得突破性发展和推动当地经济上台阶提供了鲜活的思路,这对国内的中小城市来讲,无疑是很好的示范,如果要在城市形象、经济、精神文化等各方面都取得改变和提升,就必须像经营品牌一样经营这座城市。不管城市愿不愿意,商业化社会的进程都已经将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,想获得快速的发展,想让当地民众的物质生活过得舒服,让当地社会的精神文明发生显著的改变,就必须像经营品牌一样经营这座城市。


但很多中小城市不具备重庆、深圳、香港、维也纳等类地区的资源和优势,也不一定能够获得“日全食”那样的机会,往往上述城市的营销办法并不适合于像宜城这样的三、四线城市,那又当如何做营销?邓超明认为,每个城市都有其独特的资源和亮点,就如同每件市场上销售的产品一样,只有找准了独特的卖点,而且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致,则可以引起关注和购买。我们必须找出每个城市的卖点,然后再去包装这些卖点,提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划,在这样的基础上找一个突破口,撬动城市营销的整个盘子,那么突破口是什么呢?从邓超明的“名人名城”营销模式出发,这个突破口可以定位在“名人”身上,可以在城市里塑造一个与城市形象相一致的名人,也可以在其他地方聘请一位与城市内涵相吻合的名人,借名人之势创造城市崛起希望。

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