[转帖]奇瑞的八大败笔(8 Mistakes of Chery)

罗马教皇 收藏 8 1208
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一、一年之间连推三款全新车型,谓之“多生孩子好打架”。奇瑞以风云起家,这样一款车以其大气的外形,相对低廉的价格在当时受到市场的追捧。奇瑞一时名声大噪。被目前的胜利冲昏了头脑的奇瑞领导人便据此认为“造车并不是一件难事”。QQ、旗云、东方之子的连番出击,似乎是要以此举告诉那些跨国汽车公司:造一款车要3年,5年的周期是多么的可笑之致。结果市场并没有给奇瑞面子,除了QQ以改造成功的外形及极低的价格取得成功外,旗云及东方之子的市场反映十分的冷淡。更为严重的后果还不只于此。此时的奇瑞在汽车市场中还是一个新生儿,羽翼还远未丰满到驾驭如此多车型的实力,汽车质量问题随之出现,“奇瑞奇瑞,修车排队”的顺口溜是对奇瑞最好的“奖赏”。

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二、风云和旗云混乱的关系。风云对奇瑞是一款具有历史意义的车型,现在看来很不入流的外形在当时还能算跟得上时代吧,但随着时间的推移,中国车市进入了一个爆发期,各种车型层出不穷,有越来越与国际结轨的趋势,巨大的竞争压力也使得车型的更新速度加快。而奇瑞并没有让风去继续“风云”下去的意思,而是将风云的外形稍做修改,再换上宝马的发动机,推出了旗云。既然旗云是从风云发展而来,何不将其做为风去的替代车型呢?这样不仅使得风云的外形显得不落伍,并且对强化风云这一子品牌形象也大有好处。这次,又是市场给了奇瑞回应:一分为二的行为并没有带来销量上的翻番,反而使两款车型陷入了你死我活的地步,合并是唯一的选择!这就是现在销售的旗云,但新的风云2也要问市,不知奇瑞又该如何处理这两者之间的关系。

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三、A3和A5的尴尬。这个问题没有说太多的必要了,我认为枪毙A5再加长A3是最好的选择。就是不知道奇瑞有没有搬起石头砸自已的脚的勇气?

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四、奇瑞,瑞麒,威麟,开瑞四大品牌的划分。这是奇瑞到现在为止最大的败笔,恐怕也是对奇瑞影响最为深远的事件。四大品牌无异于四颗定时炸弹!想想这世界上欧美那些大型汽车公司,几乎都有上百年的历史,哪一个发展到现在不还是坚持单一品牌(当然不包括兼并和收购的品牌)。汽车历史稍短的日韩汽车也没有奇瑞此般疯狂吧!就算是推出高端品牌,它们的手段也比奇瑞高明得多。丰田旗下雷克萨斯无论从造型,价格,市场定位等方面都会与“丰田”有着天壤之别!而奇瑞呢?

试析“瑞麒(riich)”。按奇瑞的意思是要将其打造成自已的高端品牌(叫豪华品牌并不确切,因为奇瑞认为riich的产品针对的是大众,本田,丰田等的高端车,如雅阁,凯美瑞等,而这些并不能算豪华车)。首先从品牌的命名上,瑞麒便显示了奇瑞的不成熟之处:“瑞麒”无任何意义可言,生搬硬造,并且与“奇瑞”品牌有重复字。此乃品牌塑造之大忌。“麒”乃出自“麒麟”,“麒麟”在古代意为“祥瑞之兽”,寓意很好,且两字体对称。直接拿来用做品牌名也比“瑞麒”好上万倍。我并不是支持使用“麒麟”用做品牌名,而是想以此来说明使用“瑞麒”实乃不明智之举。还有一点也使我感到万分困惑,在奇瑞的网站上,还有在奇瑞的领导人的谈话中,奇瑞将瑞麒(riich)和威麟(Rely)两个定位相别豪不相关的品牌并称为“麒麟”品牌。我真不明白奇瑞有何用意?

再来看瑞麒的英文“riich” ,懂点英文的知道“riich”即“rich”中多个"i",意思不言自明了,就是“我有钱,很富有”的意思。“富有”当然不是什么坏事,但以此来标明一辆汽车,难免让人觉得土气和暴发户的味道。在国内,购买中高级轿车的主要有两种人:暴发户(占少数)和新兴的知识阶层(占多数)。对暴发户来说,面子是最重要的,买一款车,先论牌子,这方面,奇瑞没有任何优势。所以奇瑞无法抓住这群人的心。而新兴的知识价层,即现在的70后,80后们,他们不仅仅是富裕,并且内心有一定的民族情结,所以在同等的水平条件下,他们会将自主品牌放在自己的考虑范围内。但是低劣的品牌设计,比如车名又会与他们的知识水平产生巨大反差,这让他们只能转向外资阵营,剩下的是“恨铁不成钢”的感慨。这样,奇瑞又无法抓住这部分人的心,那么,"riich"只能是自降身份去与“CHERY”争食!

在国外“riich”能得到的认同恐怕更加艰难,最主要的原因是购车理念的差别。在国外,豪华车并不是一个普遍的根念,只有车的好坏。买车并不是买一款标榜自己“rich(有钱)”的车,而是看这款车在各方面都“rich(丰富)”的车。在品牌命名方面,奇瑞还是应该向日本同行多多学习才行。lexus之于luxury(豪华,乐趣),infiniti之于infinity(无限,无穷),acura之于accuracy(精致,精确)等都有着美好的寓意,并且与品牌定位相吻合。而这些品牌在进入中国市场后,也都入乡随俗有了中国化的名字:“凌志”、“无限”、“讴歌”,虽不如“奔驰”、“宝马”般经典,但也意义美好,积极向上,易于记忆。现在这些命名都被更多加洋化的“雷克萨斯”、“英菲尼迪”、“阿库拉”取代,可能日本人是在迎合国人的某种心理吧!

该反思的是我们国人,洋文我们用不好可以原谅,但是中文是我们的母语啊,看着这么多这么好的中文词语被外国人启用,真的很心痛!

如果chery是奇瑞的toyota,riich是奇瑞的lexus,那么rely和karry又是什么呢?奇瑞的“金杯”和“五菱”吗?最近还有奇瑞的重卡项目“集瑞”消息披露,奇瑞想从这么多的品牌中得到什么?销量吗?这样做的后果会有两个:1,分散奇瑞的精力。人的力量是有限的,老师家长们经常教育我们做事情不要三心二意。企业也是一个道理,太多的品牌必然要分散奇瑞本身属于“chery”的人力,财力,物力等资源。似乎太多的中国企业壮大后都喜欢走多元化的道路,但成功的并不多。奇瑞也想做下一个,我看结果也不会例外。2,影响高端品牌形象(后面有叙述)。

所以在这里告诫奇瑞:不要被销量数字牵着鼻子走。仅仅为了政府工作报告中某某年的汽车产量达到多少多少万而去无所不做的时候,奇瑞离死期也就不远了。

弱智指数:★★★★★★★

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五、高端品牌“riich”率先推出M1低端低价车型。奇瑞大张旗鼓地划分品牌,推出riich的目的便是要占领国内中高端的汽车市场,摆脱chery的低端形象。但奇瑞显然还是没有汲取chery是如何陷入低端的教训。M1的问世意味着奇瑞还在重复着chery的老路:“自下而上”发展战略。在这样的思想指导下,chery是取得了成功,但再向上走便显得步履蹒跚。东方之子就是最好的明证。妄图复制这种模式到riich中去,后果不会有任何不同。

中国汽车市场的发展,表明一个企业想要做大做强,必须走“自上而下”的发展战略。这方面,很多外国汽车品牌给我们做出了榜样,试举几例:大众之桑塔纳、通用之君威、本田之雅阁、丰田之花冠、日产之蓝鸟、福特之蒙迪欧、现代之索纳塔等,可以看出,这些企业在进入中国汽车市场后,推出的第一款轿车基本都是高级轿车,最低也是B级车。而以上企业也是现在在中国市场上呼风唤雨的企业。我想这不是他们约好的,而是他们都能够清醒地认识到第一款车型对自身品牌的重要性!而反观国内企业,如吉利,奇瑞,比亚迪,长安等均采用自下而上的发展策略,现在他们都在承受着上不去之痛,他们的高级车型无一例外地遭遇了失败。

当然也有个别国内品牌选择了“自上而下”,如华晨,江淮,荣威等。这些企业在规模上比以上国内车企都要小,但这并没有妨碍他们都有着不错的发展前景!华晨在车主中一直都有着不错的口碑,尊驰、骏捷、FRV等无一例外都成为了叫好又叫座的产品。江淮进入轿车市场选择了并不优秀的高级轿车宾悦打头阵,销量不甚理想。但左延安显然不是为了销量而为。同悦、和悦现在广受好评,但江淮还应该将宾悦的换代工作早点提上日程。一旦同悦、和悦等成为主力,江淮将还是会落入“自下而上”境地。荣威是目前国内品牌中运做最为成功的一个了,750、550均是叫好又叫座的产品,这为其向低端延伸的350等车型树立了不错的市场基础。

“自上而下”与“自下而上”有何大不同?其实道理是非常简单的,用几句成语来形容,便会一目了然:“先入为主”、“江山易改,本性难移”。第一款的车型代表是市场对品牌的初始印象,所以选择怎样一款车型率先入市极其重要,因为市场会通过它来给你打上属于你的"signs"。这就像你去面试一样,第一次见面,你总会把最好的自己展现在面试官的面前,以期建立良好的个人形象。

也有人可能会说“自上而下”与“自下而上”并不是一个简单的选择,会有多方面的限制,比如国情、企业实力等。这是没有错的。吉利、比亚迪等民营企业因是自我发展,受人力、财力、物力等因素影响较大,再有民营企业对市场更为敏感,产品需要有立竿见影的市场表现,因为无利便不得生存。所以“自下而上”是完全可以理解的。但奇瑞应该例外,首先奇瑞不是因利而生,奇瑞为理想而生!一个承载着十三亿人的汽车梦。再有奇瑞相比具有一定的实力。奇瑞在国人心中早已是民族品牌的旗帜。这是一个改变不了的事实。哪怕其销量略逊于某些国内品牌。所以奇瑞完全有实力从高端做起,而且就riich来说:MI、G5、G6都已经走出了实验室,完全是一个选择的问题。

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六、杂乱的产品命名。纵观车坛,产品命名不外乎以下四种:

1、使用文字独立命名,如HONDA的Accord、Civic、Fit等。使用最为普遍;

2、使用简写字母命名,如Cadillac的CTS、SLS、SRX、XLR等。使用较少;

3、使用数字命名,如Peugeot的607、407、307、1007等。使用较少;

4、使用数字与字母混合命名,如VOLVO的S80、S60、S40、XC90等。高级轿车品牌使用较多;

而奇瑞属于哪一种,恐怕没有人能够概括得出来。Fulwin、Cowin、Eastar、Tiggo等属于独立型,A1、A3、A5属于混合型,Riich的M1、G5、G6等属于混合型。而且“CHERY”与“RIICH”使用了相同的命名体系。此乃品牌塑造又一大忌。既然品牌划分,那么从标识、Slogan、命名特征等等任何方面都要区分开来。且看一些多品牌企业的命名方式:Toyota与lexus,前者是独立型,后者为混合型;Buick与Cadillac前者为独立型,后者为简写字母型;VW与Audi,前者为独立型,后者为混合型。并且存在一规律,即普通品牌基本采用独立型的命名体系,而高级品牌基本都采用混合型的命名体系。这样的差别,当然是有考究的。来自于:一般普通品牌面对普通大众,旗下车型众多,千差万别,需要通过独立的命名来形成子品牌以示区分。而高级品牌受众较小,车型较少,采用混合型命名更易弱化单一车型的影响,达到强化母品牌的目的。

所以奇瑞该好好整理一下旗下品牌的命名体系才是,不要因小失大!

弱智指数:★★★★★★

自残指数:★★★★★



七、低劣的品牌VI设计。首先声明我认可Chery标志的设计创意。在我们的视线中,奇瑞车标的特点是外型偏小、无立体感、豪无任何生气、动感与美感可言。出现在车上的时候,也让人感觉与栅格的融合非常生硬,没有与车身形成一个合诣的整体。有兴趣的朋友可对比观察一下国外品牌如大众、本田、丰田等车型车标的放置状态。可以明显看出奇瑞的水平还停留在上世纪90年代的水平,而现代汽车标志的特点是越来越大,立体感强化!这两个是最主要的。

再来看看奇瑞的slogan,依然不能够让人感到满意。Chery的为"更安全,更节能,更环保"。奇瑞的味口太大了,一下子概括了三个特点:安全、节能、环保。并且“节能”和“环保”意义上还存在重合之处。从品牌塑造的角度来看,这是一个败笔。其一定位混乱,其二不便记忆。每一个品牌的形成均是建立在一个清晰的定位的基础上的,这样才能让自己在市场中找到属于自己的尚方宝剑。异人而立,才能让消费者在庞大的市场中找到他想要的point。

以下列举几例不错的slogan设计以供参考:

BMW:the driving pleasure;

Toyota:driving forward;

Honda:the power of dreams;

Mazda:ZOOM ZOOM;

Hyundai:drive your way等。

弱智指数:★★★★★★★

自残指数:★★★★


八、违背民意。奇瑞头几年的发展为其赢得了大量的粉丝,新奇军就是代表。为了奇瑞的发展,大家都为奇瑞的发展献言献策,应该说群众的眼睛的雪亮的,是好是坏很容易得到一个正确的评判。比如A3的设计不仅赢得奇瑞车友的认同,且在媒体,同行中也获得了赞誉。

而奇瑞在面对这些意见的时候不是不作为就是慢变拍,致使人心渐失。以下实例可明证:

1、瑞虎的无防擦条设计及铁皮标方式在军友中并没有得到大多数人的认同,反而对同期哈弗的设计给予表扬。市场表现也表明哈弗销量完胜瑞虎。慢慢地奇瑞不得不放弃自已的“创新”,瑞虎的销量遂见起色。

2、自主设计的A5在军友中是恶评如潮,没有异议。如车轮偏小、尾部一刀切、依然的铁皮标、不自然的C柱过渡等。奇瑞的我行我束换来的是市场的唾弃。销量惨淡的同时又陷入到与自家兄弟自相残杀的地步!A5也有自己的反面典型:骏捷。

其它如QQ6、风云2、QQme等不胜枚举,在此略过。

历史上与民意做对的从来都不会有什么好结果,请奇瑞赶紧悬崖勒马,顺应民意,任其鞭策,促己进步!

弱智指数:★★★★★★★★★★

自残指数:★★★★★★★★★★


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[新奇军 施魏因斯泰格原创,版权归作者所有~]


转帖 大伙看看~~ 个人认为都是大实话~

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