[美国《新闻周刊》7月27日(提前出版)一期文章]题:普通的巨人(作者 克雷格·西蒙森)

中国华为集团也许是你从不知道的最佳企业,而这也是中国而临的大问题。

1988年以不到4000美元作为启动资金创立的华为集团已经从一个小进口商成长为一个巨人——去年收入增长43%,超过180亿美元——现在,它有可能成为仅次于爱立信的世界第二大电话硬件制造商。美国《商业周刊》最近把它列入全球最有影响力的10个企业之一,与苹果,沃尔玛、丰田和谷歌齐名。然而,华为却是其中国际知名度最低的一家公司。

中国以世界工厂著称,但即使最棒的中国企来名气也不大。这种矛盾令中国官员伤脑筋。

今年3月,中国领导人曾号召打造高质量、高附加值、能创新和服务过硬的企业。但是,毕为的成功还是建立在传统中国运营方式上——也就是把产品卖给其他企业,而不是直接面向全球用户,竞争优势也是低价格,而不是创新。

波士顿咨询集团最新的全球100家“挑战企业”名单中,有36家中国企业,比任何其他国家都多,但大部分比华为知名度更低。

中国没能造就全球知名品牌的最简单解释也许是国内竞争激烈。在大部分生产领域,都有数以百计,或数以千计的公司竞争国内市场,导致利润非常低。

像谷歌或耐克那样把过硬技术与市场营销策略完美结合起来是一门艺术,中国公司目前还不能掌握。联想和海尔试图通过并购拥有知名品牌的做法也不太成功,最近一些想并购外国企业的买家也很可能失败。西方公司同中国公司的融合很可能遭遇文化冲突。

很多公司把华为作为学习榜样。但它最多应该算作一个不完美的榜样。

即使华为想直接面对消费者,它也会因为公司所有权和领导权不明确而遇到障碍。分析家、政府官员和电信企业都对该公司的财务状况,甚至中国政府是否拥有一定股份产生怀疑。兰德公司2007年提供给美国空军的一份报告还说,华为可能与中国军方有很深的关系。

大型中国公司与政府有联系的传闻在顾客们看来还是危险信号。每个成功的市场营销商都知道,印象是重要的。如果华为只想培养几个企业客户,也许可以直接向他们解释澄清。但如果中国希望在全球消费者市场中打造一些著名品牌,它需要另外的榜样——一个有兴趣打造知名品牌的企业。