新车迟缓练就“拉皮大师”,PSA全球化摇摇欲坠(组图)

本文出自:网易汽车



中国市场在全球一支独秀,似乎触动了远在法国的PSA集团新总裁菲利普•瓦兰。7月3日,履新刚刚满月的瓦兰来到位于中国湖北的合资公司——神龙汽车。公司总经理刘卫东、副总经理毕高诚正在门口迎接他。一天里,瓦兰实地考察了武汉一厂、二厂,并亲赴技术中心,重点督促神龙新产品的研发。


之前的一个月里,瓦兰刚刚为PSA规划出三大集团发展战略:全球化、技术领先性及行业标杆。技术领先性听上去已经很耳熟,行业标杆则显得有些虚腔,唯有全球化,令业界感到好奇而又质疑。



狭隘的全球观 偏执的“拉皮大师”


主攻欧洲、弱化海外是PSA由来以久的传统。1991年PSA开始进入美国,但在1999年生产出最后一款皮卡后退出。无独有偶,PSA在中国也遭受过挫折。1985年,标致与广州汽车制造厂组建合资公司,生产标致504和505车型,火爆数年之后,销售情况从1993年开始急转直下。面对亏损,标致渐渐丧失了耐心,最终于1997年退出合资公司。


2003年,标致借雪铁龙与东风组建的神龙汽车重回中国,此时标致与雪铁龙已经联合为PSA集团。但是令人不解的是,从1992年神龙汽车成立到2002年的十年间,却只有富康一款车型独撑门面。法国人说:中国市场没前途。而中国人却说:法国人只顾赚技术转让费和CKD的利润,从未真正考虑过合资公司的利益。


从1984年到1995年底,法国标致通过CKD件赚取了总额为33.3亿的法郎,约合当时人民币近50亿元。正因为坐享着巨大的利益,法方一直无视中方提出的提高国产化率和引进换代产品的要求,错过了开拓市场的最好时机。


这种短视并没有在与东风的合作中得到彻底改变。1999年,当富康已经显示出老迈迹象时,东风方面提出要开发新车型,结果却遭到法方漫天要价。被逼无奈,中方只好通过拆装零件、反推明细表等方式,在1998年上市的三厢富康988的基础上进行改型,推出了爱丽舍,整个研发费用也由中方单独承担。


“当时如果请法方来设计,进行车型换代的话,费用要1.8个亿,而我们只花了他们的零头,8000万。”神龙公司技术中心一位老员工说。




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爱丽舍能够出生,凝聚着中方的艰辛努力(图为新爱丽舍


直到现在,爱丽舍都是神龙公司利润的重要支柱。此后,赛纳、标致307、凯旋、世嘉等12款车型先后落户神龙。但是傲慢的高卢雄鸡却始终认不清形势。就像他们曾经轻易地退出美国市场和广州标致,PSA的全球观中,似乎从未认为需要在欧洲以外的市场投放领先的车型,而只需要获得利润。至今,PSA的车型只主要在欧洲、南美和中国地区销售。2009年前6个月,PSA只有34%的车型销往欧洲以外的国家。与此映照的是,丰田的海外销量已经占到全球销量的四分之三。


所以,东风雪铁龙进军中高级车,却只是把A级车的C4拉长轴距,摇身变为三厢凯旋“欺骗”消费者;东风标致成立五年多时间里,只有206和307二款车型打天下;当整个欧洲的标致307已经换代成308,中国的307却可以换个前脸以新款的身份继续销售;而当中国消费者终于等到全球同步的标致207时,却发现国产的不过是个206减配版……


可以说,神龙的大多数车型都落后于全球其它市场,“拉皮大师”的外号渐渐在中国流传开来。“拉皮”原指通过手术达到美容的效果,但在这里,却成为对神龙用落后车型来哄骗中国消费者的一种讽刺。


由于法方在车型引进方面有着绝对的主导权,对于“拉皮”的做法,中方只能忍气吞声。而随着这些拉皮车型被市场冷落,算计来算计去只赚到小钱的PSA也被逐渐边缘化。雪铁龙和标致加起来也不过占到中国市场份额的5%左右。



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失衡的话语权


在汽车合资公司中,外方掌握绝大多数话语权已经成为一条公开的“潜规则”。


神龙汽车由东风汽车公司和法国标致雪铁龙集团各持股50%组成,双方向各部门派驻的管理人员基本保持1:1的比例。目前,神龙公司总经理由东风派驻的刘卫东担任,副总经理则为法方的毕高诚。表面上,双方相互制约,保持平衡,实质上一些核心部门,如商务部、技术中心、质量部等都是法国人在控制。




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东风雪铁龙商务部来说,总经理为法方的穆懿夫,副总经理为中方的魏文清。商务部下设四个部门,市场部负责市场推广及公关活动;网络部负责全国销售网点建设及水平业务支持;销售部负责区域性的营销活动;服务部则主要处理售后服务事宜。其中前二个部门由法方主管,后二者由中方主管。从人员的配置及岗位职责来看,明显法方占优。


“前几年销售不好的时候,经销商比较惨淡,中方认为这个时候应该优化网络,改善经销商的生存状况,但是法国人却一心只想做大,仍然继续扩张,没有理会中方的建议。”京城某东风雪铁龙经销商说。


更加失衡的是技术部门。武汉的神龙技术中心是车型研发的基地,但由于法方控制了核心技术,引进哪款车、如何改进、采用什么配置几乎都是单方面说的算。中方人员只是做一些改款、升级、增配等简单的车辆改动性能测试,以及一些中国化测试,包括环境测试和耐疲劳测试等。


2002年,中国汽车消费开始流行浅内饰,神龙中方提仪在富康深内饰的基础上增加浅内饰版,却遭到法国人的拒绝。“到2005年,标致雪铁龙才开始在车型中普及浅内饰,但那个时候,中国消费者已经不感到新鲜了。”东风雪铁龙的经销商认为是外方的犹豫不决延误了市场时机。


2006年凯旋推出之时,作为一款B级车却没有标配天窗,引起众人非议。2008年,二厢世嘉上市也无天窗版车型,09年6月才在市场压力下“追加”天窗版。




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世嘉二厢上市近一年后才追加了“天窗版”


法方一意孤行于自己的理解,而轻视中国消费者的特殊喜好,令人难以理解。同时,PSA还依仗着对技术的垄断,收取高额的技术转让费。仅爱丽舍改雷达这一项,就收取了3000万元。很多新品之所以迟迟不能引进,也是由于法方对技术转让费要价过高。


2008年,PSA在武汉神龙技术中心之外,又新建了上海中国技术中心(ChinaTechCenter),目前已经拥有200多名技术人员、工程师和设计师。技术中心直属于PSA中国事务部,不受神龙管辖,工作内容涵盖整车设计、发动机研发、全球采购等。


“神龙技术中心几乎不负责新产品的引进,都是上海技术中心的法国人在操作”。熟悉神龙的一位知情人告诉网易汽车。而且,神龙如果需要上海技术中心提供研发支持,照样需要付出高昂的开发费。


也就是说,随着PSA将核心研发部门集中到中国技术中心,东风不但丧失了话语权,也无法与法方共享知识产权,法方更可以明目张胆地借技术援助之名,向合资公司索取更多的支票。


面对PSA的释权行为,东风也开始发起反击,5月25日,原东风标致商务部副总经理唐腾升任神龙汽车战略规划部部长和双品牌营销总监。由于东风雪铁龙、东风标致两个商务部之前一直独立运营,“双品牌营销总监”这一新的职位可以看作是中方收权的一种努力。



2009年上半年,标致雪铁龙集团半年全球总销量达到1587000辆(其中雪铁龙总销量占650000辆,标致总销量占937000辆),同比下降幅度达14%。而在中国,则逆势增长了13.8%。这是不是PSA集团新总裁菲利普•瓦兰急于探访中国的原因?


在神龙汽车调研时,瓦兰表示,“中国市场是PSA集团的战略重点、集团发展战略优先中的优先”,神龙公司上半年良好的市场表现及未来的发展规划,使标致雪铁龙集团“对中国的汽车市场充满信心,对神龙公司的未来充满信心”。


不过,如果PSA在中国依然遵循缓放的车型投放节奏,将无法真正融入中国这个充满生机的市场,更难以广泛获得中国消费者内心的认同;如果PSA继续对中国伙伴无休止地漫天要价,“拉皮”成瘾,将很有可能丧失实现全球化战略的最后机会。

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