日本制造业巨亏欲借中国家电下乡谋出路

安德烈耶夫 收藏 2 444
导读:  日立、夏普、索尼、松下、东芝、NEC、先锋等日本电器巨头正在寻找新的利润增长点。   全球金融危机下,日本电器原有的市场需求大幅下滑,2008财年(2008年4月1日~2009年3月31日)严重亏损,全行业充斥着裁员、关闭工厂、减薪、延迟新厂投产时间等坏消息。其中,日立亏损额高达7873亿日元(相当于81亿美元),创日本制造业亏损额之最。   日本电器巨头们的出路在哪?国务院发展研究中心专家陆刃波认为,就中国市场而言,最根本的出路还是扩大销售“渠道”,借“家电下乡”放眼中国三四级市场。

日立、夏普、索尼、松下、东芝、NEC、先锋等日本电器巨头正在寻找新的利润增长点。


全球金融危机下,日本电器原有的市场需求大幅下滑,2008财年(2008年4月1日~2009年3月31日)严重亏损,全行业充斥着裁员、关闭工厂、减薪、延迟新厂投产时间等坏消息。其中,日立亏损额高达7873亿日元(相当于81亿美元),创日本制造业亏损额之最。


日本电器巨头们的出路在哪?国务院发展研究中心专家陆刃波认为,就中国市场而言,最根本的出路还是扩大销售“渠道”,借“家电下乡”放眼中国三四级市场。


全球巨亏


全球金融危机造成市场需求的下滑,自然是日本家电巨头亏损的首要原因。


全球范围市场下滑的趋势,是从去年第四季度开始集中体现的。在日本电器制造业最擅长的液晶电视领域,根据DisplaySearch的统计,去年第四季度大尺寸液晶面板出货量为9350万片,与2007年同期相比下滑了17%。再加上液晶面板价格大幅下滑因素,去年第四季大尺寸液晶面板出货金额仅有120亿美元,与2007年同期相比更是大幅下滑48%。


今年第一季度,液晶电视行业更是跌至谷底。


今年第一季全球液晶面板出货量达到9150万片,与去年同期相比下滑18%;出货金额较去年同期下降52%,仅达到100亿美元。


以北美、欧洲、日本市场为代表的发达国家市场,对液晶面板以及整机的需求迅速萎缩,造成了液晶电视面板及整机价格暴跌,使得日本电器制造业厂商大受打击。


等离子电视、手机、半导体、汽车导航仪、电脑、空调、数码相机等产品销售额下滑,还有日元升值等因素,也在不同程度上对日本电器制造业造成了不利影响。


为了改善财务状况,索尼今年年初已经宣布全球裁员1.6万人,以大幅度节省人力成本。为改善收益,松下还计划到明年3月底为止,要在全世界裁员和换岗共1.5万人。此外,松下还将在全球范围内关闭27家工厂,并把在建的两家平板电视工厂的投产时间分别延后半年。


其他日本电器企业,也主要是在裁员、关闭工厂、减薪、延迟新厂投产时间等方面做文章。


在华市场份额迅速下跌


在全球市场整体深陷低迷的状况下,巨亏之后的日本电器品牌自然不可能再像往年一样,通过在中国市场的“战略性亏损”来抢夺市场份额。


从去年第四季度开始,日本电器巨头在中国市场参与“价格战”的力度便明显减弱,特价促销机型也大为减少,市场推广力度也不如以往,与之对应的是:日本电器巨头在中国的市场份额开始急剧下跌。


CBN记者从中怡康获取的中国市场数据表明:在空调市场,去年第四季度松下、大金、三菱电机三大日本品牌零售额分别同比下跌34.0%、43.4%、27.3%,今年第一季度分别同比下跌30.3%、47.1%、33.8%;在等离子电视市场,去年第四季度日立品牌零售额同比下跌26.9%,今年第一季度同比下跌38.1%。


在液晶电视市场,日本品牌整体市场份额下降趋势更加明显,中怡康统计数据显示,索尼、夏普、松下、日立、东芝这五大日本液晶电视品牌去年2月份的零售额累计市场占有率尚高达34.26%,而今年2月份仅为23.25%,比去年同期下跌11个百分点。


寻求出路


在总部大力缩减各项开支的情况下,既然不可能在中国市场再打“价格战”,那市场份额急剧下跌的日本电器品牌如何在华谋得出路呢?


日立、东芝这两家日本品牌,从今年年初开始就在中国平板电视市场全面收缩战线,大力压缩销售渠道费用、市场推广费用等各项成本,甚至有意识地控制产量减少供货,退出部分零售终端,以此来全力减亏。


索尼某人士还透露,按照往年惯例,索尼员工的薪水每年都会有不同程度的上涨,但是,为了改善盈利状况,从今年4月1日开始一年内,索尼对员工薪水暂不上调。


在销售策略上,不再参与“价格战”的日本品牌开始通过产品的“升级换代”,对较大利润空间的高端市场加大投入。


例如,从4月份起,索尼在中国市场开始销售厚度仅9.9毫米的LED背光源液晶电视;从5月份起,松下在中国开始销售Neo PDP机型高端等离子电视机,能够使耗电量大幅度降低。


“提升高端产品的销售比例来获得利润,不是一个最重要的解决方法。”陆刃波认为,目前日本电器品牌在中国市场面临的最大困境是“对国美、苏宁等连锁大卖场过于依赖”。


陆刃波认为,日本电器品牌在中国市场最根本的出路还是在“渠道”上,应该逐渐减少在家电连锁渠道中的出货比例,提升专卖店、百货等其他渠道的出货量,借助“家电下乡”的政策东风,在三四级市场积极寻找代理商,搭建多元化的渠道体系。



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