浅析对经销商的管理策略

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导读:激励经销商销售:用促进力打造销售率 在经过一系列的对经销商的选择之后,优秀的经销商被选定了,和生产商人力资源一样,通过面试的员工不一定能成为优秀的人才,但是无论如何,生产生产商都应该以亲密合作伙伴的心态,尽量激励它做好销售工作,督促其出色地完成任务,帮助它度过“试用期”。 我们知道大部分生产商都会对经销商进行一定的激励,但是真正因为这样而建立起高效渠道的生产商却为数不多,究其主要原因,在于两点:一是形式单一,通常生产商都采用返利政策,而且只使用此政策。由于这是一种滞后兑现的激励模式,所以很容易在提高销量

激励经销商销售:用促进力打造销售率

在经过一系列的对经销商的选择之后,优秀的经销商被选定了,和生产商人力资源一样,通过面试的员工不一定能成为优秀的人才,但是无论如何,生产生产商都应该以亲密合作伙伴的心态,尽量激励它做好销售工作,督促其出色地完成任务,帮助它度过“试用期”。

我们知道大部分生产商都会对经销商进行一定的激励,但是真正因为这样而建立起高效渠道的生产商却为数不多,究其主要原因,在于两点:一是形式单一,通常生产商都采用返利政策,而且只使用此政策。由于这是一种滞后兑现的激励模式,所以很容易在提高销量的同时产生窜货、低价格销售从而打乱区域市场和价格市场的不良后果,由此也就直接导致效率和效果不成正比,反而是效率越高,效果越差;二是对经销商利润空间把握不到位,一些生产商为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商,往往给经销商很大的价差利润空间,但最终还是由于牺牲单位利润获取整体利润或集体价格跳水等原因又造成了对市场的负面影响。

经销商的任务完成能力直接体现为交易力,而对于生产商来说即销售率的反映,因此,经销商的激励至关重要,根据以上分析,我们可寻找两个方案去解决这个问题:

1、加强激励力量:以强制力量打压、以报酬力量促进、以法律力量制约、以专家力量说服、以品牌荣誉力量吸引。

2、丰富激励形式:可从联合促销,如广告支持、陪同销售及销售工具提供等方面提供支持,或者提供专门产品、特定区域方式激励,或者为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动,提高经销商水平,还可以通过信息共享、补货、折扣、回款周期等方式进行激励,只有形式全面而多样,才能持续激发经销商的积极性。


控制经销商冲突:用监控力打造稳定率

渠道冲突是每个生产商都无法回避的渠道难题,而在这其中,以生产商和经销商之间的冲突最为直接,首先,因为它们之间的价值链直接呈上下游紧密连接关系,利益冲突表现最为明显。其次,二者的相对独立性也容易造成角色和权利的不明确,对经销区域或信用政策不清楚,同时若经销商数量较多,知觉或感觉差异,从而引起矛盾。最后,生产商的长期市场目标和经销商的短期利润目标不一致,战略步伐无法统一。

从某种意义上说,渠道发生适度的冲突未尝不是一件好事,甚至能产生建设性的作用,因为它能提供适应变化环境的动力,催生新的渠道运作模式。当然,对于恶性冲突必须尽快处理,否则,区域市场或生产商整体可能会蒙受重大损失,但问题不在于是否消除这种冲突,而在于如何更好地管理它。

对于冲突管理的控制机制,可以从以下几个方面出发:深入沟通和交流,调整共同目标;加强战略合作伙伴关系;通过行业协会或其它商会机构进行调节;若涉及合同约定或法律法规,也可采用仲裁解决。


测评经销商能力:用判断力打造成功率

如同产品在进入成熟期后会逐渐走向衰亡一样,渠道在长期运作中也会积淀一些惰性因素。经销商会越来越体现出外部资源特征,“自我意识”膨胀,导致利用率低,缺乏主动出击市场的动力和积极性,同时生产商和经销商之间沟通越来越少,信息传递量小,无法及时反映市场问题,并违背了信息共享的原则,生产生产商在真正发现根源问题之前往往利用激励方式刺激销售,从而导致激励成本远大于市场自由竞争的激励成本,这样就使得渠道的通路受到了明显的阻塞。

因此,生产商必须定期按一定标准衡量经销商的表现,密切地关注其变化,及时反馈或采取相应措施。为综合测评经销商的绩效,应该从以下几个方面着手:对销售额的贡献;对利润的贡献;平均存货水平;向经销商交货时间;产品损坏、遗失及处理情况;在本生产商促销、培训计划中的合作程度;顺从度;适应能力;对增长的贡献及把握市场发展趋势;经销商满意度。


调节经销商发展:用创新力打造增值率

消费者需求变化是动态进行的,因此渠道运作环境也必然发生改变,生产商不能一劳永逸地守住最初选定的经销商,当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时,原有的经销商与生产商和市场要求存在着差距的时候,就有必要进行调节。

经销商的调节无非是增、减、换三种方式,作这种决策通常需要进行直接增量分析,通过分析弄清调节某个经销商对生产商利润的影响。还有一点,调整老经销商往往会遇到一些感情因素,要深入沟通,注意处理好双方关系,可采取新成员逐步替换或逐步减少老成员品牌产品供应的方式,以免造成渠道激荡。总结:从油水到鱼水、从喂养到抚养

伴随着市场的变化,渠道的革新再造和重新整合也成为了生产生产商营销人员关注的问题,当然,在此过程中,生产商和经销商的合作关系也同样面临着转型,由于二者关系有着纵向产业链和横向共同营销的特殊关系,因此生产商打造经销商的过程其实从某种程度上说是从盲目和骄傲的主动转变为一体化和平等的战略合作伙伴关系的过程,即实现生产商对经销商的集体(公司)控制和融合,使二者在分别实现自己的利益的同时也在为达到共同的营销目标而努力,追求双赢或多赢。

无论是从经销商角度出发的油水关系,还是从生产生产商出发的喂养关系都不能形成良好的合作关系,只有在鱼水之情(信任和相融:鱼无水不生,水无鱼不活)的合作基础上,生产商尽力提高自己的综合管理能力,以抚养(既爱护又严厉;既激励又约束)的心态才能打造出高效的经销商,从而为生产商的营销搭建坚实的平台。


强化高效快捷的渠道策略

分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人,即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。它经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构在内的中间环节。商品经济愈发达,社会分工愈细,商品信息量愈大,分销渠道的作用也愈大。首先,商品只有通过市场交换,才能到达消费者手中,实现其价值和使用价值,企业才能获得盈利。企业必须正确选择自己的分销渠道,才能尽快在有利的市场条件下,把商品转移给最终消费者。其次,中间环节凭借其业务往来关系,接触面广,熟悉市场,有丰富的经验以及专业化和规格化经营,能有效地弥合产品、服务与使用者之间在时间上、空间上、所有权等方面的缺陷。这样,提供给生产者的总利润往往高于生产者自销所能取得的利润。第三,有助于企业从具体的销售业务中解脱出来,全身心投入生产的技术开发,能节约销售费用,降低成本,提高效益。最后,分销渠道也是重要的信息来源。

分销渠道中不同层次环节的多少表示渠道的长度,同一层次环节的多少表示渠道的宽度。零层渠道也叫挂接渠道,是生产者直接把产品卖给消费者。一层渠道仅包含一个销售中间机构,即零售商或代理商、经纪人。二层渠道中间环节有批发商和零售商或是代理商和经销商。三层渠道的中间机构通常是代理、批发、零售。渠道的类型有直接式和间接式分销渠道:长分销渠道和短分销渠道:宽分销渠道和窄分销渠道这几种。企业要根据各种因素来设计适合自己的渠道。首先要确定渠道长度,其次确定渠道宽度,第三要对渠道成员的权力和义务做相对的规定。现在,企业一般是采取多渠道营销系统,这给企业带来扩大产品销售的同时,也给企业造成渠道间的冲突。因此,企业要加强对渠道的管理工作,消除渠道间存在的矛盾,把各个渠道整合成一个利益共同体,为企业获得更多利润服务


本文内容于 2008-4-19 19:52:12 被经典军人编辑

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