一个本土公司的市场总监坐立不安着,最近本公司品牌在市场上没什么动静,奥运年里,许多同业对手都在市场上风风火火地做各种营销,竞争态势无比惨烈。


可是这个貌似雄大的公司,和很多本土企业一样,既没有明确的发展规划,对本品牌的营销也缺乏细致的市场定位。更要命的是,同业对手在奥运年里都做好砸钱准备的时候,自己却捉襟见肘。其实行业内人都知道,准备在奥运年好好营销一把的品牌们,也未必都真正有市场营销规划,但在本土奥运年节点上,大面上看,不利用奥运营销的契机似乎是个战略损失,另一方面,公司老板也会以奥运概念来衡量公司业绩,于是最取巧又安稳的策略,就是集中预算,在奥运会期间投入一把,哪怕在那赛事稠密的十六天里,人们的注意力只会集中在赛场上,铺天盖地的各种营销活动,只会湮没在铺天盖地的各种新闻纸当中。


一种深重的奥运营销审美疲劳,正在不可救药地蔓延着。奥运营销一点都不便宜,没有官方身份,你还要攻克无数壁垒,才能打上奥运营销的擦边球。这家本土公司不具备奥运营销官方身份,以往结合奥运的概念,中国有不少酒业公司拿出过“奥运庆功酒”之类的后奥运营销概念,运作得还不错,可那是奥运结束之后的余热活动。2008年,怎么才能借助这么一个体育大年,来让人们意识到自己在市场上的存在呢?


掺乎不了奥运,难道还掺乎不了体育?一个奇怪的主意,在这位营销总监脑海中诞生了。他未必想做任何真正的营销行动,他甚至连一纸计划书都没有,但是他知道只要利用好媒体,有些事情就能在以讹传讹中被扩大化。


于是一条消息从电话这一端,传到了一位媒体资深人士耳朵里。这都是江湖相传的流言而已,只是在奥运营销市场火热、足球产业市场冷清的江湖上,一条“XXXX品牌将冠名中超联赛”的消息,瞬时间成了不胫而走的大新闻。


媒体跟风的劲头一下被刺激了起来,马上就有采访打探的声音四处流转,当话筒传递到这位市场总监面前时,他当然会以模棱两可的太极拳招应对:“……我们当然对中超有着浓厚兴趣……作为一个有着长远市场规划、热衷于投资中国体育的品牌,我们不愿意错过任何市场机会……”他还能深入浅出地分析一番,为什么在奥运年里独辟蹊径赞助中国足球,会显得那样另类且重要。在一片媒体鼓噪声中,“XXXX品牌”的声望短期内被提升了,这位总监觉得自己至少这两个月在老板面前能挺着腰板走路。


更有趣的是,当话筒另一头被递到足协官员面前时,他们即便知道这是空穴来风的炒作,也不能简单直白地说No。中国足球多么为难啊。奥运压倒一切的前提下,刚刚积攒了一点士气的中超联赛,在2008年里又将被割裂成三段,连最终闭幕的时间尚且不能确认。整个中超联赛的运行和市场前景,还得时不时得受中国国家队世界杯预选赛表现影响着,如果中国队的世界杯梦想在奥运开始前就结束了,那么这个中超赛季简直会糟糕得难以想象……最要命的是,赛季开始不到一周,他们还找不到一个冠名赞助商!


因此哪怕是面对着谎言和欺诈,中超的管理者们也只能堆着笑脸,希望“一切皆有可能”,认真地承认“我们和这些企业都在紧密地磋商着”,甚至信誓旦旦地宣告“中超不会裸奔,今年的赞助商肯定会强于去年”。


他们没有别的选择。


这是一场市场营销的闹剧,却更是一种中国职业体育的悲剧。在体育市场上,职业体育和奥运体育,几乎属于不同的范畴。奥运体育涵盖了更丰富的社会内涵,但并不是所有的奥运体育项目都有着市场经营和繁荣潜力。职业体育则是基于市场需求发展、更具备经济价值和聚众效应的运动,因此在英美社会里,职业体育简直可以划分到娱乐业(Entertainment)内。像NBA自己最大的市场推广和宣传渠道,就是NBAE(NBA Entertainment)公司。


然而在中国,至少在北京奥运会开始之前,与其说职业体育生存尴尬,不如说我们没有真正的职业体育。中超作为中国最早运行的职业体育顶级联赛,在这几年的市场运转过程中,根本不能以相对独立自主的市场机制存在。你可以指责足协的低能、中国足球自身存在的各种问题,但这都是扬汤止沸的叫骂。各种体制性的问题堆积起来,使中超市场价值一路狂泻,从最早IMG退出经营领域,到中超元年冠名赞助商西门子的退出,到后来牵涉到恒源祥、金威啤酒的混乱。赞助价值在下降,赞助商的品质也在下降,最终连一些混迹于营销领域内的短线枪手,也能借中超生事,为自己牟取短期利益。问题的症结,在于中超本身完全属于一种极不严肃极不规范的运作状态中。


谁来赞助中超?我对未来冠名赞助商是谁兴趣已经不大,哪怕我们至今仍然不知道2006年短命冠名赞助商爱福克斯的庐山真面目。我担心的是,在奥运体育营销市场火红的2008年,是否还会有更多的闹剧,来继续贬低着中超已经足够低廉的市场价值。