伊利:塑造乳业转型期的时代样本

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伊利:塑造乳业转型期的时代样本


4月,各大乳企08年年报次第发布。这不再是一场数字上的较量,更像是乳业十年发展、历经风雨的一个总结。在众多乳企的业绩报告中,08年的年报普遍不尽如人意,但伊利一季报却显示了惊人的反差。季报显示,伊利以销售额和利润双双的同比增长领涨整个乳业。主营业务收入增长8.25%,达50.99亿元,是目前发布季报的乳品企业中销量最多的;同时其净利润同比大增103.59%,达到了1.13亿元,比去年同期翻了一倍以上。这是乳业第一集团军中今春唯一一份成绩超越去年的成绩单。这个“成绩单”也奠定了伊利09年发展的持续优势。


业内资深专家陈渝表示,伊利的胜出实际上代表了一种真正尊重品质、尊重规律、重视产业链和谐发展的模式的胜出。这不仅显示了“头羊”的领导力,也给了行业一个可以复制的经验。


品牌积累之“韧”


什么是伊利的最坚韧“盾”?答曰:品牌,“十年磨一剑”而非被大量人为营销事件“催肥”的品牌。


4月末,“品味2009?我最信赖的食品品牌评选”结果揭晓,伊利、金龙鱼等品牌获得了消费者“最受信赖食品品牌大奖”。消费者的一句“这么多年了,我信任伊利。”成为伊利品牌的最好注脚。


就如同主办方代表在接受媒体采访时所说,品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识;品牌是一种契约,是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约,它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现,这远不是几次公关策划,广告投放、市场营销活动所能完成的。


说到伊利的品牌最早应该追溯到“火炬”冰淇淋。有人说这把火炬燃烧了一个行业的激情。的确,无论是塑造了中国乳制品行业的第一个品牌化产品,还是开创了液态奶时代、甚或第一个完成行业产品升级以至于使中国的乳品登上奥运舞台,在一片外资、合资品牌的环饲中,民族品牌伊利一次次完成了华丽的转身,并将行业引领到一个新的高度。


难能可贵的是,在三聚氰胺风暴后所有的品牌评选中,伊利无一落空。在“2008中国十大影响力品牌”、“2008消费者信赖首选品牌”和“2008中国行业十大影响力品牌”的评选中伊利依旧击败了同行,脱颖而出。“消费者的青睐是企业在竞争中脱颖而出的利器。”


对此,乳业资深专家陈渝这样总结:“消费者选择乳制品会愈趋理性。光鲜堂皇的营销手段已经不足以打动消费者的购买欲望,回归品质的本位成为消费者的首选。伊利这样有品牌信誉度基础的企业,无疑是在复苏的道路上有了最好的铺垫。”


这正如伊利集团董事长潘刚所说:“对消费者而言,伊利不一定是最热闹的,但伊利一定是最温暖、最贴心的。”


十余年的发展中,伊利坚持的品牌战略不是“夺人眼球”,而是“深入人心”。这种品牌积累的力量,在风雨过后依旧可以支撑伊利与消费者的良好对话。当灾难过后,短时间内集靠精巧的营销事件聚集起的消费者关注在会更短时间内褪去,而通过点点滴滴、心换心式地与消费者沟通积累起的信任,尽管考验企业的耐心,但将收获最持久、最坚韧的支持。


升级产品之“利”


乳业的复苏之路是一场乳企的赛跑,速度最快者并非一条腿“快”一条腿“慢”


的跛者,而是全身最协调的企业。


从目前赛跑结果看,是伊利赢了,赢得干净利落。对于伊利集团的领涨,其执行总裁张剑秋分析,这得益于伊利集团拥有行业中十分完整、丰富的产品线,并且在行业中率先完成了产品结构的战略升级,从而使得伊利拥有业内最为完善的抗风险能力,所以复苏周期最短、复苏情况最好。


这个结论与专家的观点不谋而合,业内专业评价,伊利之所以成为行业内复苏更为理想的企业,这根本在于伊利所拥有的两大基础——科学均衡的产品结构和强大的奶源储备。


早在2007年,伊利在行业内率先完成了产品结构的战略升级。高科技含量、高附加值产品比重的增加,使伊利摆脱了依靠“纯奶”与同业者短兵相接的竞争梦魇,也使企业在危机面前有更多的倚仗和转圜余地。


据AC尼尔森的最新数据显示,伊利备受瞩目的奶粉成绩强劲复苏,超出了市场的普遍预期。在09年的前三个月中,伊利婴幼儿奶粉同比增长113%,收入是去年的两倍以上,市场份额进一步扩大。这意味着伊利越发巩固了其中国婴幼儿奶粉市场领军者的地位,已经以良好的品牌优势及严格的品质管控,成功获得了千万妈妈的信赖及认可。


相反,单纯依靠液态奶获取快速数量增长的发展模式,则在这次行业风暴中受到沉重打击。注重走量产品与利润率较高产品的平衡、注重发展速度和发展质量的平衡,是伊利此次给行业提供的最宝贵经验。


奶源发展之“厚”


在这场“乳业复兴运动”的赛跑中,奶源显然是比产品结构更为重要的一环。它不仅直接决定了产品的品质,更直接决定了企业的实力和抗风险能力。这一点,伊利的优势无人可比,充足且优质的奶源成为了伊利这次最大的胜算。


据陈渝评价,伊利可以在一次次的行业竞争中获胜,绝不仅仅是因为他在奶粉单个产品线上的走强,而是因为其在奶源上花费的巨大投入和最为平衡的产业布局,这使其本身即具备了强大的可持续发展能力。


资料显示:伊利是率先完成了全国性奶源布局的企业,也是唯一掌控全国“三大黄金奶源基地”的乳品企业。中国最黄金的三大奶源牧场——内蒙古呼伦贝尔、新疆天山草原和黑龙江杜尔伯特现在已全被伊利收入囊中。


同时,伊利也是最舍得在奶源上花钱的企业,伊利决策层对奶源培育的执着与坚持让伊利成为了乳业复苏过程中最大的赢家。目前为止,伊利为奶农发放的奶款已经累计达到400多亿元——这个数字是伊利现有规模的两倍。即使在三胺的危机时刻,伊利仍然顶着财务的巨大压力,坚持向奶农收奶。正是在奶源上的持续投入和多年来与奶农结成的牢不可破的关系,使伊利的奶源储备比任何一个同业者都更为雄厚,也使伊利与广大奶农的关系比任何一个同行都更密不可分。


三聚氰胺之役后,所有乳品企业都醍醐灌顶般意识到了奶源的重要性。而当同业者刚刚开始大踏步的建设牧场的同时,伊利集团董事长潘刚已经先行一步,开始在其肥沃的牧场上推行更为科学的奶源管理模式——“奶联社”了。这种模式已经被证明最适合中国目前的国情。它一方面解放了奶农的生产力,另一方面也让奶源的所有细节全部处在企业的严格监控之下,奶源安全因而得到了100%的保障。今年就将有20个新的“奶联社”投入使用。——显然,在奶源管理模式的升级上,伊利又走在了行业的前面。


大巧若拙。殷实的优质原奶储备,无疑成为了伊利集团一季度比行业更快复苏的最佳保障,也将在未来支撑伊利整体的品质提升和可持续发展。


国家政策之“根”


三聚氰胺事件之后,国家有关部门连出重拳,割去一个个行业毒瘤的同时,又为行业恢复健康出台各种优惠政策,这成为乳业走向健康的根本。


2009年3月9日,财政部门下发了《关于延长原料奶收购贷款中央财政贴息政策期限的通知》,将原定的贴息期限由3个月延长到6个月。据了解,内蒙古列入工业和信息化部、财政部乳制品生产企业贷款贴息名单的企业共获得金融机构贷款36.157亿元,按照新的贴息期限计算,内蒙古企业可享受中央财政贴息5613万元。其中,伊利可享受财政贴息3097万元,是“待遇”最好的一家企业。有了政策的支撑和自身的殷实储备,也使得伊利的资金链愈趋完善。从其年报数据也可以看到,伊利现金流入和流出比率都非常合理,其负债率也远低于行业平均水平。


良好的资金链及支撑良好资金链的有利政策,无疑是伊利复苏过程中最大的资本之一。在强大资金链条支撑下,伊利也开始了运筹下一步的作为。


据介绍,与奥运完美结合之后,5月底,伊利就将正式宣布与世博牵手。世博之所以选择伊利,除却因为伊利更为可控的奶源和品质管理体系外,多年来,伊利稳健的经营风格,也是促成伊利与世界级盛事的“联姻”的重要前提。据悉,目前,伊利已组建完成了世博事务部。在奥运舞台上展示了完美的中国乳香之后,凭借品质与领导者的睿智,伊利将再一次登上了世界顶级盛事的舞台。


伊利的大动作还不仅限于此。


4月2日,伊利宣布与中石油达成战略合作伙伴,在达成此次合作之后,伊利的产品将陆续进驻到中石油下属的全国18000家便利店网点。这一另辟蹊径的方式,将使伊利产品以更便利的方式送达消费者手中。


显然,变局中的伊利大胆而为。这显示了潘刚对整个乳业的把握和信心。而外界看来,这是整个乳业走向振兴的强心剂。在最近的几个交易日内,伊利股价走势强劲,截至4月29日14时截稿时飙升至15.24元。


没有什么防线是坚牢永固的,只有进攻才是最好的防守。大开大阖的伊利在牛年新春铸就了一个攻守兼备的防线,也向人们展现了一个美好的乳业未来。在伊利的带领下,中国乳业必将走向更加规范和可持续。


后记:


对于转型期的中国社会来说,中国乳业是一个微小的样本。


十年发展,中国乳业展现出了强大的生命力,也不可避免的陷入了粗放式发展的怪圈。每一次阵痛都是我们在为当初不科学的发展方式还债。而每一次阵痛过后,也都意味着我们朝向更科学的发展方式又迈进了一步。


幸运的是,总会有一些企业,发展但不盲目。他们秉承着良知和责任一路朝向更科学的方向探索前进。这些企业,才是行业发展过程中最宝贵的财富。


乳业正在转型,也必须转型。


幸好,我们已经找到了样本。



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