国内汽车企业的“偏门营销”?

做摩托车出身,自比日本本田和铃木,尹明善赌上全部身家,只为一辆汽车。他成功的把握在哪里。

或许尹明善可以暂时松下一口气了。2008年7月中旬,美国国际集团(AIG)出资9000万美元收购他所创造的重庆力帆汽车公司13.5%股份的交易已获中国商务部批准。两个月前,这家以摩托车起家的企业掌门人尹明善对外放话“欢迎任何形式的合作”显然是对此已经埋下了伏笔。

当时,就有分析人士占卜:力帆汽车遭遇资金难题,未来发展凶多吉少,而在此前后,“力帆汽车生死年”之类的字眼就不断见诸报端,“谁会成为力帆集团新股东”也一度成为人们热议的话题。如今谜底揭开。《汽车商业评论》认为,尹明善等于成功为自己炒作一把,对于一家资金一直捉襟见肘的汽车公司来说,也算是一件好事。

外界无从探究一家并不被业界看好的“边缘汽车企业”是如何获得在全球500强中名列第23位的保险和金融服务领导者AIG的橄榄枝的。事实上,AIG入股力帆集团,去年12月29日双方就已经签署了《股份认购协议》。怀揣这份协议,几天后尹明善在重庆迎接他70岁生日时心情显得格外轻松,或许,这是力帆正式进入轿车行业的31个月后,他第一次真正有了一丝愉快的感觉。

2007年,他在接受本刊记者采访时表示,到2011年,也就是在力帆20岁生日时,要让力帆集团的销售额达到250亿元,其中,轿车销量至少为30万辆。现在,这场突如其来的转折,会让尹明善走到他心中的目的地吗?

实际算算,9000万美元对于汽车产业来说,并非是个大数目。力帆汽车想要度过难关,显然还需要更大的资金,否则就难以支撑起一个健康的体系。这个体系包括研发、设计、营销、管理、服务等诸多方面。对于力帆汽车来说,即使和国内其他自主品牌相比,这些方面还相当孱弱。

力帆汽车因何而生存?

尹明善的勇气来自于日本的本田和铃木,力帆以他们为榜样,才有志加入轿车行列,“我是明知山有虎,偏向虎山行!”勇气确实可嘉,但是决策未必正确。确实,力帆的摩托在世界许多地方都存在,但是平心而论,低端产品而已。反观本田和铃木,或许比不上宝马产品,但是技术水平有目共睹,力帆有这样的技术吗?

去过力帆汽车的人都知道,它有一个400多人的汽车研究院,而且这个研究院在2000年被确认为国家级技术中心。领导这个研究院的是先前供职于重庆望江厂,后任力帆集团摩托车技术中心主任的陈明珠。

起初,陈明珠的搭档是海归王德伦博士,王曾担任过克莱斯勒高级技术主管,在车身方面很有造诣,被美国政府授予“两毫米工程”专家称号。力帆一度也曾大力宣扬过王的科技水平。谁料2007年,王离开力帆汽车转投吉利汽车。在此后的一年多时间里,力帆汽车仍然依靠一款长4.3米、排量为1.6L的A级车打天下。

采访中,尹明善没有正面解释王德伦离开的原因,但外界却无法不将其与力帆汽车的发展前景放在一起联想。

不过,王德伦虽然离开了,但是力帆想要鼓捣出新产品也不是什么难事。所谓延请专家,开门造车,说的就是这个。

根据尹明善的介绍,他们在力帆520的基础上,又开发了微型车平台,B级车平台,中期规划里还包括两个新平台。听起来,这像一个资深汽车公司的做法,而陈明珠所谓的“既然注定了要做汽车,那么我们何不一气呵成”,则更像是一个外行在说话,除非他是在做宣传。

宣传是宣传不出新产品来的,但是买是可以买来的。

在重庆北部新区,离力帆汽车厂8公里处,力帆发动机厂已破土动工,规划产能20万台,产品规格从1.3L至1.8L。力帆汽车购买了英国里卡多的发动机技术,该合作耗资1.4亿元,其中1.3L发动机项目为1400万元。

可以这么说,中国本土汽车公司,想要制造出汽车并非难事,难的是这个车如何能够在样式、性能、价格、成本等等方面获得一方面或者多方面的竞争优势。如果说力帆有这种竞争优势,那么中国众多其他本土企业想必也都拥有。

这也就难怪在前期招商活动中,力帆曾在不少有实力的大的经销商那里碰过壁,怀着“力帆造轿车有戏吗”这样疑问的大有人在。甚至,力帆汽车去找配套商谈判时,一些财大气粗的配套商公开讲:“你们什么时候做大了,我们什么时候跟你合作”。

对于力帆,它的优势或许在于营销。

尹明善将在越南卖摩托车卖得好的胡祺叫了回来卖车。“我们只有一款车,价格比吉利和奇瑞都要高,能卖这么多,主要是营销的功劳。”尹明善总结说。卖得这么多指的是2006年上市当年,力帆卖了10010辆,原定计划只有8000辆。后来据说2007年的数字是4万辆,2008年争取达到5万辆。

如果你要在网上搜索力帆汽车的销量,每年的销量都有好几个数据,让人难以为凭。《汽车商业评论》知道,有些是经销商信口开河之举,要的是造势之功效。不过还是得承认,力帆的营销还是有一套。

人们可能想象不到,2004年10月,力帆轿车销售公司成立之初,旗下仅有3名员工,其中两名来自摩托车销售公司,另一个就是胡祺;而力帆520上市后销量也并不看好,市场上充斥着各种各样对力帆不利的议论版本,尤其是对力帆轿车质量问题的争议一度甚嚣尘上。

在这个过程中,胡祺将毛泽东的“从农村包围城市”理论运用到极致。力帆轿车先进入局部市场,然后逐步渗透,在当地建立二级销售网络。在这些市场上站稳脚跟后,胡祺再将力帆上市的最后几站安排在北京、上海这样比较挑剔的市场。

值得注意的是,周边先行、广告先行、服务先行的“三个先行”原则一直是胡祺的市场推广原则,但这三个方面并非孤立脱节,而是相互交叉进行。

上市之前,力帆汽车销售副总经理张强带着营销团队对25个城市进行全面调研。每到一个城市,他交给部下的任务是“熟悉这个城市的每个细节”。“通过调查,我们会精确地知道这个城市有多少个汽车市场,多少个商场,多少个小区,多少家物业管理,甚至他们去年的上牌量,多少个停车位,以及主要住户的经济状况等。”他告诉《汽车商业评论》。

这就是业内有名的“地毯式搜索”行动。这项行动带给力帆的好处在于:他们能清楚地知道在哪个小区搞活动?搞什么样的活动?谁来评估?效果怎样?从而调查出真正购买7万元至9万元这个档次的用户的实际数据。

力帆汽车同时强调区域独家控制。据调查,除了像北京、上海、广东等这样大的市场外,在其他省会城市,力帆只设独家代理商,再由该代理商发展其二级营销网络。

在它的营销策略中,不容忽视的则是其海外战略步伐,这是尹明善屡屡强调而外界又是谁也说不清究竟是怎么做的、做得怎么样的事情。

我们看到的是,早在2006年年初,力帆汽车就在一连串眼花缭乱的海外运作中频频现身。他们已经在越南、埃及、伊朗、俄罗斯、埃赛俄比亚建有KD厂,今年的目标是西非、中南美、中东、南亚和南非再建5个KD厂。

真相如何不得而知。但是想要让卖摩托车的网络帮助去卖汽车,恐怕在国外并非那么容易。不过力帆提供的数字还是相当可观的:2008年海外销售目标是23640辆,2009年将达到57500到63000辆。在未来3年内,海外销量将占力帆总销量的三分之一以上。

如果这么做下去,不失为一条路子,但是《汽车商业评论》不相信这条路有这么平坦。如同力帆搞出了个“三民主义”造车路线,表面上是尊重民意、民主和民气,实质上不外是个互动营销的手段而已。

这也就难怪尹明善要向外求援。他对包括《汽车商业评论》在内的所有记者都坦承,汽车路确实比摩托车难走很多。“力帆汽车已正式销售两年多了,在这之前,我们已经干了两三年。到现在为止,非常准确地讲,我们还没有双脚落地。”他说。

当年在即将推出新车的时候,尹明善曾经说过汽车要论斤卖,现在再也听不到他这样的惊人之语了。他希望人们说他“大器晚成”,大家也希望他能够“大器晚成”,但是能够成功,我们说了都不算,就看他有没有独特的路径。

“选择了轿车就选择了奉献。”他有点悲壮地告诉《汽车商业评论》:“汽车就是个无底洞,太需要把精力把钱往里面填了。”

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