[原创]从地震捐款看企业事件营销

三清剑客 收藏 2 540
导读:  中国汶川大地震后,各种与地震相关的信息通过各种管道迅速传播,随后社会各界踊跃捐款捐物。“赈济震区同胞,携手共渡难关”的呼声遍布神州。社会各界和企业迅速掀起历史上罕见的捐款、捐物、献血高潮,义举之风温暖华夏,人性之美感动世界。我们在看到了被国人广为称颂的个人与集体的同时,也看到了被称为国际铁公鸡等诸多值的思考的现象。这里我们不探讨道德判断论题,也不探讨一些问题产生的社会因素,仅分析地震后的捐赠活动中出现的一些现象对企业形象传播的一些启示。更试图想从企业营销的角度来剖析一下企业事件营销的问题。 事件件营销

中国汶川大地震后,各种与地震相关的信息通过各种管道迅速传播,随后社会各界踊跃捐款捐物。“赈济震区同胞,携手共渡难关”的呼声遍布神州。社会各界和企业迅速掀起历史上罕见的捐款、捐物、献血高潮,义举之风温暖华夏,人性之美感动世界。我们在看到了被国人广为称颂的个人与集体的同时,也看到了被称为国际铁公鸡等诸多值的思考的现象。这里我们不探讨道德判断论题,也不探讨一些问题产生的社会因素,仅分析地震后的捐赠活动中出现的一些现象对企业形象传播的一些启示。更试图想从企业营销的角度来剖析一下企业事件营销的问题。

事件件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

事件营销, 特别是遇到史无前例关注的大地震, 营销策略运用的好, 有四两拔千斤之功效。这次地震中,一个正面的例子就是王老吉,昔日地方饮料品牌,一跃闻名全国。天津的钢铁公司巨额捐款, 是因为老板本身是地震孤儿,感性的成分多于商业理性,但在王老吉的案例中找不到关联背景。尽管始终怀疑王老吉爆红背后有推手,包括策划巨额捐款,包括制造缺货和枪货新闻,包括在很多网站持续大量发贴, 但至少到现在还没有什么负面传闻传出,所以还算是比较成功的。平时不为人知的浙江的帐蓬生产企业也大放异彩。值得警惕的是,事件营销,尤其是负面事件营销,是个带刺的玫瑰,运用的不好, 很小的差错或者失误, 都会被无限放大,万科的王石此次险些"震亡"就是比较典型的一例。

慈善,可以提升企业的公众形象,也可以赢得消费者的心,能提升企业的品牌价值和整体形象,带来的社会效应常常超出其广告投入,取得事半功倍的效果。比尔•盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔•盖茨基金会。他的捐赠,因获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账:几年来,比尔•盖茨的每1美元慈善投入,换回了1.1美元至2美元的回报。王老吉赈灾慈善大手笔,让消费者看到了一个负责任企业的形象,短时间里得到市场更多关注和追捧,品牌价值不断提升。相反,只捐出200万元的万科,不免让一些网友觉得吝啬,企业形象大大受损。尽管万科后来表示,将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建,但市场已有“成见”,修补形象为时晚矣。从这一点来看,王老吉卖断了货,并非偶然。

事件营销就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。因此,理解媒体是进行事件营销的前提。众所周知,西方媒体之间的竞争是非常激烈的,而我国媒体发展到今天,市场化的逻辑也正促其进行改变,首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次,努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”,如捕捉、营造新闻“卖点”,进行新闻炒作与新闻策划等。 以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧,其显著的外在表现就是,媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变,很多媒体力图通过各种管道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落,去寻觅各类的新闻事件,这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会,企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实,来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。应注意的一点是,特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的,有句话叫做“市场创造了媒体”,不同的市场创造了不同的媒体,不同的媒体是服务于不同市场的,当然其中也有些交叉。因此,企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众,继而通过不同的媒体进行传播。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。《公关无敌手》一书中,总结了媒体关注的八大“卖点”新闻事件:提出一种新的企业文化理念和成功的管理方法的事件;具有突破意义和宏观意义的典型事件;通过对比形成某种独特的视角,透视某种经济现象的话题性事件; 企业竞争事件,特别是重点事件的现场实录;热门行业及新兴产业的事件;跟踪企业风云人物和领军人物的事件;反应企业中普通人命运的事件; “巨星陨落”并解读其“盛极而衰的失败原因”的事件。

事件营销与企业领袖的形象和企业的CIS有着十分密切的关系,在企业形象传播过程中,可以将企业领袖形象作为一个着力点。公益慈善活动可以视为企业公关的重要方法,而企业的公益活动需要有规划性,才能达到相应的传播效果。

公益捐赠等慈善行为是自发的爱心的一种体现,是一个道德评判标准。企业作为法律上的虚拟公民,其社会责任分为三种:首先是经济责任,有效率地提供合格产品;其次是法律责任,必须在法律允许的范围内进行营业。再次,小区责任,提供充分的就业机会。慈善捐助等活动可以是股东或职员这些财产终有者个人的行为,他们可以作为道德标准的具体实现者,企业作为法律虚拟人,设定之初就是为了使其避开道德评判,作为一个纯粹的经济实体进行社会活动。因为有限责任制就是一种不道德。当然,企业不能独立于社会,企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境,即劳动力素质、基础设施条件、区域市场规模和完善程度以及政府效率等,而企业通过捐赠可以改善教育与基础设施等,改善企业竞争环境,也是在间接提高生产率。企业的社会公益行为,不仅有利于整个社会,也有利于企业本身。但企业是否从事公益活动,是一个可选项,而不是必选项。

公益活动可以作为企业的公关手段。要说明这点,首先需要明确一个哲学问题。利与义并不矛盾。只要合于义,也可求取私利。孔子说:"礼以行义,义以生利,利以平民,政之大节也。"孔子反对“言利”,也只是反对“不义之利”。把慈善当成投资,带有功利性不是坏事。这是一种双赢甚至三赢的局面。在守法的前提下,企业参与慈善事业得到他所要的企业美誉;受助者得到帮扶,获得自我发展的能力;社会的保障体系得到补充和壮大。把慈善作为企业投资的一种价值取向,作为公关武器,应得到社会的肯定,以投资或以公关为目的的慈善,与其它“润物细无声”的善举一样值得喝彩。

企业对公益事业的投入在无形中塑造了一种强大的慈善竞争力。虽然没有获取有形的、清晰的交换价值,但公益活动能帮助企业从关键利益相关者处获取重要资源的可能性,这也将增加收入或减少成本;可以提升企业形象,带来美誉,增强员工的归属感,培植了企业与小区、地方政府的关系,提高了获取重要资源的可能性。这些资源与企业竞争优势密切相关。

从公关角度来看此次赈灾活动,最佳公关时机在5月13日-16日。此时地震灾情已经明了,社会情绪较为激动,对于企业捐赠的关注度处于巅峰时期。在这个时段捐二百万,都可以赢得极高的关注和美誉。17日之后,捐赠规模和队伍越来越庞大,一窝蜂式的捐赠行为缺乏差异性,很难令受众产生深刻印象。此时捐千万的关注度也远小于前期捐助二百万,此阶段的捐赠很难完成公关的功能和提升企业形象的目标。所以,企业公关的最大要素就是要反应迅速,把握住时机。这不仅要求公关部门的应变能力高,也要求整个企业的响应速度与运作效率予以配合。

错过最佳时机后,就只能在手法上另辟蹊径。IBM选择不对外宣布具体的捐款数额,宣称“不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候,建立企业形象或宣传产品。”打感情牌是最常用的公关手法之一。以量取胜也是一个不错的选择。在这次公关大演练中,错过时机但收获颇丰的也有。王老吉在央视的慈善晚会上,凭借一亿的大手笔一夜成名,获得消费者赞赏,形成了集体消费的局面。这说明一个让人记忆深刻的公关活动可以极大地提高企业的美誉度,也说明好的公关活动比广告更行之有效。广告不频繁达不到效果,过于频繁又容易导致审美疲劳。成功的公关活动带来的社会效应常常事半功倍,也能大大提高企业的经济效应。

在此次的公益活动中,民众用民族情感的标准衡量企业的行为,成功的公关措施可以使企业在精神层面被认可,此时树立的好的企业形象在很长一段时间内会牢不可破,甚至会将之前积累的消费者的怨言一笔购销,比如对四大国有银行的评价在赈灾捐赠后好转。当然,王老吉在网络上的迅速窜红是经过网络枪手推波助澜营造出来的。这也说明公关结束后,需要后续的营销跟进。这可能有点以小人之心度君子之腹的意思,但必须承认,这是个娱乐的时代,企业也需要一点娱乐精神,毕竟网络营销就是这么运作的。

从此事件可看出,王老吉具有以下几点值的我们研究与思考:一是高灵敏度的信息回馈系统,能快速准确抓住此次地震的时机,并及时付诸行动,显示出王老吉的科学快速的企业高层决策机制,值得肯定及众多企业学习。

二是王老吉有专门的政策研究机构或顾问班子。企业的决策不是拍脑袋出来的,应当有个专门的政策研究机构或顾问班子。此次事件,显示出王老吉是经过顾问班子精心策划的一个系统的行动方案。无论是时机把握、捐献方式,还是捐献金额,都应当是通过精心策划的,所以能够恰当地掌握并抓住此次时机!相对王石的失误,及王石迟迟沉默的行为,很能说明王石的失误就是在于缺乏政策的把握及科学的决策,缺少顾问班子,更多是王石个人的自我行为来主导。其实,很多企业在面对这样的时机上,往往是老板个人拍拍脑袋说了算,缺乏科学的决策。政策不是拍脑袋出来的,需要科学的决策。 三是王老吉能高效把握及利用现代网络传播手段和方式。此次地震,牵动着数亿网民的心。众多信息通过网络平台得以迅速蔓延,各类帖子、各类短信通过网友发起,在网络平台相互传递。网络信息平台得到全国人民的空前关注。王老吉能够快速高效地抓住人们对网络的依赖性及网络传播的迅速性,通过网络来传播推广捐款事件,说明其在把握和选择媒体上是非常正确的,值得肯定。后来,不管其有无雇佣网络炒手,我们都不可否认其推广的高效性、时效性及实效性。看到王老吉的火爆和风光,难免会有人心里不爽。但是,请不爽的人自己好好想想,为何当初你没有想到这一招呢?你完全也可以这样做,甚至请更多的网络炒手来幕后运作。 四是品牌维护及风险防范。其实,不管王老吉有无雇佣网络炒手,其都应该要预估到某些所谓的竞争对手会眼红,甚至造谣,以至别有用心地挖出所谓的黑幕;都应考虑此事件后续的一些风险及危机。

企业对每个营销事件都应有个风险防范应急机制。无论是正面事件,还是负面事件,都应做到风险防范。好多事件都在顶峰期间,突然有一个声音出现,提出不同的质疑,从而导致事件会急速往反方向发展。因此,风险防范不仅是逆境中必修课,更是顺境中的必修课。顺境往往是风险最容易发生的时候,因为往往存在“枪打出头鸟”,毕竟很多眼睛在盯着你。 话也要说回来,若王老吉确实存在雇佣网络炒手的黑幕,则说明其在操作手段和方式上存在不当,同时也说明其未对后续风险防范做好筹划,有些欠缺。可能是企业上下都沉浸在此事件迅速拉动销售及提升品牌效力的喜悦之中吧。

总体来看我们不得不佩服王老吉针对捐款之事的品牌营销整合传播的高明之处。从后续各种不同质疑声音的出现,也使得我们看到国内企业竞争环境存在太多不确定因素。作为一家民营企业,一捐就是1个亿!在震后的捐献热潮中,王老吉的“大手笔”确实让人震撼。一时间,网上的论坛、博客以及实时通讯工具(QQ、MSN等)上,到处都传颂着王老吉的壮举。公众把王老吉视为“慈善”和“良知”的化身,并把它作为攻击“铁公鸡”的武器。随后,人们又很快把感动转化为行动,争相购买“王老吉”……然而,恐怕没有几个人想到,网上的“奔走相告”竟然是网络推手的“杰作”。这样炒作岂不是忽悠网友吗?王老吉肯定要挨骂了。可看了网友的评论,我们却吃惊地发现:绝大多数网友仍然支持王老吉。“一亿啊,谁若不服就捐二亿啊!”“就算它是营销手段,我也要力挺,至少它给灾区人民捐了1亿元”,“即便是被忽悠,我也宁愿上当”……在数以万计的评论中,类似的声音呈“一边倒”之势。被“王老吉”忽悠,网友们为何不生气?思索良久,我们找出了几个方面的原因—— “小非”难掩“大义”的光辉。灾区群众遭遇空前的劫难,全国人民都正沉浸在悲痛之中,王老吉却还要借此炒作。一看到这样的新闻,我们立即想到了“无商不奸”这四个字。但转念一想:这一“炒作”的代价也确实太大了,而且1亿元的真金白银能为灾区群众解决多少实际问题呀。慷慨解囊可以实实在在地帮助很多人,而藉以促销也不会损害消费者的利益。虽然炒作带有一定的欺骗成份,但这种方式也已经是“公开的秘密”,只不过有时人们不太留意罢了。在“捐款1亿”这样的“大义”面前,“借此促销”这样的“小非”又算什么呢?“次高尚”也很难得。不求回报是慈善的核心价值,如果乐善好施而又悄无声息不求任何形式的回报,那当然是“最高尚”的。不过,行善也并不完全排斥回报。只要不像做生意那样讲求“投入回报”,那就是无可非议的。作为一名商人,在做善事的时候,希望得到社会更广泛的认可乃至追求潜在的经济回报,也是正常的。王老吉的做法虽然只能算是“次高尚”,但同样难能可贵。实际上,这样一种回报也有利于激发人们的慈善之心,从而更广泛地开发慈善资源、发展慈善事业。 “炒作”能成功主要还是源于内在的感召力。“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉。”这种明显带有促销意味的口号为什么传播得那么快、那么广?仅仅是因为那些网络推手吗?显然不是。几个网络推手,即使手段再高,哪怕推得手软,也不可能在无边无际的互联网上掀起大风大浪。开始的一些贴子虽然是网络推手们创作并发出的,但后来“病毒”式的爆炸性散播则肯定是网友们自发的,而网友们的“奔走相告”才是此次炒作的主要力量。网友们之所以自愿为王老吉“做广告”,是因为他们确实被王老吉的义举所感动。“炒作”只是外因,“大义”才是内因,外因只有通过内因才能起作用。“一呼”之所以“百应”,“星星之火”之所以“可以燎原”,关键还是在于内在的感召力。

而作为地产大鳄万科这次的公关表现,大家却都认为是一个败笔。本来万科的口碑很好,公关工作也做的很好,在地产界都被冠以旗手。而这次地震却让万科出现公关危机。只好采用所谓危机公关,危机公关指的是由于一些内部或外部因素给企业或品牌带来危机后,针对危机所采取的一系列自救行动,消除影响、恢复形象。要对症下药,首先,要找到危机源头。万科陷入舆论危机,并非在于它捐了多少,而是王石的不当言论,而这场危机的源头就是王的言论。其次,就是要消灭危机源头。因错误言论引发危机,就要承认错误。王在博客中发表后的一周内,没有意识到可能带来的后果,试图对他的言论进行深入解释,寻求左证,但始终没有把道理说清楚。他的观点并没有错,错在不合时宜。按笔者的理解,他意在说明企业公益活动要有战略性,要有持续性。但这个观点并不适宜在救人于水深火热的时候提出来。要消灭这个源头的唯一办法就是承认错误。不管你错没错,先自打五十大板,其他日后再讲。

危机公关,都是亡羊补牢。公众的信任危机已经造成,除了要讲清事实,摆明真相后,认错态度要诚恳,要敢于剖析自己。万科被抛入社会舆论和资本市场的打压浪潮中后,王石亲自道歉,通过董事会授权,追赠一亿元作为重建,并通过权威媒体大规模宣传补救措施,同时高层不直面媒体,而是以实际行动投入救灾。这步棋是值得赞许的,一个星期内拿出危机处理措施,效率也值得称赞。虽然危机公关暂时挽回负面影响,但如果一开始王石不在错误的时候发表这个“错误观点“的博文,那企业的形象是否会更好呢?

此次公益捐赠中,跨国公司的表现惹来不少非议,被点名为国际铁公鸡的不在少数。他们的事件营销难道不知道吗?据分析,之所以跨国公司捐助少的现象在于两方面,1、公司治理结构较为完善,营销公关计划和审批程序较为严格。央视慈善晚会上某企业捐赠牌匾上写着3000万,到了晚会现场,其领袖当场宣布追加7000万。这让人叹为观止,起码可以说明一点,这个企业的公司治理结构相当原始。2、跨国公司的公益活动较为规范,有长期的捐赠方向,比如耐克、阿迪达斯一直赞助体育,这些都紧扣企业和品牌的核心价值,平时就在消费者心目中有了社会责任感的形象。这也给国内企业提出了一个课题。国内企业在大笔捐款划出后,可曾考虑过在捐赠款额划拨后,如何监控款项的流向及使用情况?如何更有效地将个公益活动与树立企业的形象、促进企业经济目标实现相结合?尤其在当前中国慈善事业运作很不完善的情况下,如何通过公益活动在提高企业美誉度的同时,切实改善受助者的生存环境?简而言之,就是如何让企业的公益活动更有规划性?

管理大师迈克尔•波特认为:企业企业慈善活动与企业目标、提高生产力、减少研究开发费用、开拓市场等联系在一起。可以利用慈善活动来改善企业经营所在地的商业环境的质量,并使公司的长远业务前景得到改善。慈善捐赠可以改善教育,提高当地生活质量,影响当地市场的规模和质量,从而使企业自身受益,提高企业的竞争力。在此方面,比较成功的例子如思科公司,通过建立“思科网络学院”,为客户培养网络管理员,为高中毕业生提供工作机会,进而提高了客户的依赖性和信任度。梦工厂通过开设课程,为洛杉矶家庭贫困的学生提供从事娱乐业工作所需的技能培训。这一举措带来的社会效益是洛杉矶教育体系的改善和低收入居民就业计划的增加。经过特别训练的毕业生可以为梦工厂服务。 要达到战略性公益活动的高度,企业进行慈善活动的方式必须有根本性的转变,必须重新考虑慈善活动从何处着手,以及如何开展慈善活动。

事件营销他是把双刃剑,舞的好可以克敌无数,舞的不好容易伤到自己。我们更应该建立企业社会责任,建立长期的有良性机制的完善的营销体系。应培养社会责任感,长期地服务与民众,这才是事件营销的最终目的。这次地震,让我们的国民,让我们的企业重新认识了社会责任,让更多的人与企业更具有社会责任感与慈善心。也让更多的国内企业成熟起来。

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