冲破当初各种各样的担心,一批本土消费品企业成为奥运营销的最大赢家之一。


尽管与国际巨头奥运整体营销水平还有差距,可为数不少的本土消费品企业已通过奥运营销,赢得了消费者越来越多的尊重。几年之内,第一次接触奥运营销的本土品牌销量增长、品牌价值提升,赚得盆满钵满。


销量与品牌价值大增


雅典奥运会背后的希腊市场狭小,企业针对雅典奥运会开展营销的收获更多体现在品牌上。北京奥运会背后则是拥有13亿人口的庞大市场,北京奥运营销不仅让企业在品牌上收获良多,其带来的销售额提升也不容小觑。


“从2005年8月燕京啤酒成为赞助商起,北京奥运会对我们的促进作用非常明显。”燕京啤酒高管丁广学对《第一财经日报》表示,3年中销售额每年增长 10%。据燕京啤酒提供给本报记者的数据,2005年燕京四大品牌产销量占总比为75%,至2008年上半年已提高至85%。其中2005年燕京主导品牌产销量占总比为43%,至2008年上半年已提高至54%。当然,燕京品牌价值也获得快速提升,由2005年152亿元迅速上升到2007年的206亿元,年均增长幅度一直在10%以上。


“体育营销让青岛啤酒尝到了甜头。”青岛啤酒提供给本报记者的资料如是表述。通过奥运营销,青岛啤酒的品牌价值从2005年的199.91亿元,上升到2007年的258.27亿元;益索普(IPSOS)奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青岛啤酒的被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%;2008年上半年净利润比2007年同期上涨32.39%,青岛啤酒品牌销量同比增长22%,领先于行业平均增长率的5.6%。


伊利提供的资料也显示,在北京奥运期间,伊利平均每天提供给各竞赛场馆及非竞赛场馆的牛奶为2万多盒,酸奶产品的日供应量近3万盒,冷饮产品每天近5万支,奶酪全部供应量估计达到50多吨。在进行奥运营销的几年中,伊利销售也获得较快增长。2007年,奶粉销售同比增长35.46%,冷饮同比增长19.86%。同时,伊利品牌价值也由去年的167.29亿升至201.35亿。


营销手段首次系统化


体育营销专家张庆对奥运带给本土企业营销水平的提升感受深刻。


“几年前,我还向企业家们不厌其烦地说,品牌经营要有长期规划,企业取得赞助权之后需要更多资金进行推广。”北京关键之道CEO张庆对本报记者表示,这些知识现在看来已是常识,在此次奥运营销中,即使最差劲的“奥运企业”也有着系统的奥运营销计划。“在过去四年中,很多本土企业第一次学会制定系统、科学、有策略性营销计划。”张庆对《第一财经日报》表示,“无论是成功者还是失败者,奥运都将对它们的营销产生巨大的影响。”


“有章法”,这是张庆对较为成功的本土奥运营销企业较多的评价。


自从获得奥运“入场券”的第一天起,很多奥运营销企业摒弃经验主义的做法,组织专业奥运营销团队或者延请专业机构,制定系统奥运营销计划。青岛啤酒从成为奥运赞助商起,就确定了2006年“点燃激情”、2007年“传递激情”、2008年“释放激情”、2009年“演绎激情”的奥运营销计划。也就是说在奥运会尚未开始时,青岛啤酒已经开始筹划自己的后奥运体育营销。联想、海尔、伊利等也都有着详致的营销计划。当然,在一些本土企业的计划中有时还能看出学习国际企业的痕迹。


“全世界最先进的营销手段和形式都在此次本土企业的奥运营销中出现。”张庆说,从奥运营销手段和形式上看,较为先进的本土奥运营销企业并不输于国际企业,从形象代言人、特意制作的网络广告、内部营销计划、消费者互动体验等,其营销手段和形式立体化、国际化。

隐蔽营销高手雪花啤酒对新媒体的使用就可圈可点。在没有奥运营销资源以及电视广告昂贵的情况下,雪花啤酒一举拿下四大门户网站以及优酷、酷六奥运节目视频的栏框广告,因工作不能在家看电视的上班族只能选择视频,而他们又是雪花啤酒的目标消费者之一。


“在本土化上,本土企业也有不错表现,最明显的体现之一就是代言人的选择。”雷诺体育CEO刘弈告诉本报记者。一直被认为擅长体育营销的阿迪达斯,此次奥运营销表现就差强人意,不但其带有诡异色彩的广告让其形象大打折扣,对形象代言人郑智的选择也不是最合适的。而本土企业对运动队和运动员的选择,则往往都能抓住让中国民众最自豪的部分。


寻求打动人心的力量


“宽容点,我给一些奥运营销较为成功的本土企业打90分,第一次接触奥运营销的它们有如此多表现确实不易,苛刻点可打80分。”刘弈告诉《第一财经日报》,从创意上略逊一筹的本土企业还缺乏打动人心的力量。


在60多家“奥运企业”中,也不是每个表现都能获得如此高分,多数企业在奥运会结束之后也没能让消费者记住它们和奥运有关联。赔本,也没能赚吆喝。这些企业有太多的教训可以总结,其中最主要两点是不用心、钱不够。相比之下,一些奥运营销较为成功企业的错误更值得重视。


在代言人使用上,本土企业一个突出问题是灵活性不够,或者说准备并不充分,刘翔因腿伤意外退赛后,耐克的危机公关表现让其他企业都相形见绌,这在某种程度上可以看出国际企业比本土企业更深厚的“内功”。同时,本土企业在使用形象代言人时,往往将其表现同自身的品牌诉求结合在一起,并认为这是正常的,但这往往需要要冒很大的风险,毕竟体育比赛中有很大偶然性。而一些国际品牌则倾向于表达运动带给消费者自身的快乐。


在体育营销金字塔中,塔尖显然是奥运会等顶尖赛事,底座是草根性的体育活动,而中间层则是职业赛事,奥运营销本土企业的职业赛事赞助大多缺失。当然,这同中国的市场化体育机制没有成形有关,但这将意味着中国企业不能在短时间解决此问题,如何将积累的传播效果转化为品牌资产,是一个值得思考的问题。