[原创]透过现象看安利的经济学本质[影子军团]

欧阳中士 收藏 14 2591
导读: [size=16]本人因为一次与安利人的遭遇,写下了《我被安利撞了一下腰》系列8篇文章,从现象和感性认识角度批判了安利的一些所作所为。为避免有些坐安利的朋友说“那只是安利的个别害群之马。”“你没对安利有偏见。”本文我站在纯经济学角度,分析一下安利所谓的直销。本文不带任何感情色彩,仅仅作为一种纯粹的经济分析。本文不针对安利,而是针对以安利为代表的模式相同或相近的销售模式。 要弄明白安利销售模式,我们首先要明白直销的概念。 直销-----是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接


本人因为一次与安利人的遭遇,写下了《我被安利撞了一下腰》系列8篇文章,从现象和感性认识角度批判了安利的一些所作所为。为避免有些坐安利的朋友说“那只是安利的个别害群之马。”“你没对安利有偏见。”本文我站在纯经济学角度,分析一下安利所谓的直销。本文不带任何感情色彩,仅仅作为一种纯粹的经济分析。本文不针对安利,而是针对以安利为代表的模式相同或相近的销售模式。


要弄明白安利销售模式,我们首先要明白直销的概念。


直销-----是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。


狭义直销(Direct Selling)------产品生产商、制造商、进口商通过直销商(兼消费者)以面对面的方式将产品销售给消费者,分为单层直销和多层直销。


单层直销(Uni-Level Marketing简写为ULM)是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者,根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式;


多层次直销(Muti-Level Marketing简写为MLM)又称“传销”是根据公司的奖励制度,直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外,还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商,他则称为上线直销商,上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级,并获得不同比例的奖金。


直复营销(Direct Marketing)------ 这种模式也叫直效营销,产品生产商、制造商、进口商通过媒体(邮寄DM、电视购物频道、因特网)将产品或者咨询传递给消费者。


广义直销(Direct sales)包含狭义直销和支付营销两种方式。


通过以上概念不难看出,1998年国家“一刀切”取缔传销之后,传销行业改名“直销”不过是改头换面,因为直销包含了传销的概念。国家颁布了《直销法》以后,明确以法律的形式规定了采用“店铺加直销员”的单层直销模式,禁止多层直销,团队计奖。而安利用把经销商变成独立法人的形式,用法人多层取代了自然人多层,实质上做的还是传销(MLM)。根本没有象雅芳那样真正采用单层直销。这无疑是对中国法律的蔑视和阳奉阴违。


我们再分析一下安利的经济学特征及理念:


关于直销的经济学原理,直销人最喜欢说的是直销可以减少产品从厂家到消费者的中间环节,从而节省付给中间商的利润,使消费者获利。理念很动人呢,但事实如何呢?


1、 减少中间环节就一定节约成本吗?


这个说法看似有理,其实荒谬。大家想一想封建社会男耕女织,自给自足,可以说根本就没有中间环节,但成本就一定低吗?


以衣服为例。古时候的农民从种棉花开始,到纺丝、织布、染色,最后做成衣服穿在自己身上,全部是在自己家里完成。现代社会则进行了全面的分工,每一个环节,乃至每一道工序都有专人负责,确实每一个环节都要求自己的利润,但是由于整体生产效率的提高,最后成衣的成本反而大大下降了。


所以不能简单的认为中间环节越少就越好,合理的分工和合理的中间层次是提高效率所必须的,只有在不降低效率的基础上减少中间环节才是有意义的。你想用电视机,从经销商手里买绝对比自己买散件组装效率要高,成本要低。


而以安利为代表的多层次直销,把现代化商业的高效大规模运作逆转为每个人单独的销售运作,从宣传产品、进货、库存、销售、送货、到售后服务全部要每个人自负其责,效率是大大降低的。说白了,就是等于把现代化的工厂解散,恢复古时候手工作坊的运作。


从数据来看,安利目前年营业额50~60亿美金,营业代表数量300~400万户,人均年营业额仅有1500美金左右,并且其中大半是靠营业代表的自用产品;而沃尔马年营业额2000亿美金以上,全球员工200多万,人均年营业额10万美金。从时间来看,沃尔马成立时间比安利还要晚三年,现在安利的营业额只值沃尔马的一个小小零头,究竟谁代表历史发展趋势,谁在开历史倒车不言而喻。


2.直销真的减少了中间环节吗?


现在的大型零售商,象沃尔马、家乐福、国美、苏宁,都是直接向厂家进货,换句话说他们都是从厂家到零售商再到顾客,中间只有一个层次。但以安利为代表,从一个皇冠大使到底层的营业代表中间的层次不会低于10层,所以说直销减少了中间层次也完全是个谎言。安利说自己是减少了中间环节,让利于消费者完全是个谎言,实际上安利是根据自己的需要而不是顾客的需要人为设置了中间环节。消费者购买的产品不仅没有得到让利,还要为安利设置的这些不同层级营业代表的奖金买单。


3、 传统行业产品价格高是因为中间商加价造成。


这又是一个以偏概全的谎言,稍有常识的人都知道,决定商品价格的是供求关系,在一个竞争激烈的商业社会,中间商绝不是可以随意加价的,你价格加得太高,你的产品就卖不动,利润就无从实现。中间商加价是理性的,符合价值规律的。


那么安利为代表的多层次直销既不能提高效率,又没能真少中间环节,为什么这种模式能够存在?其实用的只要策略可以归结为“两个绑架,一个隔离。”


(1) 绑架营业代表,转嫁成本。


以安利为代表的,多层直销奖金制度的最大秘密就是成本往下传,而利润往上传。


上面的分析可以看到,多层直销的营业模式直接导致了营销效率几十上百倍的下降,但是由此而造成营销成本的巨增却是不需要安利公司承担的,而是完全由营业代表自己承担的。同样,上级营业代表可以有效的将成本转嫁给下级。当一个经销商的团队规模10倍、100倍的扩张的时候,他个人需要承担的营业成本根本不会同比例的增长,因为每个下级营业代表都要自己负担自己的营销费用,而同时上级却还可以拿走下级利润中的一大块。这才是和传统商业根本性的不同。


传统商业老板可以得到所有的利润,但要自己承担所有的风险,而员工得不到公司的利润,但是不需要承担风险,其月薪是得到保障的。而安利的高阶不一样,他们的团队规模很大,但他们个人不需要承担什么风险,但却可以分得很大部分的利润,这就是他们洋洋自得大肆宣扬的所谓财富自由时间自由;但高阶们永远不会说的是:反过来下级们自己必须承担个人营销所有的费用和风险,而获得的大部分利润却必须上交给上级,风险和收益完全不成比例。


由此便不难理解,直销公司能够长期存在,是因为他们成功的转嫁了成本;而下层的营业代表必须不断更换,因为在高阶享受低风险高收益的同时,风险却完全转嫁给了下级。由于经营效率急剧下降,营销成本会几十上百倍的急剧上升,要想通过销售产品来弥补成本事实上已经毫无可能。因此绝大部分底层是必然要赔钱的,最后绝大部分人做不下去离开也是必然。


安利进入中国已经十几年,但至今营业额的大部分还是来自营业代表的自用,这本身就足以说明绝大部分人仅仅是因为发财的幻想而使用产品,一旦发财幻想破灭,就不再使用或者很少使用安利的产品。而安利别出心裁地要求底层营业代表要过产品“自用关”,就是为了提高消费数量,同时绑架住基层营业代表短时间不会流失。其作用相当于“投名状”------你已经因为自用付出了不小的代价了,不捞回本钱来肯定不甘心放弃,只能再去寻找下家做替死鬼,把自己的成本风险转嫁出去。


(2)绑架忠实顾客群,维持企业的高利润


决定产品价格高低的根本因素不是中间层次的多少,而是市场的供求关系。对于企业来说,如果不能维持顾客的忠诚度,就不可能维持自己的高利润。而直销为生产商提供了一种将顾客绑定的手段,方法就是以追求成功为名,用看得见摸不着的高利益作为诱惑,让营业代表大量的自用,大量囤货,始终保持库存压力,断掉营业代表退路。把自己的营业代表变成不得不自用的最“忠诚“顾客群。


所以说安利们表明的伪装是通过减少中间层次让消费者获利,其实质是通过发财的幻想绑架营业代表,通过他们不计代价的自用维持自己的超高的利润。


(3)隔离经销商与公司与的法律关系,实施不正当竞争。


安利的营业代表从法律上讲不是安利的员工,(如果是员工按照劳动法安利就必须为他们发薪金、买福利、社保,肯定要增加运行成本,安利可定不答应。)都是独立经销商,这在法律上意味着安利公司不必对经销商的行为负责。比如说厂家卖给商场一批人造水晶,商场告诉顾客这是天然水晶,然后卖了出去,那么从法律上讲厂家是没有责任的。消费者可以告商场商业欺诈,但厂家不用负任何责任。


所以我们不难理解为什么安利公司在公开场合非常低调,官方资料也非常保守,却纵容营业代表在前方胡吹。如果仔细核对一下,可以发现安利人99%的宣传说法都是无法从官方渠道得到证实的。不难理解安利公司对于这些所有夸大宣传的态度是绝不公开承认,但也绝不辟谣。公开承认很容易被人抓住把柄,要负法律责任;公开辟谣则安利人无法再造谣,对销售不利。


有了这一层隔离措施,安利人就可以放心大胆地夸大宣传、恶意诬蔑丑化竞争对手,采用不正当竞争手段来进行营销,反正不管出什么事,公司最后总是可以说:“这是个别营业代表所为,与公司无关”。安利的其它经销商也可以说:“违规的是个别害群之马,是别人,与我们无关”。来个一推了之。


从经济学角度分析完我们不难看出,取得直销牌照后的安利仍然是传销的属性,也并非安利人宣称的全球最先进的销售模式。一个正常的销售行为,应该是拥有大量认可产品的最终用户的消费来维持公司正常运转的。象安利在中国这样最大销售来自自己的“营业代表”自用的营销模式,注定了不会长久。2004年后,安利的销售额直线下滑,基层营业代表大量流失,并非安利的某个环节出了问题,而是安利的销售模式自身的本质决定的。当然,安利销售模式的“利润上传”特性决定了安利公司已经在这个过程中赚足了钱,基层营业代表的死活他们是无须承担任何责任的。


关于安利的系列文章链接


http://bbs.tiexue.net/post_3610899_1.html

我被安利撞了一下腰(一、家访篇)


http://bbs.tiexue.net/post_3617652_1.html

我被安利撞了一下腰(二、同学会)


http://bbs.tiexue.net/post_3630219_1.html

我被安利撞了一下腰(三、展示会)


http://bbs.tiexue.net/post_3639705_1.html

我被安利撞了一下腰(四、成功学上)


http://bbs.tiexue.net/post_3642045_1.html

[原创]我被安利撞了一下腰(五、成功学下)


http://bbs.tiexue.net/post_3650743_1.html

我被安利撞了一下腰(六、营养学)


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[原创]我被安利撞了一下腰(七、营养指导)


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我被安利撞了一下腰(八、感情要挟)


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透过现象看安利的经济学本质


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安利的牛皮吹的震天响!


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安利“骗人入伙”的甜蜜谎言


http://bbs.tiexue.net/post_3675786_1.html

安利的“害群之马”咋就那么多?


http://bbs.tiexue.net/post_3676165_1.html

看安利缺德的“拉人九招”


http://bbs.tiexue.net/post_3680292_1.html

安利常用谬论的分析及驳斥


本文内容于 2009-7-2 13:20:23 被欧阳中士编辑

[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ]

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