中高级轿车品牌纷纷往中级车市倾斜??[转帖]

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导读:[size=16] 一般的品牌可以看作对消费者的功能价值和情感价值的综合体现,但一个成功的品牌,在一开始的时候就会确定自己的主导价值是功能性的还是情感性的。而情感性主导的品牌再往上则可以给消费者带来自我表现的价值,高档品牌的价值就在这里了。 就轿车而言,这是一种半功能性半情感性的商品。低端品牌的轿车(如捷达)更趋向于功能性主导,中高端品牌(如MINI COOPER)则更趋向于情感性主导。在我国,轿车还没有完全成为代步工具之前,这种特性尤为明显,轿车在某种程度上仍然是身份

一般的品牌可以看作对消费者的功能价值和情感价值的综合体现,但一个成功的品牌,在一开始的时候就会确定自己的主导价值是功能性的还是情感性的。而情感性主导的品牌再往上则可以给消费者带来自我表现的价值,高档品牌的价值就在这里了。


就轿车而言,这是一种半功能性半情感性的商品。低端品牌的轿车(如捷达)更趋向于功能性主导,中高端品牌(如MINI COOPER)则更趋向于情感性主导。在我国,轿车还没有完全成为代步工具之前,这种特性尤为明显,轿车在某种程度上仍然是身份的一个象征,当然,象征的表现形式已经发生变化:10年以前,只要能拥有一辆轿车就已足以让人自豪了;今天,轿车的品牌才能象征一个人的身份。


轿车品牌的这种象征作用在中高级车轿车市场表现的更为明显。随着中国的新阶层的崛起,中高级轿车的品牌选择已经成为个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征。消费者选择此类品牌的主要驱动力来自于情感价值与自我表达价值,功能型价值则在逐渐的弱化。这种情况下,中高级轿车品牌的塑造需多方努力:首先要塑造品牌的形象、赋予品牌的高价值感。在广告、公关等营销行为中不断深化自己的品牌信息,塑造品牌的地位、成功、品味等内涵;然后是保护品牌的形象和价值。一要保证较高价格的稳定性,很多品牌面对销售压力或竞争者降价攻势时,往往失去定力开始降价,这时候就很考验品牌管家的意志力了,二是主打产品价值要和品牌价值感相匹配。


各厂商在中高级车形象塑造上都不遗余力,而最近大部分厂商在之后的保护品牌的形象和价值上却把握不住。新上市的技术硬派代表迈腾1.8TSI最高优惠3.2万,目前仅售18.48万;中高级轿车的最新挑战者第八代雅阁优惠7000元,最低配置车型目前仅售18.08万;马自达6最低版本跌破16万;中高级车系中的卫冕者凯美瑞全系优惠5000元,最低版本仅售19.28万。而早在去年,很多品牌就以低价策略轰击过中高级车市场,当时老蒙迪欧最低版本2.0GLX经典型降至16.5万左右;2.0MT君威舒适版在二级经销店的报价为16.28。中高级轿车中某些车型的价格,已经降至低于中级轿车市场上某些主流车型的价格。只有凯美瑞和雅阁保持了较好的价格稳定性。结合国内中高级轿车的基本划分标准:20万以上为中高级车。凯美瑞和雅阁是相对较接近中高级车的标准,其他的中高级轿车已经空有其名。因为此时中高级轿车所代表的个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的属性已经消失,取而代之的是功能性主导。而从销售数据看:雅阁2.0升主打产品(20万内)销售占到60%左右,凯美瑞2.4升的主打产品(20万以上)销售占到70%左右。雅阁的战略重点已放在低端车型,实际上品牌属性在向功能性倾斜,目前中高级轿车的品牌中已只有凯美瑞尚可归入真正的中高级轿车之列。


如果品牌形象和价值维持不好,现有的中高级轿车品牌属性将不断偏离,最终不可避免的滑入中级车的行列。那时,购买了那些原本以为可以代表身份的中高级车消费者会怎么样呢?中高级轿车品牌路在何方?

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