为国产手机指明方向

今天,我站在2009年,回望2008年,很多感慨,特别是对于中国的手机市场。2008年全球金融危机的突然来袭,这让本身就不景气的手机市场雪上加霜,国际手机巨头们纷纷爆出了亏损、裁员的消息,而国内手机企业的生存则更为艰难,大部分企业处于风雨飘摇的境地,而有的已经几乎走到退市的边缘。虽然有部分的品牌手机仍然有一定的成绩,但是手机行业大局看衰。


近几年国产手机企业越做越难做


在2008年,全球手机行业进入了一个低谷。诺基亚、摩托罗拉、三星电子、索尼爱立信等巨头相继爆出亏损和裁员的消息。2008年第三季度,诺基亚利润下滑了30%,并宣布裁员600人左右;摩托罗拉亏损了3.97亿美元,手机部门裁员2000人;三星电子利润下滑了44%,预计第四季度毛利率将跌至10%以下;索尼爱立信则出现了5年来的首次亏损,第三季度净亏损2500万欧元,同时将在全球裁员2000人。


而从11月份运营数据显示,TCL、夏新、康佳等国内老牌手机企业的手机业务销售收入都尽如人意。此外,像联想移动、创维移动等企业都因为经营业绩不佳而被集团剥离出去。


随着不少一线国内手机品牌的没落,国内手机市场也逐渐被国外品牌所占据。中怡康1-10月统计数据显示,销售量排在前5位的手机品牌分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、天语,零售量份额分别为35.01%、17.40、10.57%、5.42%、3.84%。从零售量份额来看,近七成的市场已被国外品牌占据。而在5年前,国产手机的市场份额还在55%左右。


造成这样的情况,除了突袭的金融危机,就是国产手机行业长期不健康的发展。对国产手机而言,2008年可谓“内外交困”的一年。

是什么原因让国产手机进入如此尴尬的境地?


从最开始的百花齐放到如今的惨淡经营,国产手机这几年呈现每况愈下的趋势。究竟什么原因让国产手机进入如此尴尬的境地?


首先,企业进入门槛低,市场竞争过于激烈。众所周知,自从政府放开手机牌照的管制后,手机品牌就如同雨后春笋般出现。据工业和信息化部通信研究院发布的数据,2008年初,国内拥有品牌的手机企业数量为87家。手机行业的底层技术难度较高而上层技术门槛较低,这使得市场竞争的格局十分混乱。特别是联发科的高度集成解决方案推出后,除芯片以外的手机生产已经简化成家庭作坊都可以完成的工作。这种极低门槛导致的混乱竞争必然使得没有核心技术的手机企业毛利率大幅下滑。


其次,市场对企业规模、品牌和销售渠道的综合实力要求提高。在这样的背景下,以夏新、波导为代表的老的国内品牌面临的形势更为严峻,因为与国外主要的厂商相比,它们在品牌、渠道、产品上都没有明显优势,而与新兴国内品牌相比又显得灵活性不足,成本却更高。当然,也有一些老牌国内手机厂商已经意识到这一点,例如中电通信。近年来,中电通信积极实施差异化品牌战略,构建了涵盖高中低端产品线的手机品牌;同时不断丰富渠道体系,创建了涵盖多重模式的整合销售渠道。


再次,市场总体需求放缓,内外部经济环境严峻。2006年、2007年的高速发展大大推高了中国手机市场的基数,在很高的基数之上还要保持较高的发展速度是比较困难的。另外,受自然灾害、全球金融危机等不利因素的影响,抑制了一定的购机消费需求。中怡康数据显示,今年手机销售量增长不到1%。在这样的情况下,企业产品销售下滑、利润下降也就在所难免。


手机行业目前的竞争特点将长期保持下去,短期内依然看不到改变的迹象。因此,如果夏新、波导、康佳等企业不能尽快做出积极有效的应对措施,有可能面临更加严峻的局面。


在制造环节上,它们要更加彻底地依赖集成解决方案,最大化降低成本;要加快新产品推出速度,把目标集中在一系列细分市场上,并且充分利用直销、定制等多种可以实现快速覆盖的方式,提高企业的灵活性,逐步扭转财务困境。此外,国际市场、农村市场也应当尽快成为手机企业业务拓展的重点。

国产手机的出路在哪儿--两个词“质量、价格”


从一部分的数据统计看来,今年国产手机企业的销售总额都是跌了好几倍,而且随着金融危机的爆发,国际品牌加大对于中国地区的入侵和扩展,也给国产手机企业很大的压力。就算是在低端手机市场,售价最便宜的也是洋品牌,而且在500元以下的手机品牌中,洋品牌占据了一半以上的位置。在这里,我们要问个为什么?为什么某些国产手机的功能和质量都不如洋品牌,但是却卖得比洋品牌贵?


站在销售渠道上来看,经销商要求的利润率是比较高的,如果销量不大,就很难摊销比较高的成本。把销售成本摊上去,国产手机一台的成本可能最少数十元,无法做到300元以下。而洋品牌走量很大,一台赚5元钱,但卖的多,总算起来赚得钱也不少。所以在某种程度上,经销商更愿意薄利多销,选择洋品牌。


分析现在仅有的几个目前国内老牌手机企业,TCL、夏新、康佳的销售情况并不理想,反而倒是半路出家的七喜手机在2008年取得了不错的销售成绩,笔者分析了七喜的产品定位,发现七喜在推向市场的手机产品凸显了强大的竞争优势,并得到了广大消费者的认可,作为传统的PC品牌,七喜的名字早已深入人心,质量更是让消费者赞同,所以为什么七喜手机能在萎靡的手机市场获得成功,也是有一定的道理的。

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