他们为什么不买保险

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导读:我有一阵子负责培训加入公司三个月左右的寿险营销员,他们都在这三个月来饱尝拒绝,又或初尝成功的喜悦,他们有的依旧热情万丈,有的已经做好了退出的打算,他们觉得自己已经了解了保险,但是对一些问题他们始终也想不明白,他们少了初入行业的懵懂和半信半疑,却多了一些迷惘和犹犹豫豫。他们在等着我讲些什么,也许在等我告诉他们出奇制胜的法宝,然而我只是微笑一下,问了他们一个最简单的问题——保险是什么? 座下先是静了半响,然后开始七嘴八舌的给我各式的答案。好几个学员大声说:“保险就是爱与责任!”——我知道这就会是他们的第一答案

我有一阵子负责培训加入公司三个月左右的寿险营销员,他们都在这三个月来饱尝拒绝,又或初尝成功的喜悦,他们有的依旧热情万丈,有的已经做好了退出的打算,他们觉得自己已经了解了保险,但是对一些问题他们始终也想不明白,他们少了初入行业的懵懂和半信半疑,却多了一些迷惘和犹犹豫豫。他们在等着我讲些什么,也许在等我告诉他们出奇制胜的法宝,然而我只是微笑一下,问了他们一个最简单的问题——保险是什么?

座下先是静了半响,然后开始七嘴八舌的给我各式的答案。好几个学员大声说:“保险就是爱与责任!”——我知道这就会是他们的第一答案——还有人说:“保险是一种风险管理工具”、“保险是梦想的守护”、“保险是避税的良方”、“保险是消防栓、是备用胎”、“保险是晴天带的雨伞”……我把这些答案都一一写在黑板上,我开心地说:“大家说得都对极了!但谁能给我一个保险最本质的答案呢?”大家都静默了,等待我的揭晓。

我转身在黑板上写下大大的两个字:契约。

“人寿保险其实就是一份契约,是一份合同,是保险公司与客户达成的协议。”我顿了顿,轻松地说:“昨天,我的一个朋友刚刚在我这里投了一份意外险,虽然保额不高,但我感到很高兴,因为这个朋友之前对保险一直很排斥,大家想知道我是如何说服他的吗?”大家纷纷点头,好奇的等我继续讲下去。

“我和他一起吃饭的时候,我很认真地说,小张,我想拜托你一件事,你一定要答应我!我的朋友小张一愣,笑着说:只要不是让我买保险,我都答应你。我也笑了,然后说:你放心,和保险无关,只是我最近经常四处跑,很担心自己有什么风险,这样好不好?咱们是最铁的朋友了,我改天请你吃顿大餐,你帮我个忙,什么忙呢?如果我这一年里真不幸出了什么事,你帮我照看我的父母和妻子好吗?也不用你每天去照顾他们,你只要一次性给他们十万块钱就可以了,这些钱应该够他们生活几年了。小张笑着说,别开玩笑了,哪有这样的好事,你还是拜托别人吧!我说,你觉得是我占便宜了吧?那这样,改天你请我吃顿大餐,这一年如果你出事,我给你家人十万块,你看怎么样?小张换了个表情看着我,似乎像证实我确实没有发烧,然后说,别逗了,我请你吃完饭,你赖账怎么办?我说,那这样,我们白纸黑字,都签上字,具备法律效力,这下你总该放心了吧?说到这里,他有点明白过来了,我就顺势说,小张,其实你不用请我吃饭,你把这顿大餐的价钱交到保险公司,和保险公司签订一份这样的契约,你不觉得这是一项顶划算的好事吗?”

我讲完这个故事,底下的学员们全都若有所思。我知道,很多营销员其实都不自觉地把保险这个东西神化了,甚至常讲“保险是万能的”这样的胡话,而很多客户则潜意识中把保险这个东西魔鬼化了,谈到保险,就直觉的排斥起来。保险并不是什么妖魔鬼怪,更没那么虚幻缥缈,这是我想告诉我的学员们的第一件事。

既然保险是一份契约,那么为什么大多数人不签这份契约呢?这就要谈到客户签订一份契约的两个必要前提条件。

从客户角度来讲,同意签订一份契约的前提条件之一,就是他觉得这份契约是值得的,所得到的利益是符合或超出他的成本投入的。用一个营销学的常用词汇来讲,就是“性价比”达到了他满意的程度。

“性价比”这个词是消费者进行消费行为的时候,心里必然会考虑的核心词汇。“性价比”其实是一个分式——“性能/价格”,这里的“性能”指的是消费者需要的性能。一般情况下,一个消费者对一种产品的性能需要程度越高,他所愿意为之付出的价格成本也就越高;反之,如果消费者认为这种产品的性能自己根本不需要,或者基本不需要,那么他也就不愿意为之付出价格成本,或者只愿意付出极少的价格成本。

具体到保险契约来讲,客户首先要考虑的,其实就是自己需不需要这份契约所带来的利益,也就是说他需不需要这份保险带来的性能,其次,才会考虑愿不愿意为之付出相应的价格成本。

很多学员曾问过我:“客户说他不需要保险,我该怎么办?”我都会反问道:“你觉得他真的不需要吗?”然后我会再接着问道:“你觉得什么人不需要保险?”

“什么人不需要保险”,这个问题我已经和学员们讨论了无数遍,每次讨论都会热况空前。有钱人需不需要保险?单位福利好的人需不需要保险?单身毫无牵挂的人需不需要保险?……

那么我们首先要知道的是,保险这份契约能够给客户带来什么样的利益?只有明确了这一点,我们才能继续讨论客户需不需要这些利益。我们知道,保险最基本的功能可以总结成两点:保障功能、储蓄功能。保障功能说白了,就是在遭遇风险的时候,能够得到一笔赔付金,这是寿险的核心功能和本源,是其它任何金融工具都无法替代的;而储蓄功能则可以看作一种理财方式,为的是达成一项理财目标,例如子女学费、养老费用等等,而完成这些目标不一定必须要靠保险来完成,有很多方式和办法都可以代替保险,只是各有各的特点罢了。

那么,客户到底需不需要保险契约带来的这两项功能呢?也许有一部分人会选择其他方式来完成他的理财目标,但是对于保险的保障功能,则可以说是人人都需要的,尤其对于社会保障体系尚不健全的今天,拥有一份保障其实是很实在也很必要的事情。

人人都需要一份保障,因为人人都可能会遭遇风险。其实很多客户也都认可这一点,那为什么,人们还是徘徊在保险大门之外呢?我之前遇过一些客户,保障观念沟通的特别到位,但是让他填投保单的时候,他们却犹豫不决了。原因有二,其一是人都有侥幸心理,其二,也就是最关键一点,他们觉得太贵了。

我们再次回到“性价比”这个概念。如果客户觉得不需要这份契约带来的这些利益,那么“性能”即为0,那么即使价格再低,因为分子为0,所以客户也不会考虑签署这份契约;但如果客户觉得这份契约能够带来的“性能”利益为100,为此他愿意付出100的成本,但是实际的价格却是200,那么客户也不会签署这份契约——因为太贵了。

我们的很多营销员都在这样促成着:“您只需要每年交纳8000元,就可以得到如上的保障利益了,您觉得不值吗?”如果有人这样问我,我的第一反应肯定是回答“不值”。为什么?因为提到具体的数字,会给我一种很强烈的冲击,我会想:“8000元啊!如果不交给保险公司能够做很多事情呢!可以买一台笔记本电脑,剩下的钱还可以买一部MP3,或者干脆拿这八千元钱出国玩一圈也好,我为什么要交给保险公司呢?”请注意,侥幸心理人人有,“侥幸心理”才是保险营销最大的对手。

那么怎样才能提升客户对保险契约的“性价比”感觉呢?还是从性价比公式的分子分母入手。首先,应该帮助客户充分认识到自己对保险契约的需求,了解这份契约可以带给客户的利益,并且了解如果没有这份契约,客户可能会遭遇的风险损失;其次,提高客户对获得该项需求所付出的心里预算,从而降低契约价格成本对客户的心理冲击。分母尽量大,分子尽量小,那么“性价比”自然成倍提升。

说的很简单,实际做起来很难。因为要做到这两点,需要很多硬功夫。最重要的三点是:

一、 要求营销员自身对保险有深刻的理解。否则客户提了一两个问题,自己先弄晕了,更别谈给予客户信服感和引导力了;

二、 要求营销员要从客户角度多考虑,诚信且专业,分析每一个客户的具体现实点和需求风险点所在,而不是千人一面;

三、 要求营销员要真正做到从客户需求出发设计险种,而不是从产品出发,拿着妇科千金片去卖给嗓子痛的男性客户。

除了“性价比”这个因素,还有什么因素影响客户签约呢?第二个前提条件就是——客户要相信这份契约。

即使客户觉得这份契约自己很需要,又很值得,但是他信不过,自然也难达成最后的签约结果。众多的营销员也正因为这一点,还没有获得机会来提升客户对保险的“性价比”感觉,就被客户拒之千里之外了。对于营销员来讲,“不相信”比“不需要”往往更难入手。

“不相信”这里面有三种情况:对行业不相信、对公司不相信、对人不相信。而最最重要的,还是对人的不相信,也就是对寿险营销员的不相信,是很多人不买保险的重要原因。

正因为保险是一份契约,而不是一件看得见摸得着的实物商品,所以“信任”是达成签约的一个必要前提。那么为什么大家不信任保险,不信任寿险营销员,有种种复杂的原因,例如:

一、 很多寿险公司入门低,营销员素质普遍不高;

二、 保险行业存在很多不规范行为,口碑不好;

三、 客户对保险产品的不了解,使得消极传言尤为具有震慑力;

四、 现代保险进入中国时间尚短,很少有人真正享受过保险带来的好处……

这是宏观上的因素,微观上,每个营销员又应该认真地审视自己:我自身有没有做过误导客户的行为呢?我有没有真正从客户需求出发设计险种呢?我是准备为客户服务到底还是随时就会撤出这个行业呢?……

要增强客户对保险的信任度,我觉得,这将是一个长期的工程,是一项浩大的工程,更是一项需要人人参与的工程。社会及媒体舆论上应该加大对保险的宣传力度,普及保险基本知识;行业内应该加大规范力度和行为准则,条款应该简单化通俗化,除了保费排名排行榜,也应该弄些服务指标的排行榜;各家保险公司应该严格甄选人才,同时严加考核和监管,健全培训制度,规范销售方法,提升营销员的专业素质和服务水平,而不是强调保费重于一切;每个营销员要做得更多,要努力提升自己,要诚信热情,要学会自我管理,要真正为客户考虑问题……每一个非保险人也应该对营销员多一些宽容、多一些理解,对保险多一点认识,用不着厌恶,更用不着恐惧——它只不过是一份契约而已。

客户为什么不买保险?太多学员问我这个问题,他们想听到实用的招式与技巧,想听到万能的策略和话术,然而我总是告诉他们:保险营销不只需要小聪明,更需要大智慧。而这种大智慧便是与客户共赢的智慧,需要用心去悟,学是学不来的。

编辑外链

本文内容于 2008-9-18 16:06:27 被woshi3suo编辑

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