中国啤酒"畅享"奥运 不赚销量赚品牌

edward_eric2001 收藏 3 150
导读:北京奥运会已过6天,其对中国啤酒销售的促进尚不十分明显。   “仅从销售角度看,北京啤酒市场有些下降。”昨天,一家啤酒巨头北京市场人员对记者表示,这个观点得到另一位在北京市场占有重要份额企业高层的认可:“这几天是向下的。”   销售拉动难言巨大   市场销售的下降,让如火如荼的北京市场竞争有点降温,一些企业的执行层市场人员甚至出现难得闲暇,从2005年开始,燕京、青啤和华润雪花让北京市场一直硝烟不断,各方“战士”在往年8月正处在最紧张时刻。   天气显然是不可忽略的原因,过去6天中,北京天空

北京奥运会已过6天,其对中国啤酒销售的促进尚不十分明显。

“仅从销售角度看,北京啤酒市场有些下降。”昨天,一家啤酒巨头北京市场人员对记者表示,这个观点得到另一位在北京市场占有重要份额企业高层的认可:“这几天是向下的。”


销售拉动难言巨大


市场销售的下降,让如火如荼的北京市场竞争有点降温,一些企业的执行层市场人员甚至出现难得闲暇,从2005年开始,燕京、青啤和华润雪花让北京市场一直硝烟不断,各方“战士”在往年8月正处在最紧张时刻。

天气显然是不可忽略的原因,过去6天中,北京天空多次飘雨,这直接造成消费意愿的下降。行业人士还认为,消费者和消费终端的减少也是原因之一。

国金证券分析师陈刚认为,从全国看,奥运会对啤酒销售促进也并不非常明显,但他表示,这种预计分析还没有确实统计数据支持,只是从行业了解到的粗略印象。而且奥运对全国市场的影响并不平均,华东、华南、西南等市场促进要大些。

据记者整理得到的公开资料,在上海、浙江、东北、四川等地啤酒销售都出现增长,上海个别大型超市甚至增长近30%。“到目前,我们还没有统计出8月份数据。”广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新对记者表示,不过他预计奥运会将对广东啤酒销售产生一些影响。

今年以来,中国啤酒市场增长一直就很缓慢。

中国啤酒行业2008年第二季度销量同比增幅只有1%,较第一季度的13%显著放缓,2008年上半年为5%。“今年上半年广东啤酒销量没有增长。”郭营新对记者表示,往年广东市场一直保持10%的增长。主要原因有两个,地震等灾难大幅抑制啤酒消费愿望;较低气温和较多的降雨造成很多地区啤酒销量大减,尤其是华南市场。


品牌提升意义重大


整体看,北京奥运对中国啤酒影响还将是巨大的。

“从2005年8月燕京啤酒成为赞助商起,北京奥运对我们促进非常明显。”昨天,燕京啤酒高管丁广学对记者表示,3年中其销售整体增长10%,品牌价值每年增长20亿元。

有行业人士对记者表示,啤酒巨头们对北京奥运的期待主要是对品牌的拉动,而非一时销量。尽管北京市场销售降温,但燕京、青啤和百威三家啤酒赞助商在北京的营销活动却如火如荼。

目前,总部不在北京的青啤派驻为数不少的工作人员在京,租用较大面积临时办公室,而非与青啤北京销售公司挤在一起,还在朝阳公园建立2008广场奥运体验中心。青啤董事长金志国对记者表示,作为国际最重要赛事的奥运会,是青啤推进一直提倡的国际化策略的最佳时机。燕京啤酒则在央视高调推出广告,并推出升级版奥运传播口号,“燕京啤酒,为中国,干杯”。

在此次三巨头的奥运争夺战中,竞相开展与消费者的直接沟通而不只是广告“轰炸”,是最突出特点。

据记者得到的资料,此次青啤在青岛和北京设立15处奥运文化广场;燕京啤酒出资1300多万元,为北京的治安志愿者定做71万套服装,并从5月13日起启动20场社区活动,流量超过50万人次;百威将在奥运期间举办8场派对,并在全国10个城市举办啤酒花园。

“通过啤酒花园等活动与体育赛事结合起来,更加突出差异化的营销策略,也让消费者通过娱乐化、体验性消费,实现了与消费者深层次的品牌沟通,”闫治民对本报说,“不重视与消费者的沟通,只靠广告等线上活动轰炸,资源浪费严重。”

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