如何用4P理论进行奥运后户**体营销

lingdu872 收藏 0 116
导读:北京奥运结束了,户外广告业新一轮的战争又拉开序幕。群雄逐鹿,花落谁家?尚不得而知。经过了奥运会的“洗礼”,奥运后广告业的发展问题也倍受关注,业界争辩之音此起彼伏,笔者仅试从4P营销角度研究奥运后的户外广告。 说到营销,多数人脑海中出现的就是4P营销理论。上世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授提出,一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场。通过对这几个市场营销过程中可控因素的具体运用,形成了企业的市场

北京奥运结束了,户外广告业新一轮的战争又拉开序幕。群雄逐鹿,花落谁家?尚不得而知。经过了奥运会的“洗礼”,奥运后广告业的发展问题也倍受关注,业界争辩之音此起彼伏,笔者仅试从4P营销角度研究奥运后的户外广告。

说到营销,多数人脑海中出现的就是4P营销理论。上世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授提出,一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场。通过对这几个市场营销过程中可控因素的具体运用,形成了企业的市场营销策略。作为户外广告企业,我们要思考的是如何在奥运后的大经济环境变化中寻求可以适应这一变化的营销策略。



1、产品策略:保住原有,不断开发


纵观近几年的户外广告,产品形式不断出新,不再单纯是户外大牌,候车亭和公交车身,只要在户外可利用的空间都可以成为一种媒体形式,楼宇广告、公交视频、灯箱广告、地铁广告、射灯广告牌、电梯内壁框架,电话亭广告等等。甚至于人们日常出行的自行车的车筐都被赋予了户外广告的含义。


奥运带给城市户外的影响是巨大的。在城市户外大牌接连遭受重创的时候 ,不少户外广告公司选择把眼光瞄向更多新兴的户**体产品。这也意味着户外广告市场产品创新大有可为,没有做不到,只有想不到。


一直以来,户外广告就以较低的千人成本和较好的传播效果日益赢得广告客户和广告公司的青睐。户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力,使得广告公司依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。在人们不经意间惊觉各种形形色色的户外广告,已经润物细无声地侵入了我们的生活,让人眼花缭乱,潜移默化地影响着我们的品牌认知,挑动着我们对于各种商品的购买欲望。随着各种新媒体的出现,使户外广告在形式、内容、规模上不断发展壮大,俨然已形成和传统大众媒体分庭抗礼的趋势,并且这声势还在一步步攀升。



2、价格策略:以面带点,拉升价格


价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素。


户外广告的价格是最复杂,也最敏感的因素。从基本面来说,一方面原材料物价上涨,必定使架体制作费、安装费、画面材料费、维护费、电费等跟着上涨,另一方面随着奥运洗牌及各大城市都在进行的整治规划,户外大牌数量锐减。根据经济学的供求原理,当商品供不应求时,其商品价值提升,体现在价格上则价格必定提高。因此单个户外广告牌价格的提升是由整个大环境决定的。


“以面带点,拉升价格”,这里的“面”不仅是指经济基本面,还带有“全面”、“整体”的意思。也就是说在进行户外广告牌的销售过程中,还要把户外广告的地理信息与广告信息结合起来进行营销。先卖位置,再卖广告,让户外广告本身创造更多的价值及利润。众所周知,户外广告的价值就体现在其所在的地理位置,好的地理位置就能让广告牌产生惊人的利润。与此同时辅以年度协议价和套餐价等方式,通过优势广告牌的力量拉升劣势广告牌的价值,从而抬升其价格。



3、渠道策略:数管齐下,有的放矢


对于户外广告来说,渠道的因素就更复杂。曾有报告调查显示:广告主了解并投放户外广告的渠道5 3%是主动找到户外广告公司,可见户外专业代理公司对渠道有着很大的影响,使各大户外广告主受他们专业的影响而进行选择。


从广告主的角度来说,他们在进行户外广告投放计划、选择投放媒体时,一般会以三种方式进行。


第一,主动联系一手媒体主。这种情况能有效降低投放成本,但需要耗费大量的时间和精力,且对媒介经理的要求非常高,要对所投放地区的媒体情况相当熟悉,了解当地媒体的运营,了解媒体投放价格,对广告投放的效果也能做一个相对准确的预估。


第二,通过户外广告专业代理公司。使用此法收效快,省时省力,弊端就是耗费成本大大提高。大家都知道,通过广告代理公司寻找广告牌位必须要支付少则几千,多则几十万的佣金,对企业来说是笔不小的支出。


第三,通过专业网络搜索。网络的发展给户外广告公司也带来了相当的便利。通过网络,不仅展示了公司的情况,更多了一层让广告主主动搜索的机会。还有一些专业的户外广告交易网站,目前做得比较好的如360媒体网,把网络变成一个可自由进行户**体交易的平台,把户外广告买卖双方详细信息放到网上,让媒体主和广告主都能在网站上找寻自己的所需。这种通路销售模式因其简捷、高效正被越来越多的媒体主和广告主所喜欢,随着网络渠道的健全,其大有取代广告代理公司之势。


知道了广告主选择方式,我们便不难反推出自己的渠道策略,知己知彼,方能有的放矢,数管齐收。


4、沟通和促销策略:买赠打包,简单见效


买赠促销方式大家见得太多,有人说这招早就用滥了,没新意。可为什么明知没新意,各商家还在用,而且用得那么频繁?就是因为它简单、实用,直击消费者要害,因此屡试不爽。在户外广告的营销中,最常用到的是赠送发布时间和位置,或者是在不同时间段推行价格优惠政策。


打包与之类似,是把各类不同形式的媒体或不同地段的媒体进行组合,针对同一个用户进行销售。这方法不但为用户投放提供了便利,更重要的是最容易将自己的劣势媒体推销出去。打包结合买赠,无往而不利。


更有甚者,如360媒体网,运用其自身的媒体主资源优势,推出跨区域、跨媒体形式的买赠打包服务,这又把买赠打包策略进一步深化了,更有利于大的广告用户进行全国性的媒体投放。




后奥运户外广告时代,企业要研究的不仅是未来的趋势与发展,更要站在户外的角度看营销,把握好企业的现在,这才是当务之急。

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