奶源的马太效应 伊利定义中国乳业复苏路径


乳企在赛跑。而从目前的结果看,是伊利赢了,赢得干净利落。

4月30日,伊利09年一季度季报发布。报告显示,伊利09年一季度主营业务收入增长8.25%,达到50.99亿元,是目前发布季报的乳品企业中销量最多的;同时,其净利润同比大增103.59%,达到了1.13亿元,比去年同期翻了一倍以上。伊利也因而成为了乳业第一集团军中唯一一家销售额和利润同时全面超越去年同期水平的企业。另据国际权威调查机构AC尼尔森最新的调查数据:伊利一季度各大产品线增幅均高于行业平均水平。其中,伊利纯牛奶销量增长速度快于行业6.1%;伊利金典奶、营养舒化奶、果之优酸乳等高端奶销量增长速度快于行业10.4%;伊利高钙奶、低脂奶等功能纯奶涨势最猛,销量增长速度快于行业25.8%。伊利婴幼儿奶粉成绩更为突出,一季度的销量是去年同期的两倍,同比增长达113%,不仅在国内品牌销售中遥遥领先,也将洋品牌远远地甩在了后面。伊利婴幼儿奶粉在中国奶粉市场绝对王者的地位愈发巩固。


这些数据足以表明:伊利已经摆脱了行业危机的影响,率先复苏。


奶源的马太效应


社会学上有个“马太效应”,它是指:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会创造更多的机会,取得更大的成功和进步。


“得奶源者得天下”。现在看来,伊利集团董事长潘刚等决策层对奶源的执着正是这种“积累优势”的源头。


资料显示,伊利是最先完成全国性奶源布局的企业。中国最黄金的三大奶源牧场——内蒙古呼伦贝尔、新疆天山草原和黑龙江杜尔伯特现在已全被伊利收入囊中。三聚氰胺之后,所有乳品企业都醍醐灌顶般意识到了奶源的重要性。但当他们开始大举建设牧场时,早已拥有了充足牧场的伊利已经又先行一步,投入到了奶源牧场的管理升级中。在潘刚的筹谋中,伊利目前正在全面推行一种名为“奶联社”的奶源管理模式。它一方面解放了奶农的生产力,另一方面也让奶源生产的所有细节全部处在企业的严格监控之下,奶源安全得到了100%的保障,这也将是整个乳业未来奶源升级的方向。据悉,仅仅在今年,伊利就将有20个新的“奶联社”投入使用。显然,在奶源管理模式的升级上,伊利走在了行业的前面。


据内部人士透露,5月底,伊利将正式宣布与世博牵手,伊利品牌将再一次在与奥运比肩的世界最大的舞台上展示中国乳业的风采。世博之所以选择伊利,正是因为看中了伊利的奶源和品质,看中了以伊利集团董事长潘刚为首的管理层的执行力。


显然,由伊利的殷勤奶源所引发的“马太效应”还将继续……


渠道的乘数效应


现在,消费者可以在中石油加油站的任一家便利店买到金典奶、营养舒化奶、“大火炬”和“巧乐兹”等各种伊利乳制品。4月2日,伊利与中石油达成战略合作伙伴关系,从这一天开始,伊利的产品将陆续进驻中石油下属的全国18000家便利店网点。消费者又多了一条购买伊利产品的捷径。


渠道为王。伊利一直是乳企中将这句话贯彻的最为彻底的企业。


中国乳企当中,第一个渠道下沉的企业是伊利。早在2006年,伊利就在全国范围内开展了“织网计划”,积极开拓二、三级市场。从东北至华南、从华东到西南,在全国十多个销售大区建立现代化生产基地,实现生产、销售、市场一体化运作。这大大缩短了乳制品从生产到抵达消费者手中的时间。


中国乳企当中,第一个推行“牛奶下乡”的企业仍旧是伊利。2007年,作为唯一一家乳品企业,伊利被商务部推荐加入到“万村千乡市场工程”活动中。在全国各城镇开展了最大规模的牛奶下乡运动,覆盖农家店近25万个。这样的举措,不仅落实了去年年底国务院出台的《奶业整顿和振兴规划纲要》要求,也使中国农村广大消费者能够以极其优惠的价格直接享受到高品质的奶制品。


国家统计局的数据显示,占总人口数70%的城镇市场和农村仅消费了40%的乳制品。这不仅表明了城镇和农村市场将有很大的需求空间,也表明了乳企下乡活动的科学性和可实践性。


乳业分析人士表示,渠道作为最贴近消费者的环节,对乳业市场的景气程度反馈最为直接,它会进一步放大企业在产品和品牌上的努力,对乳业的振兴起到乘数效应。现在看来,伊利今年一季度的成绩单正是对这句话最好的注释。


牛年新春的成绩单并未影响乳企的格局走向:伊利依然领跑,乳业第一集团军的优势也依旧无人可撼。


一位关注乳业多年的资深媒体人对此的评价一语中的:“繁华褪尽,方显峥嵘。市场会最终选择真正适合行业规律的复兴路径。多年来,伊利始终坚持对品质、对产业链、对和谐发展的追求和尊重。一季度的成绩正是对伊利这样的‘稳健派’最好的嘉奖。”


中国乳业正在复兴。“伊利已经为我们开了个好头。”乳业资深专家陈渝说。 (来源:大众证券报)