[size=12]对于大部分国产手机厂商来说,过去的一年中经历了一个高开低走、震荡下跌的行情,在上半年绝大部分时间占据主动的良好态势下,下半年还是被经验老到的洋品牌所逆转。紧接着年根底下,国产手机又集体经历了一系列换帅风波,而突如其来的联想作价一亿美元甩手“卖掉”手机业务的消息,更是让人突然感觉国产手机失去了脊梁与支柱,随后有关“国产手机不行了”的论调此起彼伏,2008的拂晓,国产手机仿佛也冰寒料峭、前途未卜了……


“乱市”中不乏亮色


国产民营经济“快”字当头 值得借鉴


事实上,民营经济的爆发多少有些无心插柳柳成荫的味道。天语、金立等民营企业拿到手机牌照大都在国产手机处于低谷的2005、2006年,那个时期大多数国字号的手机厂商都在亏损,对国有资本保值增值的心态使国家对国有资本进入手机行业持谨慎态度,转而开始对民营经济网开一面,而这也间接成就了今天的天语与金立,特别是天语2007年1700万的整机及主板销量成为国产手机的销量大户,市场排名也紧随诺基亚之后。或许是受到这些手机新军的启示,促使国家改变了对手机市场的管理思路,尝试以市场的自身调节代替严格的政策监管,而手机核准制的取消就是让多种业态平等、充分地参与市场竞争中来,这才是推进国产手机技术进步、带动市场向前的正途。以我国的家电行业为例,他们的崛起就是在政策放开,民营资本的注入后才渐成气候的,如今汽车、手机也正在通过产业结构的丰富来增强整体竞争力,这也代表着我国市场经济改革的一个大趋势。


身处同样的手机市场,为何民营经济较国有经济相比能表现出更好的适应度呢?因为民营经济自始至终就是在为生存而战。与国有企业不同,天语、金立没有殷实的家底去支撑他们为失败买单,较差的抗风险性迫使他们不得不保持对市场的高敏感度以及快速应变能力,在进入手机市场这片红海之后,背水一战的民营经济体只能全力以赴,放手一搏,这也就注定了民营经济将走出一条与以往不同的道路。


如果说第一代国产手机厂商成功与否主要看机遇或战术的话,那么在新竞争形势下考验天语、金立这些少壮派更多的是优势资源集结能力以及市场快速推进能力,两者也是相辅相成的。尤其在手机这个准快速消费品行业,“快”字当头成为了占领市场的第一要领。随着手机发展的日新月异,新品手机的生命周期越来越短,晚一步上市,新机型的竞争力就会大打折扣,随之而来的便是快速的价格缩水以及库存积压,致使合理利润无法得到保证,资金链就无法顺利回笼,从而延缓新机的投入与研发,形成一个恶性循环。之所以联想、长虹、海尔等家电、IT类企业跨入手机行业往往会出现问题,说到底就是在“快”上吃了亏,因为手机更新换代的速度是一般IT、家电产品所无法比拟的,照搬经营IT、家电的思维模式,是无法跟上手机市场的节奏的。而倘若没有一条稳定持续的供应链,手机厂商们想快也快不起来。


合力总会大于分力,这条定律便在天语身上得到了充分的展现。天语的当家人荣秀丽经常挂在嘴边的一句话是:“天语是站在巨人的肩膀上做自己擅长的事。”荣总所言的巨人就是指全球销量排名第二、多媒体编解码实力排名第一的芯片商MTK,全球顶级内存供应商Spansion、Toshiba、Samsung等全国排名前五的上游供应商。这些让人仰望的巨人该如何驾驭呢?天语的办法是:通过承诺向这些核心供应商的采购量排名进入前五,并辅以快速回款保证。每月百万规模的稳定提货量以及先款后货渠道供货模式所获得的健康资金链,为天语争取到了更好的价格政策,同时还保证了稳定的货源,以及优先级更高的技术支持。

为了加快产品的推出速度,天语、金立不约而同地引入了内部竞争机制,简单说来就是打破传统的结构部、工业设计部、软件部、硬件部的组织机构,而是以多个并行的研发部一以贯之,并面对市场构建资源,创造研发部之间的良性竞合,既彼此制衡又互相借鉴。科学的管理带来高效的产出:以天语为例,相比同业一款新机6-9月的设计周期,在天语目前的研发架构下,一款新机从设计、研发到最终推出仅需三个月。新机型的率先上市也使天语得以在同类产品市场暂时的空白期依靠价格高位提前掘到第一桶金,而当市场同类产品大量流向市场时,天语又会通过削价促销以产品销量维持总体盈利水平,这也保证了天语几乎可以在一款产品的整个生命周期里都能沉稳获利。


另据了解,在渠道铺货这一环节上,天语、金立都是以先款后货的直供模式代替IT行业惯用的先供货、后付款的省代分销模式,这既保证迅速资金回笼亦显“快”字当头的主旨同时,也给了经销商更多的利润空间以及能动性。由于企业经销商双方的利益紧密捆绑一起,经销商唯有实现产品的快速流转才变现,因此在终端推动上自然不遗余力,这就不难理解为何在某些城市,渠道商甚至会动用自身资源来推广天语手机了。


不难看出,天语、金立的“快”字当头模式顺应了手机市场快鱼吃慢鱼的市场竞争法则,对手机产品的研发、生产以及流通都起到了一个放大的效果,在国产手机整体萧条的2007年,天语、金立双双取得了月销量突破百万的佳绩,天语在最高月份甚至创造了200万的国产手机销量新纪录。


2008展望 谁将扛起国产手机的红旗?


成绩只能说明过去,高销量背后并不意味着第二代国产手机厂商已经无往不利。展望2008国产品牌的少壮派欲更进一步,摆在他们面前的还有很多雄关漫道。


首当其冲的便是如何尽快弥补其在品牌上的缺位以及产品线向中高端延伸。长久以来,缺乏足够的品牌认同度成为了国产手机乃至整个国产消费类电子产品之殇,而品牌力不仅事关用户忠诚度以及未来的二次购买几率,还直接决定着国产手机能否成功占领高端市场。在这方面先行一步的金立选择了明星代言与电视直销双管齐下的策略,虽然电视直销曾让金立火了一把,但笔者认为这只是一个“非典型”的营销案例。毕竟时至今日,电视直销已经成为虚假宣传的代名词,在消费者心目中的可信度不断下降,长此以往无疑是对自身品牌的一种损害。而明星代言搞不好为明星做嫁衣的弊端在诸多营销案例上已不鲜见。这里不多做赘述。


而与金立散尽千金为打造一时的知名度相比,另一国产新贵天语就显得低调很多,虽然其国内市场销量已稳居第一,但却从不声张。目前我们已能在市场上看到天语的GPS手机、300像素拍照等高端化、个性化的机型,同时一向不做广告的天语甚至为这些高端个性化产品上市开了先河,在主流媒体上的广告已屡见不鲜。这样看来,一向不按照常理出牌的天语这次似乎笃定了破局国产手机不能做高端、不能做时尚个性产品的谜团。随着天语多机型、高端化、功能战系列产品战略的启动,天语的未来尤为值得我们期待。当然,除了对天语依托功能勇于布局高端的战略举措看好之外,在此笔者放言,如果天语在基于MTK平台进行差异化的创新、同时把握好3G商机、继而在确立品牌方面多注意老牌国产手机的前车之鉴,2008的天语,将无疑会笑到最后。

而对于坚持奋斗的联想、夏新等老牌手机厂商来说,一时的业绩下滑并不能掩盖其多年扎实的行业积累,今天的失之东隅,没准就能成为未来收之桑榆埋下的伏笔,明年即将启动的3G网络便会让在3G研发上积蓄了先发优势的夏新迎来收获季节,而品牌上占优的联想也很有可能因为独自上路而吸收更多资本支持力挽狂澜。政策壁垒消除后涌现的第三代手机厂商也并非只是鱼腩部队,其中不乏纽曼、华硕这样数码领域的翘楚,相信三代厂商将联袂奉上一出好戏,究竟2008年谁能真正扛起国产手机的大旗,市场自会带给我们答案。现在,我们只需共同期待![/size]