空调企业大战2009 变频乱局背后的商战推手

janes1988 收藏 0 15
导读:   在市场营销上,一些空调企业唯我独存观念强烈,利用似是而非的概念对消费者进行误导,出现技术争论市场化的不良倾向   《望东方周刊》记者王启广 北京、河北、湖北报道   随着国家对空调能效市场准入标准的提高和居民节能意识的日益增强,变频空调在经历了多年叫好不叫座的尴尬境地后终于在2009冷冻年度迎来了拐点。   中怡康时代市场调研公司发布的2009年1~2月空调市场销售监测报告显示,排名前12名的热销机型统计中,变频空调已上升到5款。   今年“五一”,苏宁针对上海地区的备货中,
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在市场营销上,一些空调企业唯我独存观念强烈,利用似是而非的概念对消费者进行误导,出现技术争论市场化的不良倾向


《望东方周刊》记者王启广 北京、河北、湖北报道


随着国家对空调能效市场准入标准的提高和居民节能意识的日益增强,变频空调在经历了多年叫好不叫座的尴尬境地后终于在2009冷冻年度迎来了拐点。


中怡康时代市场调研公司发布的2009年1~2月空调市场销售监测报告显示,排名前12名的热销机型统计中,变频空调已上升到5款。


今年“五一”,苏宁针对上海地区的备货中,高能效空调采购达到8万套,变频空调在整体备货中结构占比首次超过 30%,是历年来最高的一次。


各大空调厂家在今年“五一”的销售数据也显示,变频空调所占比例平均达到了15%~30%的水平,远远高于去年的5%~10%,以变频为代表的节能空调,正在逐渐成为目前空调市场的主流产品。


唯我独存的营销观念


全国冷冻空调设备标准化技术委员会委员、清华大学教授石文星告诉本刊记者,变频空调是相比传统定频空调产生的概念。由于供电频率不能改变,传统定频空调的压缩机转速基本不变,依靠不断地“开、停”压缩机来调整室内温度,其一开一关之间容易造成室温忽冷忽热,并消耗较多电能。


而变频空调器因其转速可调,可以做到空调器的制冷量与制热的负荷很好地匹配,频率范围越宽对负荷的适应性就越强,越能确保在绝大多数工况环境下不停机运行,从而更加节能,消费者也会感到更舒适。目前,在变频王国日本基本上都能实现15赫兹低频运行。


在石文星看来,把直流变频称之为“直流调速”可能更为科学。石文星介绍说,相比交流变频,直流变频由于其压缩机采用永久磁铁,减少了压缩机电机转子感应电流和磁场方面的损失,因此具有更高的节能潜力,这也是一般认为直流变频空调更节能的缘故。


业内人士按照运行频率将变频空调分为四代:第一代指运行频率从50赫兹到100赫兹;第二代指运行频率从30 赫兹到100赫兹;第三代指运行频率从15赫兹到120赫兹;第四代指运行频率从10赫兹到130赫兹。


2008年9月1日,变频空调能效国标正式实施,此举意味着变频空调无标准可依的尴尬局面终结。


然而,变频国标的出现似乎并没有终结变频厂商的“宗派之争”。相反,随着变频空调的热销,神州大地开始“满城劲刮变频风”,五花八门的概念使人更加摸不着头脑:“交流变频”、“直流变频”、“120度方波”、“180度正弦波 ”、“360度正弦波”、 “最低15赫兹”、“窄频宽频真频”、“第三代”、“节能环保”??变频空调似乎有炒不完的概念、数不清的流派。


不仅仅是概念炒作,在市场前台,空调巨头之间的博弈更是以最直白的方式近身肉搏:你说“买空调,屏住呼吸,敬请高度关注XX”,他则针尖对麦芒打出“本周不要买空调”;你说“团购”优惠,他则“提醒”消费者“擦亮眼睛看团购” ;你说“我卖空调您定价”,他则宣称“买一台得3台”;你说“抄底”,他则在你的抄底价上面标上标上黑色的“XX”;你搬出“变频之父”,他则抬出“变频鼻祖”??


面对变频空调的市场乱局,许多空调专家显得忧心忡忡。


“180度正弦波只是实现变频的一种算法,属于一个技术细节。”石文星告诉本刊记者。


长期从事空调研究的北京工业大学教授李红旗则警告说,在市场营销上,某些企业唯我独存观念强烈,并且利用似是而非的概念对消费者进行误导,出现技术争论市场化的不良倾向,造成了行业的混乱。


实际上,对李红旗而言,变频空调的市场乱局带给他的已经不仅仅是忧心,更多的是闹心。因为,他在今年“五一” 的小黄金周莫名其妙地卷入了一场商战。


专家遭遇“侵权”背后的商战阴谋


“五一”前夕,一篇名为《空调厂家恶炒“15赫兹变频”专家斥其忽悠》的文章突然以软文和广告形式高密度地在一些地方媒体轮番“轰炸”,向“15赫兹技术派”发难。该文引用空调专家李红旗的直接引语称,“15赫兹变频只不过能使调节范围变宽,但宣传上言过其辞,纯属忽悠消费者。”


格力今年年初对外宣布,称其已经通过自主研发掌握空调器15赫兹低速运转的核心技术,率先在国内进入15赫兹 -120赫兹第三代变频技术,并正在与日本大金合资联合研发10赫兹-130赫兹的第四代变频技术。


显然,该文的指向不言而喻,空调巨头之间的商战已经演化为“不同技术路线”的攻击。


那么,制冷专家缘何又甘愿成为巨头商战的工具呢?


“我从来没讲过这句话,在不久前科龙空调的一个内部研讨会上我只讲过‘运转频率越低、技术开发难度就越大’。 ”在北京工业大学环境与制冷研究所,本刊记者终于见到了处于商战风波当中的这位专家,他那怒形于色、斩钉截铁的回答确实出乎本刊记者预料。


李红旗说,作为行内人士,他们只可能研讨行业的发展趋势,绝不会介入到企业之间的纷争。他是从近期接到的一些消费者和空调厂家的电话中,才知道有些厂家在拿他说事,攻击竞争对手。李红旗对这种卑鄙行为斥之为“可恶”。


“作为个人,我怎么和一个企业斗呢?”遭遇“侵权”的李红旗也感到无奈,诉诸法律好像并不是他的选择,“在适当的机会,我会利用行业会议等渠道澄清这件事。”


既然专家没有讲过这样的话,那么这种子虚乌有的信息又是谁炮制的呢?炮制并广而告之这种虚假信息背后的阴谋何在的呢?


本刊记者发现,在河北的一些地方媒体,文章《空调厂家恶炒“15赫兹变频”专家斥其忽悠》既有以新闻报道形式出现的,也有以广告软文出现的,而且李红旗被“侵权”的观点还出现于《“五一”理性消费抵制“低频”电老虎》等广告软文。特别是,广告软文《低频≠节能谨防“变频电老虎”损害你的利益》则更具有攻击性。这篇文章通过与格力空调在15赫兹低频运行的能效比(英文缩写为EER)的数据对比,得出15赫兹是“伪低频真耗能”、180度正弦波银河系列才是真正的节能产品。


清华大学制冷学教授石文星告诉《?t望东方周刊》,由于空调器在不同的环境温度下转速不同,按照变频空调能效国标的要求,对比两台变频空调的节能性,要看“季节能效比”(英文缩写为SEER),而不是截取某段特定条件下的“能效比”(EER)。这就好比飞机刚开始滑行时,肯定比高速行驶的汽车慢,但不能因此判断飞机的时速比汽车慢。


“我觉得有的企业要么不懂技术,要么营销部门与技术部门沟通不畅。”李红旗直斥某品牌的一些宣传导向。


“这是明显违反《反不正当竞争法》的行为。”河北邯郸市工商局一位内部人士告诉本刊记者,但这些文章策划和广告投放一般都是通过广告公司进行,而广告公司往往又代理多家品牌的业务,要抓到“真凶”还需要经过缜密的取证。


河北《廊坊日报》一位经营人士向本刊记者透露,他们登载的这些文章来自美的空调沧州销售公司,美的空调在投放广告的过程中要求附带软文支持,至于这篇文章缘何以新闻报道的形式出现,他也不太清楚。


这位经营人士说,美的空调在“五一”前后向报社广告部传过来五六篇类似的软文,他们只登载了两篇篇幅较小的文章。


根据这位经营人士提供的线索,本刊记者辗转来到美的空调沧州销售公司。沧州销售公司推广经理齐祥君承认这些文章来自他们,并且这些资料对美的空调而言都是全国共享的,有问题可以向美的总部了解,他也不太清楚,反正他们已经达到了预期的销售效果。


但齐祥君告诉《?t望东方周刊》,《空调厂家恶炒“15赫兹变频”专家斥其忽悠》一文是从比特网下载的,是源自比特网一个张某的“记者”。


中国制冷学会常务理事吴元炜教授在接受本刊记者采访时向行业呼吁,技术无论谁发明出来,行业都应该高兴才是,而不应该互掐。这一点日本的机制比较好,一旦一个企业发明了某种技术,其他企业都能快速跟进,共享发明成果。我们要想做强“中国芯”,也必须在合作机制上有所突破,而企业也不应一味再走购买国外技术的“捷径”,应该把眼光放得更长远,多些自主研发投入,提高核心竞争力。


吴元炜介绍说,空调压缩机结构特点就像我们小时候玩的陀螺,自转的转速越高就越稳定,转速越低也就越不稳定,这就需要控制陀螺技术的升级,来保证它转速低的时候转得还稳。可以说,15赫兹稳定运转这项技术本身就是空调厂家技术实力的综合体现,这里面需要解决三个问题:第一:低转速的时候需要解决压缩机吸排气脉动带来的震动、噪音问题;第二:需要解决低转速时压缩机上面的吸气排气的铜管震动问题,不能断管;第三:要解决低转速时压缩机润滑油的回油问题。如果这三个技术难点突破不了,就不可能实现15赫兹低频运转,就会出现管路断管、压缩机的气缸磨损大等问题,最终损害消费者的利益。


正如李红旗所言,在与本刊记者会面的几天后,5月14日,其在行业媒体《中国电子报》上发表了题为《拒绝口水战变频空调产业亟待消除内耗》的文章。


李红旗呼吁,空调企业与其热衷于内耗和表面化的经营理念,倒不如苦练内功做好自己的产品,未雨绸缪面对未来。


李红旗警告,内耗是健康发展之患,不负责任的技术“口水战”不但加剧行业的混乱,增加企业的成本,而且最终结果是没有赢家。除非企业内部自身的原因,从外部挤垮一个企业几乎是不可能的,一个企业欲独占市场也是不可能的。


工商执法遭遇权力上收背后


专家的愿望是好的,但对于在商战中杀红眼的一些空调巨头而言,这种忠言劝告似乎显得太逆耳了。通过攻击竞争对手而获取未必对自己有利的短期快感好像更加符合当下中国空调业竞争的行情。


本刊记者在武汉街头发现,近在咫尺的两户外广告牌势不两立的对垒阵势显示空调巨头近距离的搏击已经“刺刀见红 ”。一品牌用黄底黑字的条幅打出巨大的“抄底”二字,另一品牌则用浓重的黑色在“抄底”二字上打上巨大的“XX”。


本刊记者随意翻阅武汉的一些本地报刊,发现一些空调巨头极尽能事的吹嘘更是让人摸不着头脑。某品牌在《武汉晨报》的广告软文声称,“已经连续4年获得日本节能大奖,累计销售超过100万套”,但在相距不到10天的软文中又称, “在变频空调最发达的日本,XX空调年销售变频空调200万套。成为中国民族品牌的骄傲”;还有的,把“180度正弦波直流变频技术”的最大特点竟然解释为“出风方向呈正弦波曲线,从而根本性地改变了第三代技术单一方向出风问题,使用户感受更舒适,成了一场技术革命”。其他,如“买1台、得单台”、“买1台、送两台”、“坐奔驰、赢金条”等诱人广告更是随处可见。


“这还是经过层层过滤的信息。”湖北本地媒体的一位同行向本刊记者出示了湖北某地市晚报排好版的一份大样,一篇名为《15赫兹“假面具”低效能真面目》极具攻击性的文章赫然入目。


这位人士告诉本刊记者,在最后一刻该晚报还是撤下了这篇文章,但他们为此承受了很大的压力。该晚报一位工作人员收到的短信显示,“??XX五一在晚报投入这么多,最终毁于晚报!我们前期的这么多投入谁来负责,湖北和武汉市两级政府对武汉XX的支持如何兑现?!!”


不仅是传媒,工商部门在执法的过程中也遭遇到了严峻的挑战。


近期,湖北省汉川、通山、荆州、鄂州等地的工商机关对武汉美的销售公司在空调促销活动中通过发布、宣传“买1 台空调送2台空调(实则只有5种指定机型参加活动)的涉嫌广告违法的行为进行了调查。


汉川市工商行政管理局制发的行政处罚听证告知书《川工商听告字[2009]65号》称,“美的空调宣传单上面刊登的‘买1台空调送2台空调’涉嫌违反了《反不正当竞争法》,拟定罚款金额6万元。”


但就在汉川市工商局做出处罚之际,一封名为《关于撤销汉川工商行政管理局对美的空调处罚申请》的函件由武汉美的空调销售公司紧急向湖北省工商局领导发出。该函以异常严厉的口吻“郑重向省工商局提出要求,撤销汉川市工商行政管理局做出的行政处罚”。


该函称,按照罗书记(湖北省委书记罗清泉)的嘱托,美的空调开展了“美的空调湖北建厂五周年,巨惠湖北人民” 大型促销活动,活动内容为 “全线产品6折起售,部分机型买1台空调送2台空调”。该活动是真诚的回报湖北消费者,不存在任何虚假成分。


为此,湖北省工商局专门做出了《省工商局关于武汉美的空调销售有限公司涉嫌广告违法行为的处理意见(鄂工商函[2009]30号)》。


处理意见称,一、鉴于汉川市工商局已对美的公司上述涉嫌违法行为立案,并进入了听证告知程序,美的公司也已申请听证,对美的公司在汉川市辖区内的广告违法行为,由汉川市工商局依法处理。


二、鉴于美的公司此行为涉及全省多数地区,根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第六条、第十二条有关规定,省工商局将对美的公司汉川市以外的其他地区涉案行为统一调查处理。各地对美的公司上述行为不再单独立案查处,有关案件材料和证据移交省工商局公平交易分局。


三、对美的公司仍在继续使用上述广告用语的,各地依法责令其停止发布。


针对此事,本刊记者向湖北省工商局询问此案的处理结果。湖北省工商局宣传中心主任彭为红告诉《?t望东方周刊》,该案还在处理当中,目前还没有处理结果,不方便透露。


彭为红询问本刊记者,他们想知道本刊记者是通过何种渠道获取的《省工商局关于武汉美的空调销售有限公司涉嫌广告违法行为的处理意见(鄂工商函[2009]30号)》。


彭为红透露,目前美的公司正在控诉汉川市工商局,措辞极其严厉。

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