央企对阵跨国巨头:责任与盈利

edward_eric2001 收藏 0 81

北京奥运会已经完美落幕,围绕着这场体育盛事展开营销的公司开始回头总结得失。奥运会绝不是一场单纯的体育盛事,更是一场商业大戏。锣声响起,来自全球的企业纷纷登台亮相,而大幕落下观众散去,这场“昂贵的表演”效果如何?跨国巨头能否植根本土?民族品牌能否以此为契机推进国际化战略?值得期许。


这是中国企业第一次集体登上国际顶级体育赛事的舞台,进行品牌营销。拥有丰富营销经验的跨国巨头指向明确,获取订单抢夺市场份额;央企高擎“责任”大旗,在品牌宣传的同时,将经济利益放在次要位置;本土民族品牌虽略显稚嫩,但同样可圈可点。三股力量各自为战,为奥运盛典增辉不少。


谁是奥运营销的最大赢家,从参与的角度而言,每家企业都是英雄,特别是中国本土企业的表现,如同参赛的中国运动员一样,让人击节赞叹!


本期产经纵深对奥运营销进行全景式展示,剖析经验得失,以启迪后者。这或许是中国企业赞助大型体育赛事的发端,后奥运时代,体育营销还将延续,品牌推广仍将进行,全球化战略还将推进,中国企业的“奥运大戏”才刚刚上演。


[ 因为角色的不同,奥运赞助商营销本身无优劣之分。央企不刻意在这个举国同庆的时刻追求经济利益,它们看重的是更大的社会责任;跨国企业的谋略更为鲜明直接:奥运所驱动的利润增长 ]


北京奥运会的空前成功,令人回想起来依然心潮澎湃。对在奥运会上掏钱买席位的赞助商们而言,这场盛事也会给许多企业以商业利益的最大释放,且这种释放在奥运后的很长一段时间内,还将延续。


如果做一个小小的调查,21家北京奥运全球合作伙伴和合作伙伴中,你是会更容易记住可口可乐、松下、柯达、GE、三星、强生,还是会第一时间联想到国家电网、中国石化、中国石油、中国移动、中国国航的名字呢?你是否会知道,阿迪达斯并不是全球12家的TOP赞助商之一?答案自在人们心中。


央企,跨国公司的两强阵容,组成了两大主流赞助阵营。根据北京奥组委高级顾问魏纪中的说法,奥运所有软性费用达到22亿元,其中绝大部分来自赞助。


为北京奥运出钱出力的央企赞助商们,几乎清一色地出现在《财富》500强榜单上。较之跨国企业,央企的内敛与沉稳,在奥运赞助上更强调自身的责任和服务意识,也造就了其后在奥运营销上保守和最后发力的格局;而跨国公司狂轰滥炸式、撒网式及周密的宣传策略,恰好与央企形成了巨大的反差。


定位不同


央企在赞助中所打出的谨慎牌,和跨国公司全方位的营销战略,与两类公司赞助时的思维方式密切相关。


央企并不期望在这场奥运中获得更多的营收,尽管受关注的程度会因赞助商这个名头而提高,但企业不会计算,在奥运上卖了多少油,输送了多少电力,中国移动也不太会细心到自己在这次奥运中进账了多少电话费。


百年奥运固然重要,但其对举办地和举办国的意义,在央企心目中或许是更有分量的。如果不是在中国,不是在北京,央企或许不会在自己的账本上划出巨资,也不会派遣众多人力,加入到这场世界级比赛的赞助之中来。


没有电力供应的稳定,没有石油天然气的充足提供,没有中国移动在技术上的反复演练,没有国航在飞机调度上的周密安排,即便奥运场馆内外人气再旺,那震动世界、精妙绝伦的开幕式恐怕也会大打折扣,博尔特可能会很意外地在比赛前还没办理好转机手续,在华运动员们也很难享受到美味的餐饮。


但是,“将钱币扔下河里,也要听到响声”的跨国公司们,赞助奥运的理念是从奥运会中获得更多的市场效应和经济收入这点上出发的。所以,三星、可口可乐和GE不仅出现在雅典奥运会的TOP赞助商行列中,在北京奥运会的TOP赞助商花名册中也出现上述公司的身影。谋求利益的最大化,促成了众多跨国公司不单单站在奥组委等所搭建的这方舞台上,同时也铆足劲在奥运会的各类场合中宣传自己。


很多跨国赞助商,会对相关部门和员工,制定详细的奥运项目实施目标,各家企业会在奥运的任何一个时期,严格计算自己的投入和产出比。一个值得注意的事实是,可口可乐会在奥运会结束后立即发布销量2500万瓶的统计数字,GE在奥运开幕后不久就宣布自己所获得的17亿元人民币的销售额。


“央企在这次家门口的奥运营销竞技场上,诸多方面的表现并不输于跨国企业。”一位参与中国石化奥运营销的人士表示。

营销手段不同


因为出发点不同,央企在营销手段上与有着多年实战经验的跨国企业而言,就显得有些单薄了。


当然,在陈燮霞拿下金牌之后,中国石化“祝贺中国首金”的广告确实很有分量,但中石化在广告投入上远不能与GE这样的大型企业相比。


GE在几年前开始规划重要机场的广告,从而期望得到高端客户的关注;阿迪达斯的“Impossible is nothing”,而看似语法都有些不通顺的“一起2008”、GE的“梦想启动未来”等宣传语,都通过了近乎疯狂的广告攻势,冲击着人们的眼球,从而最终期待占领消费群体。


在宣传时间上,国内企业也要晚于奥运跨国赞助团队。


4年前,柯达就向人们介绍自己会在今年8月有哪些产品亮相奥运会。更早做奥运营销准备的还有可口可乐,2001年起就推出奥运纪念罐,中国奥运会吉祥物还没有确定为福娃的时候,可口可乐自己就推出了“鲤鱼、火炬娃、熊猫”等吉祥物纪念罐对外发售。


中国石油在2005年5月30日签署赞助协议之后,也成立了奥运合作办工作领导小组。中国石油2006年展开的“绿色奥运、绿色石油万里行”活动也没有进行过广泛的推广,公司更多的时间花在了怎样保证天然气供应,合理安排员工参与了奥运接力。一个细节颇值得注意,直到奥运开幕的前几天,《第一财经日报》记者才辗转打听到主火炬的气体提供方来自这家企业。


相比GE所有主线产品如燃气轮机,风力发电等的全力出击,中国石化作为VIK(现金等价物)的一部分,提供了8万个轻盈环保的“鸟巢”座椅的宣传也是在今年竣工后开始对外公布的。


中国石化的奥运营销中贯穿了绿色奥运和交通两条主线。后一主线则更偏向于长城润滑油的品牌演进。


长城润滑油之所以要做更多的投入,主要还是其所在行业相比垄断的汽柴油产业更加市场化,它有类似壳牌、中石油等中外竞争对手。


因此,为推动品牌的发展和建立更广泛的资源,中国石化开展了系列的精准营销。公司分发给北京70万辆机动车具有强烈视觉冲击力的“畅行”车标,在1000余写字楼电梯间张贴公益海报等等。从而充分利用地理和资源优势,展开“长城”品牌的大规模营销活动。


各家央企赞助商没有公布它们在配套奥运会上的赞助费用。VISA国际组织全球赞助营销副总裁李胜则说,赞助行业的行规是,投入一块钱起码要再跟上1.5~2倍的配套投入。因此,一届奥运会的整体投入要达上亿美元。


当然,就算可口可乐卖掉再多的饮料,它对于奥运的投资,也不可能指望在奥运这段时间内全部收回。但奥运赞助商所存于人们心中的时间,将会很长。


因为角色的不同,奥运赞助商营销本身无优劣之分。央企不刻意在这个举国同庆的时刻中追求经济利益,它们看重的是更大的社会责任;跨国企业的谋略,则更为鲜明而直接,奥运驱动的利润增长,将是永远不变的主题。

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