伊利奥运营销:改写传统商业法则的营销盛典

对于企业而言,奥运会无疑是世界上最好的“品牌”快车。中国企业的问题在于:是否可以得心应手地驾驭这匹良驹,而不是仅仅成为车上不起眼的乘客。


2007年,青岛啤酒(600600)凭借赞助各类体育赛事激发品牌激情,海尔以奥运科技为主导强化品牌的领先地位,伊利集团则借力“奥运健康中国行”和“寻找我的奥运坐标”活动,通过社区和网络普及全民奥运精神,也因此在众多奥运企业中显得格外特别和引人注目。


随着北京奥运会脚步的临近,奥运赞助企业的宣传日渐密集。印有2008年北京奥运会会标的广告以铺天盖地之势遍及大街小巷,与北京奥运会相关的活动也此起彼伏……企业与媒体在集体向奥运会朝圣的同时,不断向目标群送上一束束橄榄枝……


在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中,只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运,在助力奥运的过程中胜出。在这一维度下,奥运考验的是企业全方位的品牌管理能力,同时也在检验企业经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。


在这种理念支配下,大部分企业采取了明智的做法:从奥运出发,回归到消费者身边。一段“企业持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的品牌之旅已在硝烟弥漫的奥运营销大战中悄然启程。


模式创新:奥运营销迎来新媒体集群时代


对于企业来说,奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟,而快速吸引并聚集消费者注意力的营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。


2007年,伊利集团首开奥运网络营销先河,与众多新媒体进行深度合作,构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”,展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。而此时的国家体育总局,则恰恰正在从全局的高度倡导和尝试让奥运精神落地,让全民共享体育所带来的健康和快乐。可以说,在奥运精神的统一下,国家和企业的目标深度契合,而在整齐有力的奥运推广旋律中,网络的力量得以彰显。


2007年11月10日,由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于:通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”,网民只要登录活动网页,就可以在版图的任意一地区标注自己的名字,并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能,每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”,或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方……由此,“奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。这一设计,显然比参与者单方面被动接受的活动方式棋高一筹,不仅让参与者有了自由发挥的空间,也让更多网民拥有了一个自己的奥运传播平台。


“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉,活动上线短短十几天,就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”,大大出乎活动组织者的预期,官方服务器甚至几度出现流量超载现象。


与传统推广方式大异其趣的是,此次“有我中国强——寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名,再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作,此次推广囊括了所有热点新媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具,伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。业内专家普遍认为,新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征,伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题,兼顾了人群覆盖的广度和深度。


而明星参与则成为此次活动唯一“循规蹈矩”之处。刘翔、郭晶晶、吉新鹏等“奥运冠军”的助威,大众偶像张韶涵、潘玮柏的倾情加盟,一方面成为网民持续关注的兴奋点,另一方面更是印证了此次活动的主题“有我中国强”──在奥运会的光环下,无论是奥运冠军、娱乐明星,抑或是普通网民,同样都是助力奥运的中坚力量。


实际上,由于伊利集团对于新媒体的率先应用,新媒体精准度强、性价比高、互动性好的三大优点得以凸显。随着伊利集团对于新媒体的不断聚合,如今奥运赞助企业尝试新媒体推广已经蔚然成风。而伊利集团因率先多维度尝试新媒体,俨然成为奥运推广中的佼佼者。当奥运成为品牌与消费者之间良好的精神桥梁时,由此产生的品牌效应是无法估量的。


多元特质:打造全民奥运盛典


从一般意义上讲,奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业、品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温,如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要,成为这场企业营销战必须解决的问题。


2007年岁末,伊利集团推出以奥运为主题的广告片。这是一个由书写中国乳业历史的伊利集团董事长潘刚和刷新奥运历史的运动员刘翔共同诠释的特别广告。


在广告片中,刘翔的形象亲和且富有活力,而潘刚则以淡定沉稳的形象出现在公众面前,显现了一个青年企业领袖的适度与气度。在这则广告中,伊利品牌与奥运的融合以一种形象化、符号化的方式得以展现,消费者对于奥运赞助企业的认知也更为直观和具体。我们不难发现:通过奥运明星代言等方式,将企业、品牌巧妙地同奥运会、奥运项目、运动员以及其他奥运载体使品牌内核与奥运精神相联结,已经成为奥运营销一条捷径。同时,它也可以被理解为对精英文化的引导和解读。


然而,亿万民众的奥运畅想比奥运冠军的光环更具传播效应。作为中国乳业的市场领导者,伊利集团对此早已有所洞察,并有针对性地采用了更为深入、贴近的传播策略。


2007年年初,伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”,旨在推动“全民奥运”热潮,引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔,在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时,也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。


在这场奥运会“饕餮盛宴”中,伊利集团敏锐地把握住了时代特征,从而成功打造了“全民奥运”的经典案例。在这一“全民奥运”理念的指引下,伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略,从而引领和带动消费趋势和潮流,这一策略也被外界喻为伊利集团的多元特质。


当前,多元营销将是市场大势,多元营销也将在窄众和分众营销的基础上提升至战略层面。尤其是对于奥运营销,任何一个环节的缺失都有可能造成企业整个营销链条的断裂。当越来越多的奥运赞助企业开始注重并采用多元策略,奥运之路也会变得更加平坦与宽阔。


公益先行:奥运“伊利法则”


奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁,更要求站在长远的角度,将企业和品牌发展战略与奥运结合起来,统筹规划,巧妙运用奥运资源,实现企业的持续发展。因此,“平衡”、“责任”和“可持续”便成为以伊利集团、联想为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。


2007年11月15日,伊利集团在众多品牌中率先启动奥运公益助推器——伊利奥运计划2.0。这一计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后的又一公益力作,并通过奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面诠释伊利集团对“公益奥运”的深刻理解。


另一个坚持“公益奥运”战略的典型企业代表是联想。以“奥运传递梦想、教育圆梦中国”为主题的“联想奥运千县行”活动使奥运的梦想延伸至贫困的西部地区,中国乡村也因运动和梦想而热闹起来,奥运理念也因此被赋予了更为深厚的内涵。


公益是奥运的公益,更是社会的公益。如今,公益已经成为奥运的一大核心精神,奥运也因为企业的执著付出被赋予了更为深厚的内涵。显然,在以“责任”为目标的奥运公益之路上,一些先行者们已经渐行渐远。


走过十几年的公益之路,累计投入6亿元公益款项后,伊利集团把目光投向了青少年。据了解,大型奥运公益行动“蒲公英计划”是伊利奥运计划2.0的重要组成部分,这一公益计划将延续伊利集团于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”的投入与管理模式。中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌,伊利集团将向基金注入20万元,用于支持中国青少年健康发展事业。同时,这一公益项目今后将与奥运会同步,每4年注资一次,使奥运精神和公益接力像蒲公英一样在中华大地延续传承。每一届奥运会的举办,都是“蒲公英计划”开花结果的契机。


与此同时,伊利集团的营养舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奥运戎装,进行了“奥运”升级。伊利集团董事长潘刚偕同员工代表共同承诺:以奥运标准服务每一位消费者,向全世界展示中国食品的最高品质。由此,中国消费者享受的奥运“品质”不再是看不见、摸不着的科学概念,而具象成为随手可触的优质产品走入人们的生活。


这表明,作为一家奥运赞助企业,尤其是一家食品企业来说,伊利集团已经认识到:任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此,为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康,成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。


也正因为奥运的公益责任延展了伊利品质背书的标准,伊利集团的奥运之路也才显得更加平坦厚实,这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处:从奥运出发,最终还是让消费者受益,而非一味地追求利润和发展速度。


在伊利集团看来,牵手奥运的确使其拥有了强大的营销平台,然而,营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界,在世界范围内传播中国的商业理念和精神。奥运精神也只有在这一维度下,才能显露出它真实的色彩和光芒。


在众人高举奥运圣火漫步在新世纪的朝阳中时,伊利集团秉承“速度与厚度”并重的发展战略和以平衡为要义的“伊利法则”,成为和谐社会的公益主角,而“伊利法则”也因此成为众多企业秉承的基业常青的通行法则。


更让我们感到欣喜的是,伊利集团只是众多中国奥运赞助企业中的一个。众多中国企业都在努力通过各种方式借力“奥运”,以求顺利地度过中国经济高速转型期,甚至走出国门,成为世界认识中国的标本。


2008年,值得我们期待!



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