家电企业造车遭受冲动惩罚

edward_eric2001 收藏 0 101
导读:春兰日前宣布退出其坚守11年的汽车行业,铩羽而归。   曾几何时,家电业“造车”的大潮熙熙攘攘;时至今日,成功者寥若晨星,不少家电企业纷纷淡出汽车业。当初曾想借汽车赚大钱的家电企业,现在却在竞争激烈的主业中备受煎熬,有的甚至自身难保,遭受着“冲动的惩罚”。家电企业到底是不是要回归“专业化”?如果继续“多元化”,路又该怎么走?   家电企业纷纷淡出汽车业   春兰是家电业“造车”的先行者。不过,7月10日徐工科技的一则公告却宣告了春兰从汽车业抽身而退的命运。   在汽车业浸淫了11年的

春兰日前宣布退出其坚守11年的汽车行业,铩羽而归。


曾几何时,家电业“造车”的大潮熙熙攘攘;时至今日,成功者寥若晨星,不少家电企业纷纷淡出汽车业。当初曾想借汽车赚大钱的家电企业,现在却在竞争激烈的主业中备受煎熬,有的甚至自身难保,遭受着“冲动的惩罚”。家电企业到底是不是要回归“专业化”?如果继续“多元化”,路又该怎么走?


家电企业纷纷淡出汽车业


春兰是家电业“造车”的先行者。不过,7月10日徐工科技的一则公告却宣告了春兰从汽车业抽身而退的命运。


在汽车业浸淫了11年的春兰铩羽而归,这恐怕是春兰集团董事局主席兼CEO陶建幸所没有料到的。1997年,已连续多年位居空调业“老大”的春兰虽“皇位”不保,但仍是空调业的主流品牌。陶建幸认为,欧美一些大的家电企业做大后,最终逃不过两个结果,要么灭亡,要么惨淡经营,如今像GE等家电企业都在向多元化方向发展。


因此,春兰“相中”了汽车,并于当年斥7.2亿元巨资收购了南京东风汽车公司,组建了春兰汽车。


十年河东,十年河西。2002年至2004年前后,春兰“重卡”一度杀入国内同行前五名,不料“重卡”行业2005年风云突变,春兰汽车好景不再。截至今年6月底,春兰汽车负债总额已达1.33亿元。该公司去年亏损5513.63万元,今年1至6月再度亏损2324.10万元,由此不得不黯然谢幕。


“家电造车”的热潮在2003、2004年达到高峰,奥克斯、波导、夏新、新飞、美的、格林柯尔都在那前后染指汽车业。不过,它们的热情很快就冷却下来。


如今,新飞仍在坚持着规模不大的冷藏车业务。新飞汽车业务的负责人勾宏图,目前新飞冷藏车一年的销量近千台,散装水泥车的销量也有1000多辆。而美的客车业务的发展也远没有当初规划的那么轰轰烈烈。


美的集团品牌总监董小华日前告诉本报记者,汽车并不是美的的主营,在集团整体销售收入中占比很小,美的目前并没有退出汽车业的时间表。


去年年底拿到汽车项目牌照的波导,目前手机业务深陷亏损泥潭,能否在竞争白热化的轿车市场中分得一杯羹尚难预料。


“专业化”战略再占上风


曾做过夏新、比亚迪顾问的深圳市深远顾问有限公司董事长杜建君认为,比亚迪汽车之所以能够做成功,有着它的独特条件:其一,它本身是做电池的,当汽车的动力来源更新换代时,比如电动汽车,它就有机会;同时,其电池主业在行业中的领头地位很牢固,不像春兰空调、波导手机主业不稳。


杜建君认为,家电企业之所以热衷做汽车,是因为中国庞大的内需市场让它们感到,靠渠道、营销能短期内做到一定规模的产品,就有生存空间。因此,熟悉规模生产、渠道营销的它们就有强烈的冲动去介入汽车业,以求复制家电产品“快速上量”的模式,分散经营风险。


但是,隔行如隔山。家电企业往往不熟悉汽车业的“水性”。奥克斯曾想将其成功征战空调业的“低价战略”移植到汽车业,用“平价汽车”赢市场,就惨遭滑铁卢。业内认为,其对整个汽车经销的流程并不了解,经销家电的模式对汽车根本无用。而且,国内汽车市场的消费观念已从过去的重价格转向重品牌,一味强调“低价”的做法在汽车行业基本行不通。


因此,杜建君更推崇“专业化”战略。中国企业过去一直靠外延式扩张,家电造车就是一例。中国家电业发展了20多年,但仍在产业链的低端,即使扩张到汽车业也没能改变这一现状,早几年跨国公司都在转型,使中国家电、IT企业过得相对从容。


这一两年,转型后的跨国公司卷土重来,像索尼、三星在平板电视领域,使国内市场的竞争甚至比国际市场还惨烈。中国已进入“高成本时代”,这也给劳动、资金、资源密集型的产业带来巨大的挑战。许多家电企业在主业中已自顾不暇,哪里还有资金和精力来发展汽车?淡出也是自然的事。


“战略不在‘加法’,而在‘减法’。”杜建君说,中国企业应该重新考虑“减法”战略,转向内涵式的发展。事实上,波导手机和夏新手机在面临产业冬天来临、最需要保持现金流的充裕时,却大力发展消耗现金流的其他业务,这样面对对手就不攻自败了。

“多元化”需摸清“水性”


不过,华南理工大学经贸学院常务副院长陈春花却认为,家电业“多元化”的思路并没有问题,关键是有没有找到懂行的人来做、能否将家电业的核心能力进行复制。


长年担任一些知名家电企业顾问的她说,许多家电企业几年前做汽车,是因为当时在规模、成长性方面感到压力,所以要跨行业发展,除了做汽车,也有的企业涉足房地产。但汽车业的产业基础、销售模式等与家电完全不同,汽车业不像家电那么容易替代进口产品。


陈春花说,对于家电企业涉足汽车,投资的方式还是可以去尝试的,但由自己来运营,则跨行的难度太大。家电业本身的竞争就已经很残酷,因此其对汽车业务的资源投入、团队建设必然难以配备到位。


“家电业可以多元化延伸,问题是往哪里延伸。”陈春花说,GE、三星、索尼的多元化都很成功,关键点在于家电企业在“多元化”选择的道路上,能否把自己的核心资源、核心能力进行延伸和复制。


汽车行业分析师贾新光也认为,不了解汽车行业的特性,是外界做汽车失败的主要原因。他说,做汽车,如果小规模投资,肯定难以获利,汽车工业需要持续投入,而且规模越大,投入越大。不少汽车企业是因为后续投入跟不上而丧失竞争力的。家电企业以为汽车的钱好赚,其实汽车业竞争的激烈程度并不亚于家电,所以“家电造车”可以说是“才出虎穴,又入狼口”。


附表_部分家电业“造车”现状


公司 起始时间 目前情况


春兰 1997年11月 退出


奥克斯 2003年7月 退出


波导 2003年10月 退而重返


新飞 2002年底 坚守冷藏车业务


美的 2003年8月 未及规划规模

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