本土品牌需过“品质”关

“中国制造”曾一度风靡全球,不过是以“价格”而非“品质”取胜。尽管近年来本土品牌成长迅速,其中不乏联想、海尔等一批已经国际化了的品牌,不过对于大多数本土企业来讲,提升“品质”已经成为当务之急。


麦肯锡去年发布的消费者调研报告中指出,信任中国品牌胜于国外品牌的中国消费者比例正日益提高。在当时的调查中,表示只信任中国品牌的受访者总体比例升至53%,比2005年提高了6个百分点。而只信任国外品牌的受访者仅5%,比上年下降了4个百分点。


事实证明本土品牌的魅力指数正在上升,我们也看到了一些本土企业的努力,可是当面对资本巨鳄和基本安全质量指标的时候,部分本土品牌竟然很难逾越这道“坎”。


相信绝大多数中国消费者在内心中都是支持国货的,这其中不仅仅是因为民族情感,更蕴涵着一种信任和长远的商业价值观。但是当食品安全等问题出现的时候,消费者短期内对于某类商品的信心指数受到很大的影响。


麦肯锡今年的报告中指出,在消费者对食品类产品的诸多期待中,安全性是最内在、最本质一项功能。90%的中国消费者担心食品和饮料的安全性。具体而言,食品安全(如细菌含量)是购买新鲜食品时第一位的健康关注因素,美国消费者亦然,但这一比例要低得多。紧随其后的是杀虫剂和人工色素的使用。企业可以对能消除消费者顾虑的产品收取溢价。在担心食品安全的90%的消费者中,有一半人表示愿意为安全性更高的食品支付溢价。这将鼓励企业研究如何通过营销和包装传达其食品产品的安全性。当然,他们还必须确保其产品达到消费者所期望的质量标准。


“其实有些本土品牌的基础不太好,它们的领导者不是没有努力,但是没有一个优良的基础,运作手法不完整,就会产生技术上的问题,可能类似海尔、汇源这样的本土品牌会有一定程度的成功,有其依托历史背景、商业大环境等因素的偶然性,我们要把这种偶然性转变为相对必然性。”捷信公关公司执行董事李意欣认为,因为消费者在不断更新,所以品牌一定也要与时俱进,经营者要让品牌“活”起来,比如可口可乐,这是个百年历史的品牌,消费者却一点也不会觉得它“老”,反而一直觉得它是充满活力、代表年轻的,可是相比较而言,中国的不少本土品牌就是静止的,所以内在无形价值就不如一些外资品牌,遇到这样那样的瓶颈在所难免。


但李意欣同时表示,本土品牌中也不乏有表现得好的范例,比如锦江之星、如家等,这些就是根据消费者需要不断更新且具有活力的品牌。


麦肯锡分析认为,中国本土品牌长期来看,是逐步提升并越来越被消费者认可的,也相信中国消费者对于本土品牌的整体消费信心指数、购买意愿都会走高,但这不是一蹴而就的,必须要有一定的过程。

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