诺基亚降价一成抢市场 国产手机陷毛利润大战

市场疲软之时,正是手机巨头扩张的难得机遇。昨日,外电称由于欧美地区高端手机需求放缓,诺基亚(Nokia)7月多款手机降价,部分音乐、多媒体机种降幅达10%,此举对包括三星、索尼爱立信等在内的手机厂家已显微薄的毛利润形成更大压力。


手机业的洗牌从国际已蔓延至国内,从多家国产手机厂家、诺基亚国内经销商处了解到,诺基亚手机降价行动目前已波及中国市场,国产手机厂家不得不为争夺毛利润而激烈竞争。


诺基亚的价格利刃


“手机销售价格下降是必然趋势。”诺基亚中国公司资讯部相关负责人表示。外电引用芬兰市场信息称,诺基亚在当地零售均价降幅最大的是5310、5610等音乐手机,及多媒体手机N81 8GB。投资机构Cheuvreux分析师David Hallden指出,诺基亚大打降价牌,是市场竞争突围的手段,虽可对实力较弱的手机同业造成沉重压力,但也是一招诱敌深入的险棋。


广东龙粤通信常务副总经理宋一文表示,诺基亚7月的确对一批手机进行调价。不过,宋一文不愿意透露诺基亚调价的手机具体型号和降价幅度。广东协亨总裁助理边辉透露,由于公司与龙粤通信在诺基亚销售体系中的角色有所不同,体现到协亨这边不是手机产品的价格调整,而是诺基亚手机销售补贴增加,至于手机零售价格还是由协亨自己来定。“销量上去,诺基亚的补贴就会更多,这也是连锁专场销售诺基亚手机的重要利润来源之一。”边辉说。


CCS Insight分析师指出,诺基亚在定价方面相当具有战略性思考,并以调价方式蚕食竞争对手的市场份额,提高诺基亚占有率。如诺基亚之前刚推出音乐手机 SuperNova,以颇具竞争力的价位挑战索尼爱立信Walkman系列手机,现在又宣布其他机种大降价,这对今年第二季度利润大幅下滑并宣布裁员 2000人的索尼爱立信来说无疑雪上加霜。


CCS Insight数据显示,由于新兴市场需求大增,诺基亚手机全球占有率在今年第二季度上扬至41%,稳居龙头地位。三星手机第二季度市场占有率以 15.3%拿到第2名,而索尼爱立信全球市场占有率下滑至8.2%。其中三星和LG的手机销量同比均有增长,主要是因为与移动电信运营商的合作奏效。


国内厂家血战毛利润


诺基亚价格屠刀并不仅针对索尼爱立信等国际大厂,同时也指向国内手机厂家。


诺基亚第二季在大中华区手机销量较第一季减少16%。国产手机新军宇阳控股(00117.HK)相关负责人说:“听说诺基亚正在调整产品线,调整部分中低端手机售价,希望借此做强二、三线市场。”


8月1日,宇阳控股发布的上半年盈利预警公告称,由于手机业务毛利润显著下降,公司截至2008年6月30日的首6个月业绩预期不太理想。目前国内手机市场的经营环境没有明显改善。毛利润下降不仅仅是宇阳控股。7月30日,七喜控股(002027.SZ)发布的2008年上半年业绩快报显示,今年上半年七喜控股营业收入11.999亿元,而净利润只有85.25万元,与去年同期相比大幅下滑85.39%。七喜控股手机业务高层指出,手机业务上半年没有较大突破的主要原因是,没有推出什么新品。


七喜控股业绩快报数据显示,公司上半年营业利润128.86万元,纯利85.25万元。据此推算,七喜电脑和手机业务的综合毛利率为0.1%,而净利润率仅为0.07%。


宇阳控股手机业务相关负责人指出,诺基亚手机的调价的确会给国产手机厂家带来很大压力,其根本目的还是为了真正切入包括农村市场在内的三、四级市场。但诺基亚调价策略是否奏效还要看当地零售终端的支持程度。上述负责人透露,自己最近在河南省乡镇一级市场调研时发现,80%的零售终端没有销售诺基亚手机,主要原因就是卖诺基亚手机不赚钱。


业内分析师指出,面对诺基亚的价格屠刀,在国内市场压力最大的应该是摩托罗拉和索尼爱立信,三星和LG的压力并不会那么大。因为三星和LG 在今年第二季度的营业利润都超过了14%,而诺基亚第二季度的营业利润率因为手机事业表现较弱反而下跌至20.3%。“国产手机品牌市场占有率相对较小,产品更新频率可能弥补毛利下滑的压力。”

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