免费的诱惑

你有没有在开完会以后,把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家,尽管这些东西你以后用不到,多半要扔掉?你有没有排在长长的队里,等啊等啊,只是为了一份免费的蛋筒冰激凌?商店“买二送一”,你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不想买的东西?

免费的东西让人感觉好,这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法,它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品正在打折促销,你会买吗?有可能。如果从打折促销变为免费,你会不会争着伸手去拿?肯定会!

我最近在报纸上看到一家电子产品公司的广告说,只要买一台这家公司新推出的高分辨率DVD播放机,就可以免费得到七张DVD碟片。

让我想一下:第一,我真的需要高分辨率DVD播放机吗?可能不需要,因为现在以高分辨率录制的DVD碟片不多。即使需要,等价格降了再买不是更明智吗?这些产品都会降价——今天600美元的高分辨率DVD播放机也许明天就只值200美元了。第二,这家DVD厂家的报价背后隐藏着一张清楚的时间表。它的高分辨率DVD技术系统正受到蓝光技术系统的无情竞争,而蓝光技术得到了其他好多厂家的支持。现在,蓝光已经领先,有可能控制市场。因此说,如果卖给你的机器正要被淘汰,免费又值多少钱?这两种想法,起码是理性的,能防止我们被免费的魔咒迷住。不过,这些免费的DVD碟片看上去可真让人心里发痒啊!

免费同样适用于时间领域。我们花在一件事上的时间,说到底,是从另一件事上转移过来的。如果我们花上45分钟排队等候品尝免费冰激凌的味道,或者花半个小时填一个长长的表格来领取一点回扣,那我们就没法用这些时间去干别的事。

我最喜欢讲的是我本人的一个经历,就是博物馆免费开放日。事实上,尽管多数博物馆的门票都不算贵,我觉得还是门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。当然有这种欲望的不止我一个。因此,每逢这种日子我发现博物馆里总是人满为患,队排得老长老长,展厅里人头攒动,几乎什么也看不见,而且在展区和自助餐厅的人群中拼命挤来挤去令人心烦。我认识到在免费日去博物馆是错误的吗?当然认识到了——我还是要去。

免费还会影响我们购买食品。食品厂家必须在包装盒的一面提供各种能量信息,例如告诉我们卡路里数值、脂肪含量、纤维含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零价格一样对我们产生同等的吸引力吗?如果这一普遍规律同样适用,百事可乐的标签上印上“零卡路里”会比“1卡路里”卖得更多。

假设你在一家酒吧,正和朋友们愉快地聊天。一种牌子的啤酒是零卡路里的,另一个牌子是每瓶3卡路里的,即使两种啤酒卡路里含量的差别微不足道,零卡路里啤酒给你的感觉是,它才是正确选择,才有益于健康,喝着它,感觉真是太好了。你会情不自禁地说:“服务员,再来一瓶!’’

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