谁扔了德国车的传家宝?

在市场的混战中,德国大众汽车在中国越来越清楚自己追求的是什么,但我们看到的是,为了抵抗日系品牌汽车的市场竞争,大众汽车不断降低价格,降低整车技术含量;我们看到 “价值的典范”已经从大众的广告中删除;我们看到德国车“货真价实”的口碑在慢慢消融……今年奥斯卡获奖影片《老无所依》中那个杀手有句经典之语:“要是你的法则让你沦落到这个地步,那这个法则还管用吗?”德国大众在中国市场征战二十多年,如今面对市场冲击,正逐步放弃德国车的价值观。就像电影里说的,你们在市场上沦落到这个地步,你们的法则还管用吗?


大众汽车在中国的市场行为是对大众品牌几十年追求的背叛?——还是符合中国市场的商道?


VW曾经是高保值率车型的典范


德系车高保值率主要表现在四个方面:良好的品牌影响力、车系高品质、优质售后服务和稳定的价格,但现在这个保值架构正逐步被毁坏。


品牌影响力是影响二手车是否保值的最主要因素,在性能配置和价格相距不远的前提下,二手车消费者通常都会选择知名度高、形象良好的品牌。以前有句话:德国车是要开一辈子的,这句话也许有些夸张,但却形象地反映了用户对德系车品质的认可。但现在细心的人会发现,大众品牌产品销量虽然增大了,但却遵循着这样的规律——出新车、减配置、不断降价,二手车市场中大众品牌产品的价格亦随波而动,已经有网友将大众品牌称为:“贬值的典范”……


工艺精良、制造扎实、以过硬品质见长的德系车,在消费者眼里走了样:大众实施降低单车成本的复兴计划后,领驭、polo劲情劲取和宝来改款车型作为那时上市的新车,我们可以明显看到大众几乎在所有部件上的减配,内饰、外观、电器部件甚至是关乎汽车安全的刹车系统上都有体现。某款大众引以为自豪的PQ35平台上一款新车,减掉的配置包括气囊和降低了ABS的版本。一个读者说:“大众品牌产品一直在减配置,他们连ABS的版本都敢降低,四轮盘式刹车居然改成了前盘后毂,这些都是保安件,他们太大胆了。另外,大众品牌近两年来一直在降价,未来大众品牌在二手车市场上的价格不知道还有没有以前的保值率。”


这在大众几十年的造车历史上是难以想象的,与VW品牌强调的技术领先、价值的典范越来越格格不入。


VW把品牌形象折价变卖了


在2005年,德国大众在中国当年轿车市场上销量占有率为18.8%,但10年前大众在中国的这一比例超过了50%。在这种背景下,大众对中国市场的定位偏移慢慢发生了。


从2006年开始,德国大众对其在中国生产的汽车进行了一系列的减配置降价活动,大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭称之为:“价值的回归”。结果使大众当年在中国市场上的销量占有率得到了微弱的恢复,达到了19.0%;销售额份额从2005年的24.0%提高到了2006年的25.4%。在不同的技术交流场合,大众的工程师都公开表示,中国最需要的不是ESP。因为目前中国的自主品牌产品和日系品牌车销量猛增,它们都没有ESP等主动安全配置;第二,中国的交通事故中,多数是轿车追尾、超速、疲劳驾驶、违反行驶路线规定行驶等等,中国最需要的是安全教育而不是硬件安全;第三,大众要造消费者买得起的车。


确实,如今多数刚刚开始汽车消费的中国人,在没有能力辨别产品好坏、品牌价值的时候,价格便成为人们判别产品好坏的一个重要标准。但当人们喊大众品牌产品贵的时候,其实内在里包含着对VW品牌的赞许和向往。回过头来讲,即便大众把迈腾再减配卖到10万元一辆,也还会有人高喊“贵了”。就像自主品牌比亚迪F0 9月2日上市,低至3.69万的起价创下了主流A00级车的最低上市价格纪录,被赞誉为中国最便宜的TATA,但仍然有大把消费者在论坛上嚷嚷说贵了。因为中国有能力买轿车作为消费品的毕竟还是少数人,大众要能听懂“贵”字后面的深意。


如今,咒骂大众朗逸拿古老的桑塔纳发动机糊弄中国人的声音仍不绝于耳,难道中国人只配消费这种技术上打了折的产品?中国人认同的“价值”就是低配置低价格?当大众品牌在消费者心目中的地位发生变化后,当他们发现如今的产品和以前的产品存在某种差异时,他们会对大众品牌如何评价?


“商品力”和“营销力”孰轻孰重


除了降低配置降低价格占领市场,德国车在产品竞争力上日渐输给日系品牌,尤其是丰田和本田。在全球市场,大众的目标是超越丰田,但在中国它们的位置恰好相反。


大众汽车在中国乘用车市场的份额已经从最高时的50%以上降至20%以下。2007年,其市场份额为18.18%,今年1-7月进一步降至18%。在最重要的中级车市场,大众汽车的明星车型捷达的地位正面临严重威胁。中高级车市场,凯美瑞、新雅阁的市场表现也明显强于帕萨特领驭和迈腾。近几个月来,乘用车销售同比增幅持续下滑,但日系车增长远远快于行业平均增长,似乎并未受整个市场下滑的影响。


本来,大众品牌的“商品力”与日系品牌相比可谓各有优势——大众汽车占有技术、性能和安全方面的优势(至少是在与国际同步的车型上),而日本汽车从外观造型、性能、装配等各个方面来看,满足的是消费者最基本最普遍的需求,没有特别的亮点,但也没有明显弱点,同时又很注重细节。


但在“营销力”上,大众明显处于劣势。例如在公关宣传上,大众的公关反应慢,在遇到舆论问题时,大众高层各方重视程度不高,导致反应迟钝、口径不一致;对一个关键信息往往只搞一次传播,就草草了事。但日系品牌对用户、市场、舆论的反应重视到了神经过敏的地步,2006年丰田组织了锐志碰撞安全测试现场观摩等系列活动,在各种场合不厌其烦地向媒体和公众大讲“车辆安全并不取决于钢板薄厚”,并强调结构设计和“吸能区”优势。与此相应,网络上一系列有关汽车安全的公众调查也围绕着“车辆安全是否取决于钢板薄厚”的话题展开。


反观大众,对TSI发动机“缩水”、朗逸和新宝来使用“落后平台”、帕萨特B6国产风波、上海大众概念车“哪吒”被“枪毙”等一系列问题,媒体和公众有着诸多误解,其中不乏有竞争对手的招数,而大众方面要么没有反应,要么反应迟钝。有人将激光焊接作为德系车惟一的安全标志,而将“吸能”、“发动机(在碰撞发生后)下沉”这类发明说成是日系车的专利,大众也没见怎么解释。这不能怪日本人忽悠,只能怪大众系厂家对媒体和公众沟通很漠视。


大众汽车集团董事长文德恩在4月份的北京车展上曾说过“我们应该向丰田学习”。问题是大众汽车的“工程师文化”在向日本车的“市场经理文化”学习的过程中,不仅存在着营销力创新不足的问题,还有些邯郸学步的味道,连自己的传家宝都抛弃了。


当年,大众在美国败给丰田是因为大众没有适应美国的消费习惯,而丰田适应了。但是,尽管丰田在美国的销量超过了大众,可大众品牌在美国并没有输给丰田品牌,因为它在美国仍保持着大众品牌的追求和价值理念。在今天的中国呢?难道大众愿意自己带上“贬值的典范”的帽子?销量增长与品牌损失孰重孰轻?

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