到处是陷阱。电视购物不可信!!

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据上海市工商局和市消保委的最新数据显示,仅今年以来,12315投诉举报热线已收到涉及电视购物的投诉3000余件,三个月的投诉量已超去年全年投诉量的3/4。


来自苏州12315申诉举报指挥中心的信息显示,近几个月指挥中心接到大量消费者关于电视购物的投诉,占了总申诉量的14.8%。


提起电视购物,相信许多人都会毫不犹豫地把它同骗子、“李鬼”这样的词自动划等号,所谓“脑残式”推销更是网友们戏谑的称法,特指那些含悲忍泪大甩卖,呕心沥血大忽悠式的推销。这些让不少消费者心生反感的广告中,各种夸张不实承诺保障比比皆是,然而经历了各种营销手段洗礼的消费者在逐渐趋向理性的同时,为什么仍会一次次地栽在这些看似“滑稽”、“脑残”的广告推销中呢?


其实仔细观察这些广告中坑客蒙人的花招,它们竟也遵循着一些营销学的基本原理。然而这些原理却被部分无良的电视购物经销商们一一扭曲变形,为虎作伥,也使电视购物沦为了侵害消费者权益,扰乱市场秩序的重灾区。


●社会认同=“从众心理”+“三人成虎”


就是我们常说的从众心理,社会认同原理认为:我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为时。


电视购物广告中常见的广告场景即是利用了消费者的此种心理,各种“演员”扮作的使用者在节目中夸夸其谈,将产品的功效说到天花乱坠,加之一旁主持人“三寸不烂之舌”的卖命忽悠,“成千上万的客户使用了本产品后达到了前所未有的奇效,你还在等什么?”诸如此类的广告话语不绝于耳。


古语说得好,三人成虎,当这些夸张而不切实际的话语一遍又一遍地在你耳边重复,你不禁暗暗思虑,既然这么多人都认可了,不妨一试?孰不知此时你早已落入奸商们的圈套了。


●短缺≠稀缺


“机会越少,价值就越高”的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。


对于许多人来说,这个道理在现今这个物质生活已然富足的时代中似乎已并不契合,也许仅适用于一些奢侈品爱好者面对限量版皮包时的心态。然而电视购物广告里主持人声嘶力竭的叫喊所营造出的紧张感,无厘头式的概念混淆,让你恍惚间觉得那些华而不实的产品也似乎成了稀缺的抢手货?


相信广大理性的消费者们一定能明辨是非,而电视购物中大量劣质的货品竟被用如此不分青红皂白的方式推销,也难怪被戏称为“脑残式”了。


●权威= 四处赶通告的“专家”+媒体公信力?


权威所具有的强大力量会影响我们的行为,即使是具有独立思考的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。


为了进一步忽悠消费者,一个又一个假冒的专家纷纷“现身说法”:某广告中以糖尿病医学专家身份出镜的A,竟是另一个收藏品广告中的钱币专家B,而在保健器械广告中,他却变成了“中国男性健康研究中心主任C”……诸如此类,层出不穷,这些所谓的专家们冠冕堂皇地出入一个又一个节目,演技之高明看得电视机前的消费者们目瞪口呆。


如果说四处赶通告的“专家”们还是商家玩弄的小伎俩,不足以蒙混成为“权威”影响消费者的判断能力,然而各大卫视遍布各个时间段,花样繁多种类齐全的电视购物广告才真正是在拿媒体的公信力做权威,混淆消费者的视线。正如消费者所说,街头路边的小广告,谁也不会相信;走街串巷推销的贩子,谁也不会上当;但正因为是电视台,谁曾想到电视台也会为虚假电视购物做“托”?无良商家利用了消费者对媒体的信任,利用了媒体的公信力,将弄虚作假的生意做到了电视上,自然是既狡诈又可恶,祸害甚重。从另一方面来说,随着电视购物虚假面具的揭开,媒体由于自身的监管不力、利令智昏,其公信力也受极大的影响。

5月初,梁女士通过某电视台的电视购物节目,花799元订购了一款某品牌的金色滑盖手机。几天后,快递员将货送到,让梁女士交了钱后再拆包装。待交完钱,打开包装后,梁女士顿时傻了眼,“盒子里装着一个玫红色的直板机,而且是个杂牌。”见货不对,快递员声称,他们只负责送货收钱。对此,梁女士赶紧给电视购物的节目打电话,接线员表示,出现这种问题,得找售后处理。给售后打电话,售后又“推”给厂家,再联系售后提供的厂家电话时,对方却称是住宅电话。



购物前承诺的“如不满意,可以退货”,难道只是个幌子?梁女士心里犯起了嘀咕。等了半个月,也没有等来换手机的电话。再次电话联系后,电视购物的工作人员又说:“把手机寄回来吧,要换的话再另加998元。”



“肯定是上当受骗了。”梁女士追悔莫及。不过,她还是希望通过自己的事情提醒大家,切不可轻信电视购物,避免上当受骗。


人们在工作之余,想在家娱乐轻松休闲时,看电视无疑是大家选择最多的一种方式,经济实惠方便。可是我们在享受那些剧情带来的冲击力,为剧中人物的命运担忧时,也饱受着一些困挠。那就是无休无止的广告,而其中的电视购物广告,更是让人厌烦。

他们在上面极具煽情的忽悠,将那些产品夸得只有天上有人间无的,而且超级便宜划算,不买就会后悔一辈子的。很多人就是冲着这些忽悠上当的,满心高兴的给那些忽悠公司汇去了钱,然后等着收货。你还别说,那些忽悠公司还真发货,不是诈骗公司,光骗钱不发货的,只不过那个货的质量是打了折扣的。

别看在电视上怎么忽悠你,说得产品天花乱坠的,其实送到你手里的产品满不是那么回事。我乡下的表妹就曾上当过,女人就是有点贪便宜的心理,让电视广告一忽悠,那个黄金项链才300多元钱,这要在黄金饰品商店价值可是好几千元钱呢,她不也多想想,屁颠屁颠的跑邮局就给人家把钱汇过去了。

大约过了一周,项链就寄来了。这个效率还真是快,比一般公司处理业务的效率都要高。那条项链,刚拿出来戴上,还满是那么回事,挺珠光宝气的,可是没过一个星期,金灿灿的表面不再发光了,变色了,再过一个星期,整个就一点黄色的都看不见了,成了乌金项链了。

要真是乌金项链,300多元钱也值,关键它根本不就是!就一不知道什么金属材质的装饰品,有一点可以肯定的,就是它肯定不值钱,它太轻,金子的密度很大,这么粗的项链,这么.轻的份量,只能是材质密度不对,才能符合物理解释。

我跟表妹说了,她不相信,我让表妹去黄金首饰店去做个鉴定,她去了,一打听,做鉴定还要收费,就又回来了,给气的不行,我们好一番劝解,跟她说就当打麻将输了,她平静下来后,发誓以后再也不相信什么电视上的广告了,无论他们怎么忽悠。

其实所有的受骗,都是基于人的心理的,骗子要不利用人的同情心理,使人上当受骗,要不就是利用人的贪便宜心理,使人上当受骗,前者还好,同情受骗,我们还保存着一份善良,后者贪便宜受骗,大概是所有受骗中,占的原因最大的成份了。只要我们不贪心,不为小利所动,那么受人忽悠当傻瓜的概率就小多了。

马克思说过:“有50%的利润,它就铤而走险;有100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。”从某种意义上说,这恰是中国电视购物行业的真实写照。这也使中国的一些不良电视购物企业成为一匹又一匹嗥叫的狼。

“OK镜”引爆首次信誉危机

1925年,拜尔德在英国首次成功装配世界第一台电视机,当时谁也没想到这会在几十年后引发一次世界性的销售革命,更不会有人料到,它会在遥远的中国大陆,创造了营销神话,也引起一场场轩然大波。

1992年,广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”可算是国内电视购物的初次亮相。之后电视购物开始在中国迅猛发展,“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世。1995年开办第一家电视直销中心的北京电视台(BTV),在1997年销售额就达到1.2亿元人民币,相当于当时一个中型商场的销售额。

1998年电视购物行业进入高潮,全国数百家电视台引入电视购物,市场规模达到200亿元——直至“OK镜”致人失明事件爆发。

在中国电视购物史上,“OK镜”事件成为“营销神话”的转折点,也是“信任危机”的爆发点,集中暴露了业内的各种弊病。

《中国质量万里行》记者辗转找到了曾是“OK镜”业务员的王德江,当时他在名噪一时的电视直销产品“OK镜”山东总代理处任职。

王德江告诉本刊记者:“因为具有纠正视力的功能,‘OK镜’得以直接在医院销售,销售流程是由产品业务员介绍给各大医院,再由院方医生推荐给消费者。”据王德江介绍,他们从厂家拿到货的单价是200多元一副,卖给医院的价格则提高到1200元一副,医生再把眼镜卖给近视患者时暴涨到2000多元一副。更令人称奇的是,医院在出售该眼镜时,又根据患者的近视程度制定不同的价格,如:近视度数在300度以下,眼镜价格大约为2000多元/副;近视度数在400?800度,眼镜价格为3000-4000元/副;近视度数达到800度以上的,眼镜价格高达6800元/副,最终卖价是进货价的34倍,巨额暴利可见一斑。

在广告的大力轰炸下,当时全国每年约有2万余人选择了“OK镜”,其中大多数为学生。截至“OK镜”被叫停,有数据显示,16%-69%的“OK镜”配戴者有角膜损伤,14%-51%的配戴者看东西重影,甚至有人因为角膜损伤导致失明。正因为如此,曾有社会舆论称“这几乎可以算是一场针对学生的社会惨剧”。

“OK镜”事件成为消费者真正认识电视购物的发端,电视购物行业也由此元气大伤,从疯狂跌入低谷。自1999年中国电视购物市场急剧萎缩,到2000年底,国内1000多家电视直销公司锐减到300家左右,行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右。

“但因为电视购物产生的利润让人难以想象,所以仍然不断有妄图一夜暴富的人进入这个行业来淘金。”王德江说。

“胡师傅”打造“经典”

虽然经历了一场“OK镜”事件引发的“信任危机”,但中国电视购物巨大的市场空间毕竟存在。沉寂了几年之后,至2006年,中国的电视购物规模终于恢复至近100亿元。

好了伤疤忘了痛。喷了紫砂状涂料的普通铝锅——锅王“胡师傅”再次陷电视购物于“信誉危机”。

记者联系到一位曾参与“胡师傅”广告策划包装、现在某公关公司任职的刘先生,他笑称“胡师傅”是电视购物界的“经典之作”,“炒作概念、虚假宣传是电视购物产品的惯用手法,这样才能吸引消费者的眼球”。

刘先生说,“胡师傅”首先用6800元从一个被国家取缔的“冒牌”行业协会手中购买到了“中国著名品牌”称号,从而镀了第一层金;接着又申请了一些被业内人士称之为“垃圾专利”的专利证明,为“胡师傅”镀了第二层金;然后精挑细选出了两位代言人傅艺伟和谢芳——他们的形象非常朴素平实,容易让消费者产生信赖感。最强悍的是,中央级的一些权威媒体都曾对“胡师傅”进行过专访。有了这些铺垫,当“胡师傅”在各大电视台进行密集宣传时,其公信力已经不再受到质疑。

就这样一层一层推波助澜之后,成本只有50元左右的“胡师傅”铝锅,摇身变成了具有“航天概念”的高科技产品,身价陡然涨至600元。

虚假宣传是电视直销产品的潜规则,刘先生说,“新、奇、特”是电视购物产品的首要之义,否则消费者怎么会费事巴力地打电话订购?

为了暴利,一些不良中国电视购物企业无所不用其极。

“拿现在来说,如果各种关系处理好,不被查处和曝光,一家注册资金在50万元左右的中型购物公司,每年的净利润可达千万元。”刘先生说。

而与国内电视购物的暴利形成鲜明对比的是,欧美日韩等地的电视购物企业所销售的产品价格比普通商店低10%到30%,以规模求效益,形成良性循环。

幸福毁在“侯总”手上

在近两年的电视购物“红人”中,不能不提到一个所谓的“侯总”。这个电视直销广告催生的“怪胎”,把电视购物的声誉降到了冰点。

现已被叫停的“侯总”其搞笑的叫卖表演,被网友戏称“胜过金凯瑞,赶超周星驰,压倒赵本山”。

“只要998元,破盘价998元,你去全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品,破盘价998元!就是盘子破掉的价钱啦!”电视上,被称为“侯总”的人敲打着桌子,声嘶力竭地叫卖。一番吼叫之后,偏着头,摆着一张臭脸,看上去很生气。当另一位主持人又着意渲染产品的精美之时,侯总粗暴地打断他:“不要说了,不要再说了。”好像产品卖出去越多,他肉割得越疼。这是以前在众多卫视台热播的一条“伯芬两克拉8心8箭钻坠”的电视直销广告。

事实上,“侯总”所推销的两克拉“8心8箭”钻坠只是一种特殊的人造玻璃,1克拉价值仅10元人民币。

“我最初看到的时候,也担心万一受骗怎么办,可后来还是捡便宜的心理占了上风。天上不会掉馅饼,一念之差,一念之差啊!”王云伟恨恨地把一只玩具飞镖甩到了“侯总”的脸上。

在湖北省武汉市布置好的新房里,面对记者,王云伟掩饰不住颓丧。“侯总”的一张粗糙的照片就贴在王云伟的新房门后,一看就知道是从网页上打印的。如果不是被侯总的精彩表演打动,他现在已经成了新郎。“我怎么会相信电视购物,我原来是从不相信广告的,我怎么就鬼迷心窍了呢……”絮絮叨叨的王云伟有点像鲁迅笔下的祥林嫂。

当初,看了“侯总”的节目,几乎没怎么犹豫,王云伟马上拨打了订购电话,“7月要和女友领结婚证,想在此之前送给她一个惊喜。”

三天之后,王云伟拿到了包装精美的“8心8箭”。适逢女友正参加一次大型的聚会,王云伟当着许多人的面把“8心8箭”郑重其事地送给了她。当时有客人问,很贵吧?王云伟半开玩笑地说“二三十万吧”。但没想到这句话成为笑柄,并直接导致了婚约的解除。

2008年7月下旬,咨询律师后的王云伟前往当地工商分局,为自己的起诉寻找证据材料并咨询赔偿方式,但得到的只是一盆冷水。

按照国家工商总局发布的《工商行政管理机关行政处罚程序规定》,“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等媒介发布违法广告的行为实施行政处罚,由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖。广告发布者所在地工商行政管理机关管辖异地广告主、广告经营者有困难的,可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理机关处理。”

王云伟懵了,自己到底是看了哪家电视台的忽悠广告?回家拿着遥控器搜索,竟然有近十家省级电视台在同时播放这条广告。

投诉无门,王云伟大受刺激。有一段时间,他变得絮叨、神经质。于是“侯总”就成了他愤懑情绪的宣泄口。有时他会到各大网站上寻找关于“侯总”的帖子,强烈要求网站删除,有时他又会把关于“侯总”帖子的内容打印出来,大段地朗诵。

好在他现在终于想开了。“仅凭一件礼物就否定我的为人,这样的女友不要也罢。”王云伟说,“现在我就当花钱买开心了。”

“这个侯兴祖,真他妈是个怪才!”已从噩梦中走出的王云伟笑着说,“不过我再也不信电视购物了。”

客户资料成为牟利工具

“电视购物客户资料,400份,2000元。”近日,记者在一QQ群里发现这样的叫卖广告。

对方网名“江湖一刀”,自称是一家电视购物企业的“中层”,手头握有大量电视购物客户的信息资料。

由于企业自身的监管存在漏洞,电视购物行业成为个人信息资料外泄的重灾区,明码标价、网上买卖成了圈内公开的秘密,客户资料外泄几乎陷入失控的局面。

据5月6日《法制晚报》报道,一位牛姓电视购物公司负责人通过非法途径获得央视电视购物中心的几千条客户信息后,自2008年7月至2009年2月,冒充央视购物向全国各地消费者推销商品骗钱,受害人超过千人,涉案金额上百万元。

“这不是虚假的问题了,这是赤裸裸的诈骗!”中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学评价。

这让电视购物行业的信誉危局雪上加霜。从某种意义上说,客户资源是电视购物企业的生命线。因为,客户信息被盗用,对电视购物企业来说,损失的不仅仅是客户资源,更严重的是,对正规企业的声誉和无形资产带来巨大损害。

电视购物界很多大型知名企业都曾如央视购物一样,遭遇假冒。如橡果国际、七星购物等。“现在我们对管理数据库的人员要求非常严格,甚至被迫搜身。”一位企业负责人说。

“售后服务”陷阱

今年2月15日,黄女士通过电视购物用比普通市场价便宜的价钱订购了一部“金日”手机。当时她“满心欢喜”,以为赚了便宜,可是,5天后收到的手机不仅质地粗糙,“电视广告里宣称的和弦铃音、五百万像素、触摸屏,实际上没一样是符合的”,而且整个就是一“三无”产品,连发票都没有。

愤怒的黄女士拨通了客服热线,要求退货。然而,曾经承诺“7天包退”的商家如今却“高昂起了头”,冷冷地丢下一句“去问快递,别是给调了包”,就这样做起了甩手掌柜。

记者调查发现,所谓的“金日”手机实际是山寨手机,更富戏剧性的是,5月4日记者致电黄女士所提供的客服热线,却发现已停机。而据黄女士反映,电视购物节目中的“金日”手机广告也已在当地电视台停播。

“电视购物的货款支付存在霸王条款,快递公司送来手机时不让验货,签字付款后才能打开包裹查看。”黄女士又气愤又伤心,“电视购物什么都不是真的,只有骗钱是真的……”

对此,淄博市消协的一位工作人员说:“很多不法的电视购物企业误导消费者,动不动就说中外合作,实际上是山寨产品,价值几百元的手机,会卖到一二千元。”而且,“他们经常打一枪换一个地方,很难查证。”

“即使能证实是电视购物公司产品出现问题,顶多裁定为‘虚假宣传’。另外,商品经过多方周转,有时很难判定问题出在发货方,还是邮购或运输途中。”这位工作人员说。

淄博市工商行政管理部门的工作人员则表示,相比普通购物纠纷,非现场购物的过程不仅时间长、成本高,而且程序复杂。因为按照属地管辖原则,对销售商的投诉和查处要经由当地工商部门,非现场购物多属异地交易,大大增加了消费者的成本。一些不良商家在接到投诉后频频“打太极”,把消费者拖得筋疲力尽,最终放弃。此外,快递上门或邮局自取的交付方式,让消费者往往忽略索要购物票据。这也使消费者在时无证可举,解决纠纷就遥遥无期。

逃避监管的“法宝”

“中国电视购物行业十几年来之所以乱象不断,缺乏诚信,是因为圈内80%的人没有长期经营的打算,而有效地逃避监管是他们全身而退的法宝。”业内一位资深人士说。

由于准入门槛低,开办电视直销公司并不麻烦,三五人加一辆汽车就够了,很多人抱着快速致富的想法,“捞一把就走”。据不完全统计,在中国的电视直销企业中,连续3年正常运转的电视直销产品供应商不超过50家,年销售额在1000万元以上的品牌不足40个。

而其中一些所谓的“高手”,又深谙逃避监管之道。因此,坑蒙消费者就成了业内的“常态”。

为了逃避监管,不少电视购物公司颇费心思。其中常用的手段有——

虚假法人。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板,这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。当年的上海健妮实业公司事发后,法人代表王志被判了无期,锒铛入狱,而真正的老板早就国外逍遥去了。

虚假地址。很多电视购物公司连注册的地址都是假的,比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司,其在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号,而事实上,这个地址根本就不存在。

连环套。一般来说电视购物公司从来不自己生产产品,如果决定要做某类产品,就随便找个厂家委托生产,而委托发布广告的可能就是另一家公司了。比如被曝光的“足下抽脂贴”,生产厂家是天津的,而真正策划、销售的却是北京的一家公司。这样在整个链条中就出现了三方:销售者、生产者、广告发布者。如果行政部门要真正查处,一般不大容易。这也是法律的漏洞所在。

异地发票。很多电视购物公司在不同的地方都注册有公司,比如说给北京的消费者送货时,出具的票据或送货单是上海公司的;给山西消费者的送货单是北京公司的。这样消费者在投诉、时就会遇到很大的困难。

中消协律师团团长邱宝昌在接受记者采访时表示,因为目前还没有具体的针对电视购物的法律法规,所以现实中消费者起诉电视购物公司的情况并不多见。

暧昧的关系

2009年2月16日,国家广电总局等5部委联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》,禁止聘请不具备执业资质的人担任医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持。

但三天过去了,大部分省级卫星电视台依旧我行我素,在非黄金时段违规播出医疗保健广告。

媒体披露,2月18日,有六七家省级卫视台仍在播放医疗广告。其中,在医疗保健节目中,“小软健康枕”是以多位消费者名义作证明,宣称能迅速达到睡眠效果。益津降糖胶囊是以两位专家对话的形式来宣传,并打出了中华中医药协会的名义。脑佳佳、芪龙通络胶囊等,则都是打出了“明星牌”。

对于5部委联合下达的“禁令”都置若罔闻,有些不可思议。抛开禁令,按《广告法》明文规定,广告发布者有责任审核广告的真假,明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。电视台作为电视购物广告发布者,何以一味地明知故犯?

电视台还真是非一般的“强势”。

而这并不是第一次。

回顾当年宁夏电视台和甘肃电视台综合频道与广电总局等部门之间拉锯战般的较量,可以看出点端倪。

2006年8月,国家广电总局与工商总局联合发布药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这些被称作“黑五类”的电视购物广告禁播令之后,此类广告在一些卫视台仍然播出得如火如荼。2007年2月,宁夏、甘肃两个综合频道因以医疗咨询服务节目形式变相发布违规医疗广告,被广电总局诫勉谈话,但两家电视台没采取明显整改措施。4月、5月,又相继受到了国家工商总局、国家食品药品监督管理局以及广电总局的通报批评,并接到《违规广告播放整改通知单》,但是两个频道对此仍视若无睹,依旧存在播放减肥电视直销广告等问题。直至6月18日,广电总局进行通报,并要求两台停止播放任何商业广告。

为什么多个国家部门三番五次的通报批评,两家电视台都无动于衷?“出现这样违规情况的不单只有这两个台。可能这两个台认为,作为‘家长’,肯定会法不责众的。”某电视台广告代理商的一位员工说。

“管理者与被管理者有着千丝万缕的联系。比如,身为广告监督管理机关的广电总局与广播电台、电视台的‘父子情深’,就决定了以行政权力的方式——无论看起来多么严厉,当权利和利益对撞时,难以取得好的效果。”一位法学专家分析说。

利益的“短视”

电视购物的出现,把处在广告盈利压力下的电视台和电视购物企业紧紧地捆绑在了一起。

因为电视购物,电视台的很多垃圾时段行情大涨,钞票哗哗进账。一些省级卫视从最初的一分钟300元,涨到了现在的6000元。这成了电视台新的经济增长点。

有资料显示,全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元,每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟,在近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟,在近万个县城10000多家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。

电视购物不仅成为产品供应商、电视购物公司的“摇钱树”,同时也成为电视台的“印钞机”。

按常理,从“受益”这个角度思考,最希望电视购物行业健康发展的应该就是电视台。但实则不然,电视媒体在产业链中的暧昧态度,其结果是“助纣为虐”,使本就乌烟瘴气的电视购物市场越发混浊不清。

“短视是电视台的通病。”一资深传媒人士说,“只顾短期利益,不考虑长期绩效,一方面是经营压力,更严重的是不负责任。”

2008奥运会前后,北京市消协曾对国内电视购物广告进行统计分析,结果发现仅在2008年8月25日至9月7日的14天里,在全国26个卫视台,就播放了涉嫌违规电视购物广告1847次,播出时间近303小时。

由此,北京市消协致函国家广电总局,提出加大对电视新闻媒体的监管力度、停止禁播广告等六条建议。并直言根据《广告法》,电视台对广告负有审查义务,不能光审查是否有正规的营业执照和有关部门的登记,还要审查广告内容。而直到现在,国家广电总局、国家工商总局明令禁止的广告仍然有部分电视台播出。

在此次消协炮轰电视台之前的2007年,锅王“胡师傅”被曝光后当时就有不少人质疑:“胡师傅”是怎么火起来的?能够参加中央级媒体节目录制,以及各大电视台的电视购物节目录制,对于它市场的推广起到了多大作用?电视台是如何审查的?当它被曝光,媒体群起攻之的时候,还有没有人再提锅王“胡师傅”把90%的利润贡献给了电视直销公司以及电视台?

在利益面前,电视台集体失声。而对电视台的监督缺位,无形中助长了其非正常强势。

“电视购物企业与电视台广告代理公司之间,或者直接与电视台广告部门之间,有直接的利益关系,甚至就是电视台内部的企业;广电总局又是电视台的直属上司,这样制作——播放——监管,几乎是一条绳上的蚂蚱。能出多大问题?‘黑五类’广告的禁播令除了使电视购物企业生存困难外,对虚假宣传究竟有多大作用?”新闻传播学界的一位学者直言不讳。

为了验证,《中国质量万里行》记者佯称是一手机生产商,拨通了一家电视直销广告制作公司的电话,表示希望制作一套“精美”的广告片,可能会和实际情况有点出入。对方连称没问题。记者又担心将来电视台审核会出问题,对方回答说,“放心好了,给电视台送钱嘛,他们在审核上会有分寸的。”当记者再次表示担心时,对方说,“我们和电视台都是有关系的,不行就让电视台的人员直接参与脚本创作好了,很简单的事情嘛,就是换种说法的问题,谁和钱有仇啊。再退一步说,各个电视台对法规把握的尺度也是不一样的,可能在这个台不能播,换另外一个台就能够播了。所以,您尽管放心,办法总会有的。”

不得不说,电视台沦落成不法电视购物企业的帮凶,比虚假电视购物广告还要可怕。因为,其直接导致媒体和国家权力部门公信力的双重下降。

危险的“庄家”

电视购物,先有“电视”,后有“购物”,从字面上看,电视是关键词,没有电视何来电视购物?事实也是如此。电视媒体因为占据了电视购物产业链中最为核心的资源,当之无愧扮演了“庄家”的角色。

无论是电视直销出卖广告时段,还是与电视购物公司利润分成,电视台基本上都稳赚不赔。可以说,电视购物企业赚得多,电视台就赚得多。受利益的驱动,越来越多的电视台直接加入到电视购物的洪流中,由此家庭购物模式风生水起。

2003年,韩国现代集团与广州电视台合资成立的“现代家庭购物频道”,成为中国第一家家庭购物公司。

此后三四年间,电视台或者广电传媒集团直接参与创办的购物公司在中国如雨后春笋。由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的快乐购电视购物公司,自2006年3月创立以来,当年的总销售额就达到3.24亿元,2007年增长为11亿元,2008年更是高达19亿元,与橡果国际同享第一把交椅。其覆盖湖南、广东、江苏、浙江等八省,户数超过1600万,会员人数突破90万。

即便是在西部不发达地区,同样是高歌猛进。

2006年1月19日,陕西电视台全额投资创办陕西乐家电视购物公司,创办当年营业额就达到6000多万元,2007年完成营业额达到惊人的2.5亿元。其后,陕西电视台更是顺流而下,先后与济南电视台、长春电视台、乌鲁木齐电视台、太原电视台进行了电视购物合作,出资成立各种形式的电视购物公司。

“头羊效应”使各大电视台纷纷瞄准电视购物行业,一拥而上。

2007年,CSM媒介研究全国154个样本市县观众能够收看到的619个频道中,有405个播出了电视购物节目,占所有频道数的三分之二;在17个国家级频道中有13个频道播出电视购物节目,所占比例为76%;在38个省级卫星频道中有35个播出了电视购物节目,是各类频道中播出电视购物节目频道比例最高的;在189个省级非上星频道中有155个频道播出了电视购物节目,所占比例为82%。

而其时,国家广电总局只批准了一个类比信号传播的电视购物频道,即广州电视台购物频道。此外,还批准了九个数字电视购物频道:中央电视台中视购物、北京广播影视集团爱家购物、安徽电视台家家购物、成都电视台每日购物、南方广播影视传媒集团开心购物、山东电视台居家购物、武汉电视台消费指南、太原电视台家庭消费和湖南电视台快乐购物。

这是电视媒体自己直接全资模式的标准电视购物营销方式。但是有多少家无牌无证的电视台在照猫画虎地替无良商家摇旗呐喊?

据《中国质量万里行》记者得到的最新消息,全国目前已获批准的数字付费频道125家,而实际上各电视台的电视购物节目大都没在数字频道上运行,更多的是非法开通的频道和挪用其他频道。

这无疑是一个危险的情况——一旦出现问题,那将是中国电视媒体和电视购物的灾难。

作为一种新兴的商品销售方式,电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命,已在世界范围内获得巨大成功,在中国也曾创造过营销神话。早在1998年电视购物品牌“帝威斯”就实现销售收入2.23亿元,税前利润达2943万元;哈慈集团更是创造了日回款1180万元的奇迹。据有关数据统计,1998年电视购物从业公司超过1000家,销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。

而10年后,中国的电视购物销售额只占消费品零售总额的0.23%。“在美国、韩国,电视购物占其零售总额的8%到10%,中国电视购物的发展空间是巨大的。”中国电子商会副会长王宁近日在谈到电视购物的前景时说。

不同模式交出不同答卷

在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下,以橡果国际为代表的“卫视购物”和以快乐购为代表的“家庭购物”,在运营模式各异的探索中,交出了两份截然不同的答卷。

橡果国际公布的全年财报显示,2008年净营收17亿多元,毛利率为51.7%,“净运营损失”1.4亿多元。

湖南快乐购有限责任公司董事长陈刚透露,公司2008年销售收入为19亿元,利润率在2%~3%,“继续保持盈利”。

与此同时,与快乐购同为广电背景的东方CJ,超过与橡果国际同为“卫视购物”的七星购物,市场份额升至第三位。在香港上市的七星购物,在2007年全年巨亏3.8亿港币后,也以公告预警,2008年同样亏损。

汉理资本合伙人钱学锋认为,橡果模式具有两个明显的硬伤。首先是渠道成本的可控性不强,橡果和电视台签的往往是短期合同,因而受渠道价格上涨的影响特别明显;此外,通过买断模式销售产品,久而久之会流失不少平台上的第三方供应商,“橡果目前既做渠道又做产品,而且大部分销售的都是自有产品,如此一来,第三方的供应商还会和它合作吗?”

在所谓的模式之争中,胜利者的天平偏向了哪边?答案似乎很明显。

有媒体据此判断中国电视购物市场遭遇拐点。

但橡果国际在接受采访时表示,将坚持自己的发展模式,继续扩张发展。“随着产品线调整,一季度已恢复盈利,今年预计盈利近1亿元。”橡果国际首席财务官、副总裁王晓岗乐观表态。

而对广电背景、走“家庭购物”路线的快乐购来说,这些困扰则相对要少一些。陈刚介绍说,快乐购在湖南省本地的播出平台,是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来,在其他地区,则寻找当地生存不佳的频道,以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆,受整个行业信任度下降的影响较小,有利于建立相对稳定的客户群体。”

这种模式也令播出成本更低。据陈刚透露,快乐购的频道租赁费用,约占整个公司运营成本的30%。而2008年,橡果国际购买广告的费用为7440万美元,约占同期运营成本1.2亿美元的60%。

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