借奥运推广中国品牌

本文7月13日刊发于《竞报》

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北京奥运经济五大高参


◆他曾参与过1994年美国世界杯和1996年亚特兰大奥运会收入设计工作

◆他现任美国奥运经济论坛执行主席、D&R控股公司CEO和北京奥运会经济高级顾问

◆他在北京奥运会后将成为伦敦市政府顾问和伦敦奥组委的顾问


世界杯赛场的草皮、球星踢过的足球球皮、亚特兰大的地皮……与黄为聊天是一件很有意思的事情,总会有意想不到的收获。不过这些奇怪的“点子”对黄为来说都已经是过去,现在作为北京奥运经济高参之一的他,正忙着抓紧奥运会前最后的一段时间向世界“推广”北京和中国。


昨天,记者见到了正在忙碌着的黄为,谈到他目前的奥运梦想,黄为说:“借助奥运,打造北京和上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛和香港等城市的城市名片,而奥运营销的最高境界则是营销国家。”


■关键词•奥运经济高级顾问


奥运经济高级顾问的主要工作职责是研究拟订利用奥运商机推动北京市经济发展的实施方案;研究北京奥运经济特点及其发展规律,参与制定北京奥运经济发展政策;为北京市发改委在奥运经济决策中提供论证、咨询、评估的意见和建议;参与奥运经济领域热点、难点问题的研究。


■黄为•曾经


差点错过北京奥运会


“其实早在2001年北京申办奥运成功后,就想用自己的经验为北京奥运作出一些努力。”身为美籍华人的黄为这么说,确实因为他有着相当傲人的“成绩”,但他却差点与北京奥运失之交臂。


申奥成功点燃奥运梦想


黄为曾经为1994年美国足球世界杯和美国1996年亚特兰大奥运会做过收入设计,在当时几乎很少有华人能参与亚特兰大奥组委的核心工作。在1996年亚特兰大奥运会后,由于中国申办2000年奥运会的失利和放弃了2004年奥运会的申办权,黄为的工作也一度偏离了奥运的视线,在美国转而从事中国技术进出口行业。2001年北京申奥成功让全世界的中国人都很兴奋,也让黄为重新燃起了奥运梦想。


“当时觉得自己有些经验,希望能为北京奥运会同样做一些收入设计的工作,只是由于种种原因没能成功。”说到当年的经历黄为也颇为遗憾,不过他的努力并未白费。2005年4月18日,黄为与范克高夫、莫瑞斯•卢卫、宋晨翔、钱鹰一起成为北京市发展和改革委员会在全球范围内聘请的5名奥运经济高级顾问。


“接过聘书时真的很兴奋,像是大学生毕业一样。”回忆起3年前的那一刻,黄为依然掩饰不住脸上的兴奋之情。“奥运经济顾问所做的事情要比一个赛事的收入设计要更加宏观、更加广泛,主要是用自己的经验为北京奥运经济的发展给政府提供咨询和建议。”


“智慧”曾帮奥运赚钱


国内运动会常采用的收入点一般为门票收入、电视转播费用、广告赞助、实物赞助等,而黄为认为,创造一些常规收入点之外的收入点就是收入设计者的工作。“为了增加收入,我们当时曾经专门研究了欧洲球迷和南美球迷的消费习惯。”黄为在1994年足球世界杯之后,把比赛用的草坪和足球进行切割、包装、认证,高价卖给欧洲与南美的球迷,生意异常火爆,这个看似奇怪的点子为美国世界杯赚了不少钱。


同样,他把这种思路也“移植”到1996亚特兰大奥运会上。“当时我们的一个项目设计是在亚特兰大建立一个奥林匹克纪念广场,每一个访客都可以花300美元买下一块砖头大小的土地,并在上面留下自己对奥运的祝福、对家人的祝福和对人类的祝福。”黄为介绍说,最初的设计规模是能满足30万人,因为当地人口也只有40万。“没想到直到2002年,参与这个项目的访客数量已经达到了120万人。”


■黄为•现在


北京奥运会盈利没问题


黄为告诉记者,就最新统计数字来看,北京奥运相关项目的投资有所增加。


“原因是多方面的,主要是全球性的通货膨胀和近年来原材料价格的暴涨。”尽管如此,但在黄为看来,“北京奥运会是肯定能盈利的……北京奥组委的市场开发应该是非常轻松,也是相当成功的。”


黄为说:“以前奥运会的市场开发是主办城市的奥组委的人员马不停蹄地四处找赞助,寻求合作伙伴。而北京奥运会是奥组委人员安坐办公室,企业都争着要成为北京奥运会的赞助商、成为合作伙伴的。中国有很多企业都想来赞助奥运会,这样的热情让国际奥委会都觉得吃惊。”


黄为历数了北京奥运的一些收入:奥运全球合作伙伴、国内赞助商、奥运会门票收入、转播权收入、纪念品特许经营利润等等。而且上届雅典奥运会盈余的16亿美元及全球合作伙伴赞助商中款项的50%亦将划归北京奥委会。


从奥运营销到国家营销


自北京申奥成功后,奥运营销已成为最热门的话题之一。


“现在我已经不仅仅想通过奥运增加某个产品的盈利或者说是推广产品品牌和企业品牌,而是站在推广城市、推广国家的层面上来看待北京奥运会给我们提供的平台和带来的机会,我们要利用奥运会这个机会推广中国国家品牌和民族品牌。”黄为承认,“很长时间以来我们的奥运营销概念都停留在营销品牌和营销企业这两个初级层次上面。但更高层次则是打造北京和上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛和香港等城市的城市名片,而奥运营销的最高境界则是营销国家。”


筹备应更注重文化推广


黄为介绍说,在2006年德国世界杯,德国推出的“创意德国”口号改变了世界对德国中规中矩的固有印象;而悉尼在奥运会开始很早之前就开始推广悉尼的文化、体育、音乐,使得其文化传播在奥运会期间得以厚积薄发。


“由于我国首次举办奥运会,在准备阶段过多注重场馆建设、产品设计制作,而忽略推广自己的中国文化。”黄为表示,古老只是北京城市文化的一部分,现在更应该将北京富有激情、活力、发展机会的大城市形象传播到世界。


■黄为•说


奥运正面影响至少持续20年


对于北京奥运会后中国的发展前景,黄为非常乐观,“未来中国在今后几十年发展中依然会非常好,奥运会对中国的正面影响至少要持续20多年。”


中国体育产业前景大好


黄为说:“过去30年世界腰围增长最快的是中国人,健康问题开始出现,而人们的收入水平达到一定高度。这时,第一个变化就是人们有了参加运动、追求健康的愿望。所以中国经济经过30年的高速发展,加上奥运会对大家的教育,使人们的健康观念得到改变。因此,中国的体育产业在奥运会后会有一个大发展。而北京拥有良好的设施,因此体育产业将是除了服务业外发展前景最好的产业。”


■黄为•未来


把北京经验带到伦敦


“在奥运会期间,我们会尽量与其他国家奥委会进行交流,让全世界看到一个真实的北京、一个真实的中国,并且努力宣传北京、推广北京,宣传中国、推广中国。”黄为表示,他将以一个跨越中西文化“中间人”的身份向来自世界的记者解释北京的现象,并以一个北京人的身份向全世界介绍成功的北京奥运会和中国几千年的文化和文明。


而在北京奥运会之后,黄为又将成为伦敦市的政府顾问和伦敦奥组委的顾问,把北京的成功经验带到伦敦奥运会上。“到2012年,伦敦距离上次奥运会已经60多年,过去的经验已不再适用。”黄为介绍,北京奥运会的成功经验也很值得伦敦借鉴,黄为评价说,“在北京奥运会申办成功的七年中,尽管有经验不足带来的教训,但总体来说北京奥运会一定是个‘赢的奥运’。”本版撰文竞报记者黄涛 竞报记者张卫/摄


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