[转帖]公民洗脑指南[同人于野原创]

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有一个广泛流传的笑话。一个成功男人, 他有三个女朋友,但是不知道跟谁结婚好。于是他给每人5000块钱看她们怎么花。第一个女朋友5000块钱全部用于给自己买化妆品;第二个女朋友没有自己 花,而是用这些钱给他买了衣服;第三个女朋友给他买了衣服,还把一部分钱存了起来,说是为两人将来投资。那么钻石男应该跟谁结婚呢?

答案是他选择了胸部最大的那个。

胸大才是硬道理,已经成了现代中国的一个评价美女的公认标准,用句学术术语叫做 Conventional Wisdom (有人翻译成"传统智慧")。但这里的问题在于,30年以前,甚至更以前,胸大并不是什么中国传统审美指标。比如大多数男人都喜欢林黛玉,但是并不怎么关 心她的乳房。要说大小,中国男人本来其实更关心的是女人脚的大小。是什么改变了中国人的 conventional wisdom 呢?

是电视广告。据说改革开放一开始,首先是外国内衣厂商发现中国女人胸部太小,因此市场太小。于是大做广告,宣传做女人"挺"好的,然后跟进的是丰胸和 保健品厂商。在电视广告的教育下现在中国人终于掌握了西方发达国家的审美观。胸部不是不重要,但如果没有电视广告,绝对不会像现在这样重要。

《Freakonomics》(中文版是《魔鬼经济学》)这本书记载了广告改变美国人 conventional wisdom 的故事。1920年代以前美国人从来不认为口臭是什么大不了的毛病,但广告改变了公众习俗。19世纪美国就有一种外科防腐剂,叫做利斯特防腐液 (Listerine),改进以后也可以做地板清洗剂和治疗淋病,卖的一直不好。这种药真正成功是因为一个"我能忍受他的口臭么"的广告,说约会中的男女 因为口臭而郁闷。这个广告改变了两件事情:1. 七年内,生产利斯特防腐液公司的收入从11.5 万美元上升到800 万美元;2. 美国人从此认为口臭比淋病还严重。

一旦有了电视,广告的作用就从关键性变成了决定性。经济学家甚至认为因为电视广告的出现,传统经济学的供求关系和"看不见的手"理论已经失效,人们因为看了广告而买了很多对他本来没用的产品。不是需求产生消费,而是广告产生消费。

本文不是为了研究广告,本文研究的是自由和民主。如果电视可以让你购买你本来不需要的东西,那么电视是否也可以让你投票给你本来不应该支持的政客呢?答案是不是能不能的问题,而是一个政客想要当选,只能也必须靠电视广告。美国选举实际上是广告大战,是金钱大战。

说这番话的不是中国政府一年一度的《美国人权白皮书》,而是美国前副总统戈尔。戈尔去年整了个 《An inconvenient truth》鼓吹全球变暖,今年终于开始研究真正的大问题了,他出了一本书,叫做《The Assault on Reason》。这本书我刚刚开始看,感到戈尔正在从一个政客变成一个思想家。

戈尔认为是电视改变了美国整个的政治游戏。传统上本来选民们主要通过报纸来了解政治,而现在则主要是电视。美国人现在平均每天用4小时35分钟时间看 电视,比世界平均水平高90分钟。看电视和看报纸的区别是本质的:报纸更讲"理",而电视则可以用很多手段来左右人的思想,也就是洗脑。

决定选举胜负的是电视广告,这句话绝非夸张。戈尔讲述了他自身的经历。1984年戈尔竞选参议院的时候他的对手是 Victor Ashe。民意测验显示戈尔的领先优势正在消失的时候他的竞选顾问仔细研究了双方的形势和广告情况,提出了一个关键建议:我们先把这个广告播放这么多"点 ",然后Ashe就会这么应对,然后我们再买这么多"点"来播放我们对他的应对广告的应对广告,那么3周之内你的支持率将提高8.5%。

戈尔于是同意这么做了。结果是3周之后戈尔的支持率果然提高了8.5%,不多不少!电视广告不但是关键武器,而且是精确杀伤武器。

很多人认为中国政府给公民洗脑,其实中国公民没有被政府洗脑,因为很多人根本不信政府说的。但美国的情况则是大多数公民对电视上的东西深信不疑,因为 他们认为美国媒体是自由的,他们这些观众也是自由的,他们的思考是独立的。9/11以后2/3的美国人相信伊拉克跟9/11有关,一直到现在仍然有超过一 半的人这么认为,这就是电视宣传的功劳。人民不信任政府其实是一种健康的思想状态,中国人民目前就是这种状态。而美国人民却乐于相信电视。

政客和利益集团左右公民思想比电视丰胸广告要系统的多,其中运用了大量的心理学研究成果,我大致可以总结出三条洗脑技术:

第一,讲感情,不要讲实情。一 般老百姓对宏观经济数字,甚至是自身的微观经济数字都不感兴趣。要想改变一个人对事情的看法,晓之以理的效果绝对比不上动之以情。比如美国反恐战争,叫做 war on terror,反恐惧,而不是反恐怖主义,不是反恐怖主义分子。布什政府所利用的是普通人的恐惧心理。害怕,是最容易犯错误的一种感情。电视是最善于煽情 的媒体。美国电视上充斥的新闻并不是什么今年经济增长多少,而是谁家小孩神秘失踪,是明星打官司。

第二,谈道德,不要谈道理。中 国精英集团,比如说北大经济学家,他们最常犯的一个错误是想用讲道理的办法给老百姓洗脑,动不动就说什么房价还不够高啊,什么物价没有显著上涨啊,喜欢摆 数字。老百姓说你当谁比谁傻啊。美国利益集团就从来不摆什么数字,他们讲的是道德,比如说宗教。布什连任,教会功不可没。共和党特别善于占领道德制高点, 比如说反堕胎,反同性恋。穷人听了很受用,心甘情愿地 living poor, voting rich。反过来在看中国精英集团就没有什么道德制高点来取悦老百姓。

第三,靠电视,不要靠电脑。互联网普及了,很多人认为网上有网特,其实真正的洗脑靠互联网是效率最低的。大多数人就算上网也不讨论什么政治。所以台独最大的思想武器不是龙应台,而是张惠妹。比如几年前发现张惠妹是台独分子,结果她到大陆演出还是有一大帮粉丝支持,还差点跟愤青打起来。

然而戈尔认为互联网是美国政治的救星,可以击败电视的洗脑。他认为互联网最大的优势是互动性,自己还搞了个电视台,Current TV,强调互动节目,想以此来拯救美国公民于洗脑。我认为根本不可能。互联网之所以现在没有被利益集团的政治广告所左右,根本原因是他们还把网络没放在眼 里。

2005年美国网络广告总收入是125亿美元,看上去挺多,但实际只占全部广告收入的5%,绝对大头是电视。现在买什么东西可以去亚马逊看看顾客评论,而且那些评论基本没有收到利益集团影响,但这只能说明利益集团还不屑于去影响。

我对美国公众是否能摆脱电视的洗脑是悲观的。自由媒体,自由言论,你认为自己做出的必然是自由的思考,其实你错了。原因是存在自由的广告,自由的政 客,和自由的竞选手段。只要电视竞选还存在,怎么限制竞选经费也没用。现在美国议员一年200多天跑竞选拉经费,还有多少时间为国家大事辩论呢?戈尔书里 说,国会里的富人明显增多,尤其是那些自己就出得起买电视广告的钱的。

普通公众应该怎么办?多看书少看电视?就为了自己那区区一票么?为了对选举结果产生亿分之一的影响?绝大多数人是不关心的,因此左右绝大多数人的思想是容易的,因此绝大多数人的思想都是有偏见的。

我曾经写过一篇《一个美国经济学家眼中自作自受的投票民主》介 绍一个美国经济学家的一本书《The Myth of the Rational Voter: Why Democracies Choose Bad Politics》,这本书说普通人在几个重大经济学问题上,跟经济学家的看法正好相反。结果我文章一贴出来就有人对这几个问题表示反对,这说明,普通人 的看法的确跟经济学家相反。

自由的普通人掌握投票权,普通人容易被自由的洗脑,利益集团有给人洗脑的自由。这就是自由的代价。套用一句美国政客洗脑的广告词,这叫 Freedom Is Not Free.


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