刘翔退赛,NIKE教中国企业做营销——鱼刺上的肉是这么吃的

刘翔一退赛,很多人就开始算帐了:有人算得是精神帐,质疑刘翔的精神,号称刘翔爬也该爬到终点;有人算得是体育帐,算算这块田径金牌的丢失会给中国军团,会给北京奥运带来怎样的不利影响;更多的人算的是经济账,当天下午有好事者就精确的计算出刘翔退赛让刘翔个人的损失将超过1亿,而赞助企业将减收超过30亿。 不可否认,刘翔的退赛对他自身的品牌价值产生极为不利的影响,对在他身上投入巨额赞助费的企业来说也是一个巨大的挑战。就在大家纷纷猜测刘翔的身价会降到什么地步的时候,NIKE在当天下午就发表了继续支持刘翔的官方声明,同时迅速的把刘翔代言的广告主题改为“爱比赛/爱拼上所有的尊严/爱把它再赢回来/爱付出一切/爱荣誉,爱挫折/爱运动,即使它伤了你的心”,体现了一种不怕挫折,自强不息的奥林匹克精神,给人以不逊于前做的感染力。无独有偶,安利纽崔来也第一时间表达虽然对此很惋惜,但仍然不会减少合同期内刘翔的代言费,并不会改变原有的营销计划。同时卡迪拉克和可口可乐也在第一时间表达对刘翔的继续支持。

这些国外巨头面对这一突发事件的反应出乎意料的相似,而且就目前来看,也达到了很好的宣传效果,他们之所以敢在这个时候继续力挺刘翔,是与他们丰富的营销经验和对中国国情的了解是分不开的:首先,刘翔虽然退赛了,但他受到的关注程度并未因此降低,这几天以来有关刘翔的话题受到的关注甚至超过了奥运会正在进行的其他项目;其次,刘翔虽然一枪未跑受到了一定的质疑,但绝大多数中国人对他还是采取了理解和宽容的态度,整体上说刘翔积极正面的形象也没有受到太大损害;第三,刘翔只是暂时伤退,日后卷土重来的可能性还很大;最后,中国人讲究人情味,最忌讳落井下石,这个时候力挺刘翔可以极大的获取刘翔支持者的好感,因此他们认为选择继续力挺是应对这次刘翔退赛危机的最好选择。

值得注意的是,中国企业的反应普遍稍慢,联想就宣布撤下刘翔代言的笔记本广告,并表示“考虑”后才能决定与刘翔的下一步合作,刘翔代言的中国移动的广告也消失不见,给人一种功利性较强,人情味淡薄的感觉。不过伊利集团就表示不改变营销计划,白云山和记黄埔也借助这个热点在宣传自己的同时表达了对刘翔的支持,同作为中国的民族企业,伊利和白云山的做法似乎更容易为国人接受。

NIKE等国外巨头之所以能屹立数十年不倒,一定有很多值得我们学习借鉴的独到之处。西方人往往用鱼刺上的肉形容困境中的机会,这次刘翔退赛事件的营销处理上就给很多中国企业上了生动一课——鱼刺上的肉是这么吃的。


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