“契约精神”下的达能溃败

“从目前的情况来看,达能很有可能在国内外的法律诉讼中,面临全面溃败的危险。”东南大学法学院教授张马林如是说。

2007年5月7日,瑞典斯德哥尔摩商会仲裁庭驳回了达能3项临时措施中的2项,被批准的1项也有附加条件,法庭命令达能在15天内做出书面承诺,保证:如果达能的仲裁申请最终被驳回,而娃哈哈当事人和宗庆后因该项临时措施遭受了损失且仲裁庭认定对该损失应给予赔偿,则达能亚洲及其子公司将依照仲裁庭的决定支付赔偿。


合作者眼中的达能

达能进入中国20年,合资、并购过的中国企业超过10家,在合作者眼里,达能是一家什么样的企业?

和娃哈哈合资11年,达能“从来没有对合资公司的生产、技术、营销、管理、研发等各方面做出投入,也没有做出贡献”。合资公司从5家发展到39家,达能的董事们或高管们从来没有进入过这些公司,“连39家合资公司的大门朝那里,有没有开业都不知道”。娃哈哈合资公司的中方董事一直欢迎达能董事进入,特别是宗庆后辞去董事长后,中方董事要求并希望达能作为大股东进驻并管理合资公司的生产经营,但直至今日,达能一直没有进入。不过,目前中方董事对达能董事的进入已不抱希望,有乐百氏市场溃败、益力多年中国矿泉水霸主地位不保做例子,不尽职的达能董事只会搞垮娃哈哈,根本没有任何帮助。

被达能控制的乐百氏“管理混乱——既无市场方向,又缺市场策略”,“连续几年都没有新产品成功推出。高管们只知道坐在办公室花钱。那1亿元的广告投入,真不知道他们花到什么地方去了”。亏损、清洗老员工,乐百氏品牌和产品在市场上被边缘化……这些都是乐百氏员工眼中达能的“业绩”。

和光明合资的新鲜奶,“达能像中了邪一般,慌不择路地将新鲜奶设备换成了二次高温灭菌的常温奶设备,这个临时性的变动遭到了市场的报应”,产品“几年下来都没有打开市场”,昔日风光的项目变成了一年亏损上千万的无底洞。光明原董事长兼总经理王佳芬在《新鲜:我和光明15年》一书中称,达能的“野心和为达到目的不择手段的做法肯定后患无穷”,评价达能中止与光明的合作是“不仁不义、没有道德”;认为达能中国区主席秦鹏在商业谈判时的作风“真是一条‘黏虫’”,秦鹏的“狗皮膏药功夫一流”,是一个“厚脸皮”。


媒体上下不同的达能

通过媒体,达能把自己描绘得非常美妙。2006年达能CEO弗兰克·李布(Franck Riboud)说:我们不恶意收购。达能高层曾说:“达能集团一直在中国坚持一个原则,我们过去是、现在是,而且未来也将继续是中国本地品牌强有力的支持者。”

然而媒体下,达能进行着完全截然不同的表演。

2003年到2004年间,达能亚太区总裁易生门登门造访王佳芬,开门见山提出要求与光明建立酸奶合资公司,并以光明如果拒绝,达能就拒绝输出成熟的技术知识为要挟。被王佳芬愤然称之为“强盗逻辑”,并拒绝。

1996年,达能隐瞒了自己和香港百富勤公司之间关系,由达能、百富勤、娃哈哈3方共组合资公司。表面上看娃哈哈拥有49%的股份,达能与百富勤加起来占51%,实际上达能很快就以51%大股东身份来对娃哈哈进行控制,更在几年后,强行要求收购与达能没有合资关系的但业绩良好的娃哈哈非合资公司。

2007年初,在达能和娃哈哈还没有撕破脸皮闹上法庭的时候,达能公开声称,与娃哈哈谈判的底牌就是要分娃哈哈非合资公司利润的50%。而调查显示,在这些非合资公司中,达能未投入分文资金,更未在生产、技术、营销、管理、研发等方面有丝毫投入。

“达能根本不想把乐百氏品牌做大”,乐百氏的员工曾经这样抱怨。“脉动的产品推广,几乎不提乐百氏,更像是达能的,而不是乐百氏的另一个品牌。脉动在盈利时,达能也不会考虑将赚来的钱投入乐百氏”。

曾经的武汉东西湖啤酒在被达能并购后几经转手已消失在中国市场上。

事实上达能对于做大中国品牌毫无兴趣,它只对“达能”一个品牌负责,中国品牌不过是其业务布局的一个个棋子。为了占据市场份额第一的位置,达能能和娃哈哈合资,也能并购乐百氏,并全资控股深圳益力;能与光明合资6年,但也会与蒙牛闪电“联姻”。


达能的公关之道

达能娃哈哈之争中,与在法庭上每战必败相比,达能的媒体公关却非常值得称道。通过控制御用记者和媒体,达能在话语主导权上比娃哈哈更占上风。

达能利用自己是中国多家经济主流报纸广告大客户的身份,巧妙地使它们有倾向性地对待与达能有关的消息。在网络世界它们也有同样的影响力,一些对达能不利的内容被删除,而对达能的对手进行攻击的内容通常更容易得到关注。

以媒体为工具,达能成功地把自己的一切行为标榜为合乎“契约精神”、自由贸易规范的,而支持娃哈哈和宗庆后的中国人,则被冠以“民族主义”,且是“纯粹”的。

当谈到“民族主义”时,达能似乎得了失忆症,忘记自己曾经在面临百事可乐收购时,因全法国上至总统下至普通消费者对法国民族品牌的支持而得以幸免。达能不讳言希望利用政治因素来达到目的,法国总统萨科奇访华时一再提及“达娃之争”,媒体报道却根本没有把这种行为跟“民族主义”联系起来。

达能和这些媒体的逻辑非常一致:法国总统不远千里来到中国向中国go-vern-ment施压,以达到法国企业完成对中国企业的并购跟“民族主义”一点没关系,中国go-vern-ment处于中立、中国法庭依法判娃哈哈胜诉则是“纯粹”的“民族主义”。

中国普通人、专家、企业家、行业内精英人士都是通过阅读这些媒体来获得“达能之争”的信息,同时他们一般都选择相信自己所看到的内容。

最近,达能在中国诉讼4连败的消息和它在每次败诉之后措辞激烈的声明都非常受关注。达能声明的核心永远是:中国的法律对达能是不适用的(中国法律无权对达能进行约束),中国的法庭都是枉法错判的(因为判决结果对达能不利)。这种对中国法律和法庭的公然藐视与污蔑,由已被达能控制的媒体有倾向性地发布出来,成功地使不少人相信了它的话。

实际上,达能故意向中国公众隐瞒了它已经在欧洲的法庭上3次败给娃哈哈的消息,因为它害怕人们产生这样的疑问:难道欧洲的法律也同样不适用于达能,或者也是枉法错判吗?

达能一直攻击中国企业缺乏“契约精神”,但诉讼结果表明,中国和欧洲的法律不这么看。

如果达能选择到中国来发展,也就意味达能同意接受中国法律的约束,这应该是最基础的契约。在所在国应该遵守所在国的法律是现代世界的共识,最重“契约精神”的达能反而不懂得这个道理?

一个公然践踏所在国法律的企业以“契约精神”自居着实让人觉得怪异万分。

欧洲诉讼3连败,中国诉讼4连败,“偷税门”,高管秦鹏被立案侦察,乐百氏收购资金12.1亿去向不明,受其牵连毕马威被娃哈哈非合资公司起诉。在双方争夺的焦点“商标”上,继2007年12月杭州仲裁后,近日杭州中院再一次裁定:娃哈哈品牌归娃哈哈所有。东南大学法学院教授张马林表示,杭州中院的裁决将影响达娃之间的瑞典商标仲裁案,根据通常习惯,瑞典仲裁庭将适用中国法律,这意味着,达能想在瑞典翻盘的可能性不大。


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