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18年前,李宁公司成立之后,“李宁”就不再仅仅以一个人名出现。“体操王子”的另一个身份始终难以被割裂——那就是上市公司的董事长。


汤姆斯路透数据显示,截至8月11日,李宁共拥有该公司约2.668亿股股票,他个人在该公司的账面财富在11日增加1亿6542万港元(近1.44亿元人民币)。


李宁点燃奥运主火炬已经过去三天。随着李宁公司股价在香港股市的大幅上升,有关商业的话题也再次升温:点火对李宁公司产生的影响;李宁公司的奥运营销策略经典案例分析;国产品牌与世界品牌的博弈……无论是经济观察家,还是坊间大众,都对此津津乐道。


18年前,李宁公司刚成立时,“李宁”就不再仅仅以一个人名出现。“体操王子”的另一个身份始终难以被割裂——那就是上市公司的董事长。目前,还没有数据显示,这位与一个品牌同名的人在开幕式上被世界最大限度地认知,是否会促进李宁公司的销售量。不过,在香港股市国内体育品牌随大盘整体下跌的情况下,李宁公司却逆市上扬,这不得不让人产生遐想。


赞助中国40%冠军团队


“曲线救市”战略被哈佛收录


2007年1月13日,北京奥运赞助商招标时,李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元,而阿迪达斯最后的出价是13亿元。已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁,就这样在家门口被对手压倒。“我们觉得不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。”首席财务官陈伟成解释。


但按照李宁的对外事务与公关总监张晓岩的说法,2008年将是李宁逐步国际化,在2013年成为世界前五位体育品牌公司目标的拐点,在这个关键时刻,李宁会在奥运会袖手旁观吗?


答案显然是不会。李宁通过“曲线救市”的营销策略即赞助部分参赛队来进入奥运会会场,以在比赛现场占据一席之地。昨天,加时赛让中国篮球迷备受“打击”的阿根廷男篮,正是披着李宁牌战袍进场的。去年1月11日,李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议,这意味着,阿根廷男、女国家篮球队将身披李宁战袍,在2008年北京奥运会、2010年世锦赛以及2012年伦敦奥运会等重大国际赛事中演绎阿根廷人风靡世界的“篮球探戈”。


事实上,在北京奥运会上,除了阿根廷男篮之外,“李宁”还涉足中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队,美国乒乓球队,瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代表团身着李宁运动服参加开、闭幕式等重大活动,而其余签约队伍将身披李宁运动服进行比赛。“李宁是个小公司,预算有限,因此需要采取一些巧妙的手段。 ”李宁CEO张志勇说。


最为人称道的,就是李宁另辟蹊径,创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。他获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权。尽管奥运开始前被叫停,但很长时间内,李宁的效果已经达到。一项调查显示,在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。


这个“英雄”战略,被哈佛商学院当成是经典案例收录,“一个中国民族品牌的发展故事,能被作为案例选入教材,特别是哈佛商学院的教材,很值得骄傲。”清华大学经管学院王高教授这样评价。


3分钟点火48小时后


李宁账面多了1.5亿元


北京奥运会开幕式赢得全球观众如潮好评,吸引了全球几十亿人的目光,其中中国人占8.42亿。当李宁在半空中手举火炬奋力奔跑、点燃奥运主火炬的那一刻,开幕式达到了令人窒息的高潮。虽然这一幕对李宁股票未来业绩影响还有待考证,但体操王子飞天英雄般的形象已深入投资者之心。据路透社报道,投资者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票,寄希望于他上周五的表现能帮助提高公司品牌的全球认可度。


数据显示,开幕式点火后的第一个交易日李宁在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情,早盘高开2.17%于18港元,中间一度达到18.66港元的高点,涨幅达5.6%,收盘报18.24港元,全日上升0.62港元,上涨3.519%。而在此之前,李宁股价近半月来已从20港元持续下跌至不久前的17港元左右。据悉,当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后,其公司股价一扫颓势,昂扬抬头,在8日当天即反弹了3.7个百分点,而11日公司股价再接再厉,在恒指受累A股跌去26点的情况下逆市上扬。同一天,安踏体育继续下挫,收于5.56港元/股,跌3.304%;特步国际更是大跌20.833%,收于1.9港元/股。


公司股价借李宁飞天点火扭转颓势,李宁自己的身价也受益匪浅。汤姆斯路透数据显示,截至8月11日,李宁共拥有该公司约2.668亿股股票,他个人在该公司的账面财富在11日增加1亿6542万港元(约1.44亿元人民币)。


尽管昨天李宁股价出现小幅回落,但投资者对李宁的行情依然看好。一名证券行分析员表示:“我感觉里面掺杂很多投机成分,中国体育装备市场存有过度膨胀的风险,但是李宁公司将会短期受益于奥运会”。


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