藏独向北京显示公关价值

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导读:在中国赢得了08年夏季奥运会主办权的7年之后,一系列针对和利用奥运的公共关系策略会议在召开,不过,举办者并非中国政府,而是支持西藏自由和独立的草根性团体,而这些组织有些是在美国,有些是在世界其他国家。他们后来的行动表明,他们成功地学会和应用了西方世界的公关技巧,也利用了他们的政治对手-中国政府的公关缺失。 《纽约时报》记者斯蒂芬妮·克利福德(STEPHANIE CLIFFORD)以“西藏支持者向北京显示公关价值”为题,分析围绕奥运火炬传递所暴露出来的这种公关技巧的双方落差及其影响。报导说,支持西藏人团体的

在中国赢得了08年夏季奥运会主办权的7年之后,一系列针对和利用奥运的公共关系策略会议在召开,不过,举办者并非中国政府,而是支持西藏自由和独立的草根性团体,而这些组织有些是在美国,有些是在世界其他国家。他们后来的行动表明,他们成功地学会和应用了西方世界的公关技巧,也利用了他们的政治对手-中国政府的公关缺失。

《纽约时报》记者斯蒂芬妮·克利福德(STEPHANIE CLIFFORD)以“西藏支持者向北京显示公关价值”为题,分析围绕奥运火炬传递所暴露出来的这种公关技巧的双方落差及其影响。报导说,支持西藏人团体的那些示威者早就针对北京奥运,迅速拟定出了沟通计划,重点放在宣传他们自己的主张和举办各种培训班,在那里,他们教给成员各种和媒体的面谈技巧,甚至攀爬的技巧也教,就像上周示威者在攀爬金门大桥挂横幅一样,所显示的那种技巧。

结果,示威者已经成功地完成发动了一次宣传攻势。中国现在也很快地发现,他们不是陶醉于即将到来的奥运会中,而是处于防守地位,而示威者已经将奥运的主题由体育转变成了北京在西藏的镇压,同时还伴随着对中国国内违反人权和在苏丹投资的谴责,等等。

藏独激进集团“学生争取自由西藏”的协调员门多萨(Kalaya’an Mendoza)说:“在中国政府被授予举办奥运的荣誉后,最初,我们深感绝望。但是五分钟过后,我们就意识到,这将是一个巨大的机会,让西藏人民成为国际社会关注的焦点。”

《纽约时报》的报导指出,尽管中国在所有的商业方面和军事实力提升上都取得了成功,但是,在进入西方式的公共关系领域时,依然像一名天真幼稚者。当前的中国政府,在许多方面,正像这几年的菲利普莫里斯公司和沃尔玛公司,遇到了同样的挑战。这些公司所面对的示威者和工会活跃分子,在做宣传和造舆论方面,已经变得越来越复杂和老练,而这些公司却未能与时俱进。如今,中国亦然。

“我们的声音听不到,”中国驻纽约总领事馆的发言人高文奇(音译,Wenqi Gao)说,“我们要改善我们的形象”。

美国罗德公共关系顾问公司的总裁理查德·方尼斯(Richard Funess)说:“虽然西藏人的组织团体,只是在吸引媒体的目光。但是他们的做法,从公共关系的角度看,是规模壮观的。”

《纽约时报》的报导指出,尽管中国至今还没有掌握先进的、草根性的宣传活动,不过,看重奥运机会的中国政府已经在探索美国式的公共关系策略。

根据《金融时报》最近的一份报导说,中国政府正在寻求自己的公关代表。但是,全球的著名的五个公关公司驻北京办事处的高层管理表示,中国政府还没有就这个项目与他们接触。

中国领事馆的高先生表示,他不知道这个报告是否属实,但他认为获得外部的一些帮助是必要的。“我个人的看法是,谈到公关业,而且寻求公共关系业的帮助,看是否可以使得我们与媒体有更好的合作,这是一个好的想法。”他说。

万博宣伟(Weber Shandwick)公共关系公司中国区的董事总经理刘希平(David Liu)说,中国在1993年争办奥运会主办权失败之后,中国奥委会内部人士就建议在下一次争取奥运会主办权时,聘请西方公关公司。后来,由国际公众企业集团(Interpublic Group)属下的万博宣伟公关公司赢得了中国政府的合同。而且,刘先生说,他提出的忠告是,中国应当将人权记录,与争取奥运会主办权分开来。

刘先生还说,他们给奥林匹克委员会的建议是,如果北京获准举办奥运会,就许多方面有可能引发一些(针对北京的)运动。“如果你给了中国奥运会举办权的话,那就像是鼓励中国,同时中国自然也会在很多方面进行改善。”刘先生说。

据《纽约时报》的报导,北京奥组委已雇用全球最大的广告商WPP集团属下的公共关系公司伟达国际公关顾问公司(Hill&Knowlton)为公关代理。不过,伟达国际亚太区董事长贺志明(James B.Heimowitz)表示,他们公司的职权范围是有限的,因为北京奥组委也无权评论中国政府的政策。

不过,贺志明也表示,他们公司的建议和工作是受到欢迎的。“我认为,我们看到了,已经有越来越多的中国私人公司和政府部门逐渐在尝试了解,如何才能在国际环境中,更有效地运作,这包括理解和与具有国际水准的交流,并且与具国际水准的公关机构合作。”

《纽约时报》的报导说,在另一方面,从公关的角度看,作为示威者采取的策略的一部分,支持西藏人的示威者所使用的那种做法,是必要的。这些团体的经费主要由个人捐赠,几乎没有钱作广告。美国西藏委员会的理事Wangchuk Shakabpa说:“我们的组织是相对是较小的,唯一能够发声的渠道是透过媒体。”

为了获得“发声”的机会,总部设在伦敦、负责联络各个支持西藏人组织的"国际西藏支持网络"(International Tibet Support Network)一直对其153个成员组织重点通报西藏的情况。

“我们已经向他们发出各种日常的情况通报”,该集团的执行董事Alison Reynolds说,“这包括,有什么新消息,正在发生着什么情况,有什么重要的政治进展,关于西藏的情况,谁说了什么。”

“学生争取自由西藏”,是这类国际组织中的一员,也在向他们的650分部发布有关他们自己的观点的要点,散发新闻稿和抗议活动计划。“学生争取自由西藏”交友网站的两名学生也在管理一个联络系统,目前有大约3.79万名成员,并有一个在YouTube网站上的页面,他们不时上传来自西藏团体的报导和举行抗议活动的画面。

每隔一个月,“学生争取自由西藏”就举行支持西藏团体成员的会议,他们将媒体培训作为一个重点。会议涵盖很多方面的交流技巧,包括从如何在电视和电台记者面前言简意明地表达,到如何巧妙地回答记者的提问,等等。

“学生争取自由西藏”组织认识到,将我们的声音传出去,媒体是一个非常有效的工具。门多萨先生说,“我们必须确保我们的信息说到点子上,并在我们的目标人群中广为传播,其中一个方法,就是通过培训,让我们组织所属成员本身就成为最佳的媒体代言人。”

除了密切关注和让他们的示威行动获得媒体“青睐”之外,“学生争取自由西藏”组织还每年4次举办为期一周的“行动营”(action camps)活动,参加“行动营”的成员将学习开展有组织的抗议活动,如何与警方打交道,并接受培训,学会进行像攀爬、街头活报剧一类的活动。

西藏人团体的这些做法,至少在最近数星期内,使得国际舆论瞩目的重心从达尔富尔转到了西藏事务方面。不过,“达尔富尔之梦”(Dream for Darfur)组织执行董事Jill Savitt说:“更多的压力,迫使中国做一些事情,更好。”

将重点放在针对奥运火炬传递,一时间。使得西藏人支持团体成为了全球媒体的一个焦点,同时也让这些组织的协调达到了一个前所未有的水平.

哥伦比亚大学韦瑟黑德东亚研究所(Weatherhead East Asian Institute)的现代西藏研究项目的主管罗伯特·巴内特(Robert J. Barnett)说,从1951年直到20世纪80年代末,西藏问题,主要是一个政治问题。在1987年,曾任卡特总统顾问的人权专家罗贝塔.柯恩(Roberta Cohen)发表的一篇有影响力的、关于中国的人权记录的文章,引发了非藏族人群对西藏问题的兴趣。

1987年和1989年在拉萨爆发的示威活动,提高了人们对西藏问题的兴趣,从而导致了在全球许多支持西藏的团体的创立。这些不同的群体,在偶尔协调他们的工作时,这是他们特定的一个基础。

2000年在一次会议上,各种支持西藏人的集团决定协调它们的努力,于是创设了一个“伦敦小组”(London group)。但是这个团体起初并没有一个专门的工作人员,直到2005年,获得了资助后,才做到为“伦敦小组”设立一个专门的工作人员。而到了2005年之时,奥运会已经成为了一个西藏团体行动的一个焦点。去年伦敦小组聘请了一位全职的针对北京奥运的协调员。

4月9日,来自五个西藏组织的约35名成员聚集在中国驻纽约领事馆街对面,进行抗议示威,他们是通过电子邮件和简讯联络集结的。他们高喊着那些在旧金山奥运火炬传递抗议活动时呼喊的同样的口号,这些口号也是通过电子邮件和小册子传来的。把抗议标语牌靠在腿边的Shakabpa先生说,虽说这里只是少数一些人,但是我们真正是能够让我们的声音传播出去。

世界上最大的危机管理公关公司-莱维克战略交流公司(Levick Strategic Communications)的危机公关专家吉尼·格拉博夫斯基(Gene Grabowski)表示,示威者能赢得他们的胜利,他一点也不感到惊奇。

“这对中国政府来说,面对这种情况,和在世界的舞台上玩这种游戏,仍然还是一个新的挑战。在当今的世界舞台演出,并不仅仅意味懂得怎样控制那些由政府部委发出的信息,或是怎样准备给那些全球性的新闻媒体的信息,”格拉博夫斯基说,“还有博客,有网站;有一个以互联网为信息基础的一整个世界,而中国政府似乎仍然不了解或理解这一点。”



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