上汽西征难掩品牌尴尬

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导读:当2006年上汽与当时捷足先登的南汽如风卷残云般把宣布破产的英国罗孚品牌收归囊中的时候,他们或许并没有预料到,真正考验他们的,还在以后。 实际上,当我们今天重新审视收购的话题时候,我们会发现,不管是一个成熟的品牌去收购别人,还是一个成熟的品牌被别人收购,世界上都鲜有成功者。而对兼并南汽成功整合名爵的上汽来说,他们正经历着这样的尴尬和现实。 前不久,MG品牌经销商会议在英国举行,会议讨论的主要内容是即将重回欧洲市场的TF135,据悉,TF135采用1.8L、16气门的K系列发动
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当2006年上汽与当时捷足先登的南汽如风卷残云般把宣布破产的英国罗孚品牌收归囊中的时候,他们或许并没有预料到,真正考验他们的,还在以后。




实际上,当我们今天重新审视收购的话题时候,我们会发现,不管是一个成熟的品牌去收购别人,还是一个成熟的品牌被别人收购,世界上都鲜有成功者。而对兼并南汽成功整合名爵的上汽来说,他们正经历着这样的尴尬和现实。




前不久,MG品牌经销商会议在英国举行,会议讨论的主要内容是即将重回欧洲市场的TF135,据悉,TF135采用1.8L、16气门的K系列发动机,但售价比较低廉,仅为13551英镑,这意味着名爵重新回到英国市场。




此举可以看做是名爵进一步开拓国际市场的行动,而且上汽也从未宣布其会放弃国际市场。但一个不争的事实是,在名爵和荣威品牌定位上,上汽一直难以给出一个合理的表述。2008年初,在完成了对南汽的整合后,上汽断然否定了业界关于“荣威主打国内,名爵主打海外”的猜测。但这样的表态,并不能掩盖一个事实,本土化和国际化仍是上汽收购英国品牌后面临的两难抉择。




中国市场在世界汽车市场中的地位已经越来越重要,并且已经朝着世界最大的汽车市场迈进,众多国际汽车厂商都开始将中国市场列为他们最重要的市场之一。在这种情况下,本土化将是任何一个品牌实现销量最大化的必由之路。但对未见过什么世面的中国汽车厂商来说,国际化又始终是一个巨大的诱惑,特别是对一贯喜好大手笔的上汽来说,国际化更是其恋恋不舍的情怀。上汽的这种犹豫,在很多地方得到了显现。一方面,作为本土汽车厂商,上汽对荣威和名爵的本土化工作不可能不进行,另一方面,汽车厂商在产品推介和市场推广上,又表现出十足的合资汽车厂商的气派,力图保持英伦汽车的高贵和原汁原味。结果,荣威和名爵的市场销量虽有规模,却始终敲不开畅销的大门,只能徘徊与国内与海外市场之间。这实质上正是厂商在品牌定位上瞻前顾后的表现和必然结果。实践证明,没有彻底的本土化,不会有罗孚品牌在中国的重生。




这一点,已经被越来越多的事实所证明。特别是本届上海车展,自主品牌大放异彩,已经宣告了一个中国汽车和中国市场时代的到来。如果说前几年,国外汽车仅靠一个车标就能让中国消费者慷慨解囊的话,那么今天的消费市场上,消费者倒更会不紧不慢地表述他们自己对车辆的要求。从国外汽车巨头争相进行的本土化改造浪潮中,我们更看到了世界汽车的大势。一个在国外没落的汽车品牌,今天的中国消费者同样不会对其有所感冒。




认识到中国汽车和中国市场的崛起,对国内汽车厂商乃至国外汽车厂商都具有非常重要的战略价值。而如果国内汽车厂商还局限在世纪初的眼光,明明自己是主人,却非要假扮洋鬼子,到最后,恐怕就只能成为世人的笑柄。




同时,一个事实也更加清晰,即中国企业进行的兼并与国外兼并最大的不同特征在于,中国车企兼并是同企业发展联系在一起的,通过兼并来发展、兼并与改造并进,兼并与发展共存。而如果没有改造和发展,或是力度不够,这样的兼并和收购最终必然是失败的结局。




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