中国车市步入营销时代

当很多人还认为中国汽车仍然处于产品时代时,事实上,中国的汽车营销时代早就已经开始了。放眼当今车市,由于产品同质化趋势明显,各大汽车厂商都展开了营销大战,也呈现出各种新的营销韬略此消彼长。

奥运营销

厂家的尚方宝剑

事件:大众作为北京奥运会的唯一汽车赞助商,拥有"2008北京奥运会标识"的独家使用权,这些得天独厚的优势令其他车企望尘莫及,但众多汽车企业还是在北京奥运会中找到了不少契机。奇瑞巧妙利用奥运会吉祥物"福娃"的形象,推出"五娃"系列车型、上海通用汽车和刘翔合作,打响了"奥运明星代言"第一枪。一时间,众车企分抢奥运带来的每一滴油水。

效果:奥运会带来的经济影响是难以估量的。尽管大众是"北京奥运会2008合作伙伴"中的唯一汽车企业,面对如此百年机遇,汽车商家们自然也不肯错过这个千载难逢的营销机遇。各大企业都已行动起来,为争食"奥运奶酪"摩拳擦掌。

营销价值:★★★★★

体育营销

小球撬动大车经济

事件:自1999年起,现代起亚汽车便成为FIFA官方合作伙伴,并包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权。另外,起亚汽车是欧洲杯足球赛、NBA篮球赛、澳网公开赛等多项顶级体育赛事的官方赞助商。与起亚类似的是,宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃乐此不疲地举办着以自己品牌命名的高尔夫球赛。

效果:自2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮。通过不同厂家赞助体育赛事的策略对比我们发现,汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目,并且力争锁住专一项目,长久坚持下来,才能形成强大的品牌影响力。

营销价值:★★★

明星营销

看车还是看人?

事件:2008年4月9日,广州丰田雅力士正式揭开了其神秘面纱。而发布会现场,除了吸引人眼球的雅力士之外,更具吸引力的还属为新车代言的周杰伦、莫文蔚两位重量级明星的登场。

事实上,请明星为新车代言早已成为众多厂商营销策略之一。为新威驰展现"简·酷"风格的陈坤、袁泉;驾骋伊兰特悦动的金城武;驾驶奔驰SLK飚车的章子怡……从几万元的经济型车到上百万元的豪华车都请明星代言,一时间车市几乎到处"星光璀璨"。

效果:随着车市的竞争愈演愈烈,同类产品同质化倾向日益明显,产品本身和竞争对手之间的差异性也越来越小,单纯靠产品卖点的宣传,已很难出位。让明星代言,可快速提升产品知名度并塑造产品好感度,这个方式已被很多厂商采用。

营销价值:★★★★

概念营销

汽车也能当成数码产品卖

事件:为了与其它同价位车型形成差异化竞争,6月上市的荣威550被定位为一款数字化轿车,甚至为了突出其数字化设计,还在不少媒体上发布了有关销售员恶补数字化知识的消息。一时间,荣威的销售人员俨然成为数码产品的推销员。

效果:在推广一款新车时不去强调其自身的产品性能,而是着重介绍一些内饰、配置,荣威在550的宣传上显然是独辟蹊径了。从荣威750的古典英伦设计到荣威550的现代数字汽车,不知道这个宣传策略的变化是否标志着荣威品牌的战略转向。毕竟,在荣威750身上,我们看到的更多是其在"英国血统"上的营销概念。

营销价值:★★★★★

跨界营销

我也可以很"混搭"

事件:2008年初,东风日产就把旗下车型TIIDA植入到最新的网络游戏中;此后,骊威又开创了网络营销的全新模式。同年4月,由东风雪铁龙和著名运动服饰品牌Kappa联手打造的Kappa版C2,在北京国际车展上炫装亮相。一股"混搭"风开始在车界流行开来。

效果:跨界营销最大的目的在于给汽车加上文化色彩。如果让消费者觉得车型很酷,觉得物有所值,那么恭喜你,你的跨界营销就成功了,消费者就不会觉得你的车贵。

在常规价格战逐渐失效的今天,各位汽车界的精英不妨考虑一下跨界营销,说不定能起到意想不到的效果,当然,前提是要抓准车型定位。

营销价值:★★★★☆

服务营销

比比谁的保修期限长

事件:07年7月4日,北京现代宣布,2008年1月1日以后售出的非营运车辆,其发动机、变速箱总成的保修期从2年/6万公里延长至5年/10万公里;08年初,第八代雅阁上市即打出3年/10万公里的整车保修期、东风悦达起亚欧风则针对发动机、变速箱将保修期延长到5年/10万公里……汽车商家争相在汽车保修期的时限上开始比高低,而且一家比一家长。

效果:延长保修期,可谓汽车商家在售后领域竞争的延续,取代了过往单纯的价格战,而且更容易让消费者接受这种柔性的服务,而许多商家也把免费保修作为宣传的噱头来吸引顾客。其实,仔细想想,延长保修期一方面会使车行增加保养费用,减少保养利润,但在竞争重压之下,这也算是车商加强服务品质之举。

营销价值:★★★★★

血统营销

小心搬石头砸自己的脚

事件:"青年莲花竞速是一款带有莲花赛车血统、源于国外,但是经过中国式包装的跑车。"青年竞速推出时,一再宣传自己的莲花跑车血统。然而这顶拥有莲花血统的"高帽",不仅没能带来销量,连售后也难保障。而宣称出身名门的又何止竞速一个。想当初,力帆520也曾把自己"采用Mini相同发动机"作为卖点对外吆喝,结果还不是勉强销售?当今,一股攀附豪门的血统之风频繁盛行。

效果:厂家热衷"血统论"、屡屡利用"血统"作为卖点之一来营销,本也无可厚非。处在市场一线的经销商往往最能深刻感受到,"血统"正,则牌子响,在消费者的心目中,感觉车子的质量过硬、服务优质、安全可靠。可在汽车消费市场日益全球化的大趋势前,汽车的血统属性本应愈来愈模糊,而由稳定的质量、优质的服务、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽车最有力、最有效的营销手段。

营销价值:★★

色彩营销

给你点颜色看看

事件:长安铃木粉红雨燕特别版于3月惊艳上市,限量发行500辆。近日,长安铃木雨燕"橘炫风"秋季限量版车型正式接受预订。现在人们买车,除了考量外形、性能、配备及车价外,车身颜色也成了一个重要的考量点。

效果:2003年以来,汽车业"色彩经济"日益凸显,以马自达6、吉利七彩系列车、POLO苹果绿、QQ彩色车、华普飚风车、路宝七色系车等为代表的中低档车纷纷打出色彩营销牌,"色诱"了无数消费者的心。如今,色彩正在成为一种看得见、摸得到的营销力,这是在市场竞争中表现出来的一种现实。但要知道,色彩营销力源自设计师的深邃色彩理念、市场专家对市场需求的前瞻性研究,以及汽车厂商内部的通力运作,并把色彩作为一种文化、一种时尚、一种体验来推广。

营销价值:★★★★

■后记

营销诚可贵

品质价更高

"酒香不怕巷子深"的时代好似渐行渐远,任何产品,都在讲求好的包装。一个能够令人眼前一亮或引起心灵认同的包装,这就是浅层意义上的营销。

汽车营销是近几年才被汽车厂家重视的新生事物。因为汽车不仅仅是人们的代步工具,它还蕴含了丰富的汽车文化。在汽车逐渐普及的中国,汽车文化正在发展和成熟。汽车营销作为与汽车文化连接最紧密的一个环节,有着广阔的发展空间。特别是在"价格"一直是消费者购车关注度中最关心的问题下,汽车营销的重要性显得更加突出。而目前的态势是,汽车营销方式与激烈的市场竞争相比显得过于单一,更多的汽车营销文化还有待挖掘。但我们同时也要看到,随着汽车市场的进一步发展,汽车营销的多元化发展势在必行。

然而,对于汽车厂商来说,无论是销量的回馈还是品牌口碑的树立发扬,一款好的产品仍然至关重要,千万别舍本逐末。毕竟,愈发精明的媒体和消费者们,早已练就了火眼金睛,面对铺天盖地的各路营销,已然"任凭风吹浪打,我自岿然不动"。说到底,一句话:推崇品质,拒绝忽悠。

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