自主品牌生死堪忧 土狼一样的生存之道

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导读:有一些汽车公司,或许从未进入你的视野,但是你一定不要漠视其存在。它们游走在主流的边缘,却同样怀有非同寻常的愿景、勇气、想像力和远见,愿意为未来豪赌一把。只不过它们的生存哲学,看起来并不那么波澜壮阔,如同土狼一般。 土狼一样的生存之道 那些处于盲区的本土汽车自主品牌,生死几乎无人关注。你不要认为一定会被淘汰。如土狼一样,他们各有生存之道。 20世纪初期,在西方世界,汽车代表了最伟大的工业机遇之一;21世纪初期,在东方的中国,同样代表了最伟大的工业机遇之一。 在中国汽车市场的井喷时代

有一些汽车公司,或许从未进入你的视野,但是你一定不要漠视其存在。它们游走在主流的边缘,却同样怀有非同寻常的愿景、勇气、想像力和远见,愿意为未来豪赌一把。只不过它们的生存哲学,看起来并不那么波澜壮阔,如同土狼一般。

土狼一样的生存之道

那些处于盲区的本土汽车自主品牌,生死几乎无人关注。你不要认为一定会被淘汰。如土狼一样,他们各有生存之道。

20世纪初期,在西方世界,汽车代表了最伟大的工业机遇之一;21世纪初期,在东方的中国,同样代表了最伟大的工业机遇之一。

在中国汽车市场的井喷时代,涌现出了众多新生汽车公司。吉利、奇瑞、比亚迪、长城,等等,再加上老牌国有本土汽车公司,一时之间,阵容也蔚为壮观。它们的生与死,是这个时代我们所关注和担心的焦点之一。

但是还有一些汽车公司,或许从未进入你的视野,但是你一定不要漠视其存在。它们游走在主流的边缘,却同样怀有非同寻常的愿景、勇气、想像力和远见,愿意为未来豪赌一把。只不过它们的生存哲学,看起来并不那么波澜壮阔,如同土狼一般。

土狼从不自己去捕获猎物,经常成群结队跟在猎豹和狮子后面,一旦看见谁猎获到食物,就一拥而上,前来争抢。如果斗不过狮、豹,就躲到旁边,等它们吃完,再拣剩食、啃骨头。

这是土狼的一个生存之道。这也是边缘汽车公司的生存之道。

如果放在整个世界汽车图景中观察,国内的主流本土汽车公司,已经是属于边缘汽车公司,那么上述边缘汽车公司则只能属于边缘中的边缘,它们都梦想制造轿车,只是其生存更加堪忧。

它们包括客车业的后起之秀青年汽车,包括要学习铃木和本田的力帆汽车,包括一直主要以出口为生的中兴汽车,也包括以复制为生的双环汽车。如果愿意,这个名单或许还能往下开去。

边缘生存,土狼之道。最终是生存还是毁灭,需要看它们如何与狮豹争食。相信其中会有毁灭,但一定也会有生存。

看看这些土狼们的生存之道(请选择点击):

力帆:偏门营销

做摩托车出身,自比日本本田和铃木,尹明善赌上全部身家,只为一辆汽车。

尹明善的勇气来自于日本的本田和铃木,力帆以他们为榜样,才有志加入轿车行列,“我是明知山有虎,偏向虎山行!”勇气确实可嘉,但是决策未必正确。确实,力帆的摩托在世界许多地方都存在,但是平心而论,低端产品而已。反观本田和铃木,或许比不上宝马产品,但是技术水平有目共睹,力帆有这样的技术吗?『查看详情』

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青年:借来莲花

20多天后,一则不太起眼的消息挂在了汽车门户网站上。消息称,8月7日,原青年汽车销售有限公司执行总经理崔巍因涉嫌违法犯罪,被金华市公安机关刑事拘留,原因是他“利用经销商仰慕莲花品牌,急于想成为授权经销商的迫切心理,向他们索要巨额‘信息费’,放入自己的腰包”。

接任者是王顺胜。王2000年进入吉利汽车,在上海华普汽车销售体系干了8年,后受邀加盟东风柳汽乘用车公司。『查看详情』

双环:拷贝大王

不论是来宝换上本田标,还是SCEO换上宝马标、小贵族换上奔驰标,这些对双环来说并不重要,对于它来说,所做的一切都只有一个中心思想——赚取利润。

一个因为多款汽车涉嫌抄袭而官司缠身的企业,一个以对簿公堂来提升知名度的企业,一个完全因循另类造车思路的企业,一个只有可能在中国出现而前途无法预知的边缘企业,它们都有着一个共同的名字——双环汽车。『查看详情』

中兴:冒险海外

在海外市场能否获得更大发展已经成为决定中兴生死存亡的关键。

在不乏新闻的2008年汽车业界,中兴汽车凭借一波三折的北美出口风波及扑朔迷离的寻求收购事件一度被媒体推到风口浪尖上,这家地处河北保定正在遭受业绩及生存方向考验的企业也陷入了创业近10年来最大的迷局之中。『

力帆:偏门营销

做摩托车出身,自比日本本田和铃木,尹明善赌上全部身家,只为一辆汽车。

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他成功的把握在哪里。

或许尹明善可以暂时松下一口气了。2008年7月中旬,美国国际集团(AIG)出资9000万美元收购他所创造的重庆力帆汽车公司13.5%股份的交易已获中国商务部批准。两个月前,这家以摩托车起家的企业掌门人尹明善对外放话“欢迎任何形式的合作”显然是对此已经埋下了伏笔。

当时,就有分析人士占卜:力帆汽车遭遇资金难题,未来发展凶多吉少,而在此前后,“力帆汽车生死年”之类的字眼就不断见诸报端,“谁会成为力帆集团新股东”也一度成为人们热议的话题。如今谜底揭开。《汽车商业评论》认为,尹明善等于成功为自己炒作一把,对于一家资金一直捉襟见肘的汽车公司来说,也算是一件好事。

外界无从探究一家并不被业界看好的“边缘汽车企业”是如何获得在全球500强中名列第23位的保险和金融服务领导者AIG的橄榄枝的。事实上,AIG入股力帆集团,去年12月29日双方就已经签署了《股份认购协议》。怀揣这份协议,几天后尹明善在重庆迎接他70岁生日时心情显得格外轻松,或许,这是力帆正式进入轿车行业的31个月后,他第一次真正有了一丝愉快的感觉。

2007年,他在接受本刊记者采访时表示,到2011年,也就是在力帆20岁生日时,要让力帆集团的销售额达到250亿元,其中,轿车销量至少为30万辆。现在,这场突如其来的转折,会让尹明善走到他心中的目的地吗?

实际算算,9000万美元对于汽车产业来说,并非是个大数目。力帆汽车想要度过难关,显然还需要更大的资金,否则就难以支撑起一个健康的体系。这个体系包括研发、设计、营销、管理、服务等诸多方面。对于力帆汽车来说,即使和国内其他自主品牌相比,这些方面还相当孱弱。

力帆汽车因何而生存?

尹明善的勇气来自于日本的本田和铃木,力帆以他们为榜样,才有志加入轿车行列,“我是明知山有虎,偏向虎山行!”勇气确实可嘉,但是决策未必正确。确实,力帆的摩托在世界许多地方都存在,但是平心而论,低端产品而已。反观本田和铃木,或许比不上宝马产品,但是技术水平有目共睹,力帆有这样的技术吗?

去过力帆汽车的人都知道,它有一个400多人的汽车研究院,而且这个研究院在2000年被确认为国家级技术中心。领导这个研究院的是先前供职于重庆望江厂,后任力帆集团摩托车技术中心主任的陈明珠。

起初,陈明珠的搭档是海归王德伦博士,王曾担任过克莱斯勒高级技术主管,在车身方面很有造诣,被美国政府授予“两毫米工程”专家称号。力帆一度也曾大力宣扬过王的科技水平。谁料2007年,王离开力帆汽车转投吉利汽车。在此后的一年多时间里,力帆汽车仍然依靠一款长4.3米、排量为1.6L的A级车打天下。

采访中,尹明善没有正面解释王德伦离开的原因,但外界却无法不将其与力帆汽车的发展前景放在一起联想。

不过,王德伦虽然离开了,但是力帆想要鼓捣出新产品也不是什么难事。所谓延请专家,开门造车,说的就是这个。

根据尹明善的介绍,他们在力帆520的基础上,又开发了微型车平台,B级车平台,中期规划里还包括两个新平台。听起来,这像一个资深汽车公司的做法,而陈明珠所谓的“既然注定了要做汽车,那么我们何不一气呵成”,则更像是一个外行在说话,除非他是在做宣传。

宣传是宣传不出新产品来的,但是买是可以买来的。

在重庆北部新区,离力帆汽车厂8公里处,力帆发动机厂已破土动工,规划产能20万台,产品规格从1.3L至1.8L。力帆汽车购买了英国里卡多的发动机技术,该合作耗资1.4亿元,其中1.3L发动机项目为1400万元。

可以这么说,中国本土汽车公司,想要制造出汽车并非难事,难的是这个车如何能够在样式、性能、价格、成本等等方面获得一方面或者多方面的竞争优势。如果说力帆有这种竞争优势,那么中国众多其他本土企业想必也都拥有。

这也就难怪在前期招商活动中,力帆曾在不少有实力的大的经销商那里碰过壁,怀着“力帆造轿车有戏吗”这样疑问的大有人在。甚至,力帆汽车去找配套商谈判时,一些财大气粗的配套商公开讲:“你们什么时候做大了,我们什么时候跟你合作”。

对于力帆,它的优势或许在于营销。

尹明善将在越南卖摩托车卖得好的胡祺叫了回来卖车。“我们只有一款车,价格比吉利和奇瑞都要高,能卖这么多,主要是营销的功劳。”尹明善总结说。卖得这么多指的是2006年上市当年,力帆卖了10010辆,原定计划只有8000辆。后来据说2007年的数字是4万辆,2008年争取达到5万辆。

如果你要在网上搜索力帆汽车的销量,每年的销量都有好几个数据,让人难以为凭。《汽车商业评论》知道,有些是经销商信口开河之举,要的是造势之功效。不过还是得承认,力帆的营销还是有一套。

人们可能想象不到,2004年10月,力帆轿车销售公司成立之初,旗下仅有3名员工,其中两名来自摩托车销售公司,另一个就是胡祺;而力帆520上市后销量也并不看好,市场上充斥着各种各样对力帆不利的议论版本,尤其是对力帆轿车质量问题的争议一度甚嚣尘上。

在这个过程中,胡祺将毛泽东的“从农村包围城市”理论运用到极致。力帆轿车先进入局部市场,然后逐步渗透,在当地建立二级销售网络。在这些市场上站稳脚跟后,胡祺再将力帆上市的最后几站安排在北京、上海这样比较挑剔的市场。

值得注意的是,周边先行、广告先行、服务先行的“三个先行”原则一直是胡祺的市场推广原则,但这三个方面并非孤立脱节,而是相互交叉进行。

上市之前,力帆汽车销售副总经理张强带着营销团队对25个城市进行全面调研。每到一个城市,他交给部下的任务是“熟悉这个城市的每个细节”。“通过调查,我们会精确地知道这个城市有多少个汽车市场,多少个商场,多少个小区,多少家物业管理,甚至他们去年的上牌量,多少个停车位,以及主要住户的经济状况等。”他告诉《汽车商业评论》。

这就是业内有名的“地毯式搜索”行动。这项行动带给力帆的好处在于:他们能清楚地知道在哪个小区搞活动?搞什么样的活动?谁来评估?效果怎样?从而调查出真正购买7万元至9万元这个档次的用户的实际数据。

力帆汽车同时强调区域独家控制。据调查,除了像北京、上海、广东等这样大的市场外,在其他省会城市,力帆只设独家代理商,再由该代理商发展其二级营销网络。

在它的营销策略中,不容忽视的则是其海外战略步伐,这是尹明善屡屡强调而外界又是谁也说不清究竟是怎么做的、做得怎么样的事情。

我们看到的是,早在2006年年初,力帆汽车就在一连串眼花缭乱的海外运作中频频现身。他们已经在越南、埃及、伊朗、俄罗斯、埃赛俄比亚建有KD厂,今年的目标是西非、中南美、中东、南亚和南非再建5个KD厂。

真相如何不得而知。但是想要让卖摩托车的网络帮助去卖汽车,恐怕在国外并非那么容易。不过力帆提供的数字还是相当可观的:2008年海外销售目标是23640辆,2009年将达到57500到63000辆。在未来3年内,海外销量将占力帆总销量的三分之一以上。

如果这么做下去,不失为一条路子,但是《汽车商业评论》不相信这条路有这么平坦。如同力帆搞出了个“三民主义”造车路线,表面上是尊重民意、民主和民气,实质上不外是个互动营销的手段而已。

这也就难怪尹明善要向外求援。他对包括《汽车商业评论》在内的所有记者都坦承,汽车路确实比摩托车难走很多。“力帆汽车已正式销售两年多了,在这之前,我们已经干了两三年。到现在为止,非常准确地讲,我们还没有双脚落地。”他说。

当年在即将推出新车的时候,尹明善曾经说过汽车要论斤卖,现在再也听不到他这样的惊人之语了。他希望人们说他“大器晚成”,大家也希望他能够“大器晚成”,但是能够成功,我们说了都不算,就看他有没有独特的路径。

“选择了轿车就选择了奉献。”他有点悲壮地告诉《汽车商业评论》:“汽车就是个无底洞,太需要把精力把钱往里面填了。”

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