效仿三星体育营销 “冯五块”3500万欧元豪赌曼联

当年华旗总裁冯军拓展国内市场时,以“冯五块”闻名中关村:即他卖的产品永远比合作伙伴低5元,现在冯军进军国际市场时,却下注35000万英镑豪赌曼联。这让所有人都为他捏了把汗。

一个立足消费电子市场,要成为中国的三星,另一个立足特种计算机市场,要成为中国的西门子或者英特尔,他们分别是华旗与研祥。这两家企业进军海外市场时,都把目标瞄向了英伦小岛上的曼联。

6月18日,华旗资讯旗下的北京爱国者数码音乐网宣布与英超球队曼联签署了赞助协议。海外媒体披露,该协议为期五年,华旗将支付给曼联3500万英镑。

早在5月20日,争夺曼联胸前广告赞助的深圳研祥却不得不黯然退场,将曼联的胸前广告拱手让给了竞争对手之一、美国保险巨头Aon。

研祥与华旗冰火两重天,却都指向一个逻辑:随着国内IT企业瞄准海外市场,借助体育进行营销成为了一条建立品牌的捷径。易观国际分析师李智认为:抓好机遇的同时要慎重评估风险。

研祥出局

研祥集团行销副总裁蒋书锦向记者介绍了研祥和曼联谈判的情况。“研祥从2008年开始就提出了品牌发展的三个关键词,规模、知名度和海外市场。研祥虽然在国内已经拥有了足够的知名度,在海外却比主要竞争对手的要低得多。曼联是英超乃至全世界曝光率非常高的球队,成为曼联的赞助商是提高研祥知名度的好方法。”

2008年10月开始,蒋书锦代表研祥和曼联进行了初步接触,研祥最初计划成为普通赞助商。但事情很快发生了变化:由于金融危机,曼联胸前广告赞助商美国AIG集团在合同到期后将不再续约。2006年4月,AIG集团以5650万英镑成为曼联胸前广告赞助商,合同期限为四年。曼联需要寻求新的赞助商。

“从2008年12月开始,研祥的目标就集中在了曼联的胸前广告上。”蒋书锦表示。“和普通赞助相比,胸前广告就像是冠名权,在曼联的每一场比赛中都会有足够曝光率。前者的赞助费是每年数百万欧元,而后者的赞助费用则是每年1500万欧元以上。”

蒋告诉记者,普通广告包含的内容有网站上logo的互换,赠送一定的球员签名的足球用品和主场球票,将30到50人的球迷送到曼联主场培训。在品牌曝光率方面,赞助商的广告将打在球场周围的广告牌上,并保证在电视转播中有一分钟左右的曝光率。根据赞助商的需求,一年可以开一到两次的联合发布会,曼联将会派一线主力球员参加。

对于研祥的谈判,业界也是争论不一。易观国际分析师李智就对此持保留态度:“把利润的很大一部分拿去打广告,必须事先进行必要的评估。对方也需要考虑合作伙伴的名声,如果研祥在海外市场上没有足够的影响力,曼联也会持谨慎态度。”

研祥财报显示,在2008年开始谈判时,研祥上市公司前三季度的总收入不过只有7.7亿元人民币。蒋书锦告诉记者,双方谈判最终破裂缘于价格。曼联的报价是1800万欧元,研祥只愿出价1500万欧元。

此后,双方谈判的消息提前走漏,众多厂商加入了争夺,出现了哄抢的局面。沙特电信、印度的撒哈拉和塔塔等都加入了战团,赞助费被炒得越来越高,最终高达2000万欧元。

5月20日,研祥退出了和曼联的谈判。6月初,曼联跟美国保险巨头Aon签订了为期4年,总值8000万英镑的胸前广告赞助合同。

华旗胜出

在研祥与曼联进行谈判的时候,华旗与曼联的谈判也在进行之中。代表华旗的是华旗子公司爱国者数码音乐网。

根据爱国者数码音乐网相关人士向记者介绍,之前的爱国者已经在国际体育领域展开了广泛的合作。爱国者数码音乐网总裁张菽绫有着丰富国际运作经验,并在国际体育界有着广泛的人脉。张是一个体育爱好者,与F1的高层以及车王舒马赫都熟悉。2007年,爱国者数码音乐网与F1的迈凯伦车队合作。2007年,爱国者成为欧洲重量级赛车赛事王中王(ROC)赛事亚洲唯一合作伙伴。

签约曼联,是华旗继续其体育营销策略的又一个步骤。6月24日华旗资讯总裁冯军接受记者采访时虽然没有透露合约的细节,但表示双方合作的主要内容除了品牌效应之外,还会在数码产品上。与研祥的设备主要用于工业控制领域不同,爱国者是消费电子类产品,除了和其他厂商一样进行普通的合作之外,还可以推出共同品牌的消费产品。

以与迈凯伦车队的合作为例,爱国者推出了带有双品牌的MP5、GPS、数字电视等产品。冯军告诉记者:与曼联的合作,主要是共同开发产品,以及帮助中国足球。

“与昂贵的日本品牌相比,爱国者具有价格优势,但缺乏品牌优势。”冯军表示国外市场上由于中国的产品缺乏品牌,受到国外消费者的怀疑,通过与曼联结成合作伙伴,能够让世界认识到,中国也有信得过的产品。

在爱国者品牌上贴满数码、高科技、正版音乐的目的,在于吸引消费者。冯军表示:最初创立爱国者数码音乐网,也是利用国外不相信中国人做音乐正版,以正版网站树立起华旗的形象。

“曼联有3亿多的注册球迷,由于曼联认可华旗的产品,就能够获得这些球迷的口碑,树立华旗的品牌。”冯军说。

冯军用1+1=11来形容这次的合作,所谓的11,是指双方合作能够赚到的钱,扣除成本后还有9,双方各得3,剩下的3用来缴税、回馈员工以及代理商。“不管曼联挣到4000万、4个亿、还是40个亿,华旗在国际市场能够获得大于或等于曼联的回报。”冯军确信。

目前华旗已经在海外美国、法国、新加坡等地拥有了多家分公司,冯军表示,目前最紧迫的任务是把在伦敦的分公司也建立起来,以便于开展业务。

除了商业合作之外,此次合作还寄托了冯军的中国足球梦,他表示一定要帮助现任国足主教练高洪波振兴中国足球。“中国足球的转折点到来了。”

将体育营销进行到底

“通过并购开展海外业务的风险对于华旗来说还是太大了,我们仍倾向于以合作的方式进入海外市场。”冯军说。

华旗一直把三星作为自己的标杆之一。1988年,三星成为了汉城奥运会的赞助商,为以后品牌走向世界打下了基础。“现在,华旗已经成为了三大顶级赛事的合作伙伴。”冯军说,除了与F1的迈凯伦车队合作外,华旗还是奥运会的合作伙伴。

冯军不透露奥运合作对于华旗利润的影响。他认为从品牌上来讲,这是华旗走向世界的一个标志。爱国者一家就拥有了五个奥运合作伙伴的身份,爱国者理想飞扬是北京奥运会语言培训服务供应商,爱国者先后成为国际奥林匹克博物馆技术合作伙伴、奥运会海报合作伙伴、北京奥运会歌曲出品人、2008北京国际新闻中心(非注册记者)合作伙伴。

“目前,萨马兰奇是华旗的荣誉总顾问,而前奥委会市场开发部主任迈克尔•佩恩则加盟了华旗。”冯军说道。

与曼联的合作成为华旗新的一步,而且是非常重要的一步,“足球是全世界影响最大的运动项目,一个曼联的品牌价值就会超过整个F1。”冯军说。

华旗现在的合作伙伴阵容已经形成了完整的体系,足以比拟三星。“三星是奥运合作伙伴,华旗也是。三星是英超切尔西的赞助商,我们现在已经有了曼联。而三星并没有赞助F1。”

至于下面还会和谁进行合作,冯军表示精力上顾不过来。他说华旗还只是一个中型企业,要做好与曼联合作的深耕。“这就像一对夫妻一样,虽然已经结了婚,但是婚后生活处处充满了筹划。”

失败的研祥还在寻找新的机会。蒋书锦表示,他今年下半年会投入相当的精力寻找合作伙伴。研祥已与《体坛周报》达成了合作,利用该报在体育方面的经验寻找新的合作伙伴。

相比于其他俱乐部而言,曼联的赞助费用是最贵的。同样是胸前广告,同为顶级球队的皇家马德里只值1400万欧元,而国际米兰只值1000万欧元。

李智表示,对于进军海外市场的企业来说,处于不同阶段就应该有不同的策略。华旗至今比较成功,是因为它已经在海外有了一定的市场和知名度,华旗通过强势营销,或许能探讨出一条区别于长虹海尔海外贴牌、联想海外并购、海尔海外建厂的道路。



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