温州中小鞋企:品牌化之路能走多远

温州中小鞋企:品牌化之路能走多远



众所周知温州是中国有名的鞋业生产基地,著名的鞋都,有着众多的知名品牌,如奥康,红蜻蜓,康奈,意尔康等等,这些品牌近几年一直牢牢坐稳二三级市场,有的在一级市场也已经取得不俗的成绩。在鞋厂多如牛毛的温州,创建品牌建设强势品牌是这些制鞋企业一直谈论的话题与迫切需求。



-营销 经理催生品牌-




从2000年起至2006年,国内几乎所有的县城、镇,甚至一些地级城市的鞋业市场被温州品牌所占领。著名商标、真皮标志、中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国真皮鞋王等等,各项荣誉基本上都被温州鞋企收为囊中。这与近几年温州鞋企引进职业经理人的管理与经营思路分开的。各种媒体也纷纷宣扬温州企业品牌化的建设成就,从政府到企业到当地的百姓,上上下下都有一股创建品牌的强烈愿望,有了品牌就有市场,就有销售量,企业已经感受到品牌的力量。在这个什么都会跟风的地方,创建品牌也不例外,一些中小鞋企便匆匆上马走品牌之路,一时间,温州成了名副其实的“品牌”鞋都。



-荣誉的泛滥与企业不相配的尴尬-




据市场了解,2006年止,温州鞋企的驰名商标一下子冒出很多企业的所有者甚是欢心鼓舞,纷纷进行大步扩张。

厂家、代理商、企业管理层在荣誉面前几乎迷失了方向,扩张之路箭在弦上……

然而企业忽略了自身的各种不完善因素。如产能、开发、市场通路、终端形象、团队经营理念、品质、服务、人才的配置、资金的短缺等等。相继开始鹦鹉学舌,模仿耐克、阿迪达斯等国际品牌的经营模式。女鞋到广州、成都等地贴牌加工,休闲鞋到石狮、广州等地加工,绅士鞋自产加上从温州本地其他鞋企加工。这样就组成了一个空洞化的品牌,投放到市场上去卖,甚至开专卖店。由于温州二三线品牌企业基本上是采用这种经营模式,导致批发市场上不同的品牌相同的产品比比皆是。

产品同质化极其严重,价格战一触即发……

由于终端零售商的形象不到位,产品同质化严重,经营思路相对落后,经营方式相对单一,营销执行不到位,导致二三线品牌终端销售乏力。

一些品牌面对市场销售乏力的情况下,开始在央视,省级卫视等各电视媒体做短期性的广告,这种投放方式象蜻蜒点水,广告费投入与产出不成比例,犹如石沉大海。另外一些品牌就开始把零售终端造成形象店、标准化专卖店。厂家、代理商拼命地给下面做柜台形象、门头形象、户外广告。然而整体实力的欠缺,开起来的专卖店没过多久就成了杂牌店。由于终端销售乏力致使库存积压严重,资金压力大。最终零售商欠→代理商欠→厂家,坏帐、呆帐一大堆,这些二三线品牌盈利能力普遍低下,甚至有的亏损,品牌生存危在旦夕。

特别值得一提的是:耐克、阿迪达斯,他们的研发是掌握在自己手上,有专业的大型生产厂家为其品牌专门加工的,质量上把关的很严格,若在检测中发现次品绝不流入市场,而是用压刀把鞋切断几块 ,而国内有哪些鞋企能做到这一点。

回过头来看温州部分鞋企,研发、生产、质量、出货时间等等,基本都掌握在别人手上,这样的品牌算得上是真正意义上的品牌吗?



-代理商的无奈:成了高级搬运工-




面对市场残酷的竞争环境,零售商不断地向代理商索取,厂家不断地向代理商施压,代理商夹在中间两边受气,他们感到生存的环境越来越严峻。面对厂家的种种压力以及零售商的无理要价;另外,巨大的库存和欠帐压着他们喘不过气来,代理商的积极性在动摇,信心一落千丈。

代理商:敢问路在何方……

-终端零售商的彷徨-

笔者曾拜访了诸多经营温州品牌鞋的终端零售商,他们说我们一个小小的县城开了很多家专卖店,都是温州品牌,这些品牌获得的荣誉、产品款式几乎都差不多,甚至有的连商品货号都一样。价格卖高了等于自杀,动不动就打折销售根本就没钱赚。品质又没把握,做单个品牌专卖,连日常开支店员工资店租都没法维持,只能多卖几个牌子,获取微利以求生存。

店铺的租金年年往上提,而且好的地段很难租到,特别是大品牌他们一开就是两间三间门面,二三线品牌只能退缩偏僻的地方,无奈沦为杂牌。



- 觉醒与思考-




在信息化高度发达的时代,消费者越来越理性了,想依靠广告+荣誉+明星代言获得品牌认知,并创造销售奇迹的时代已变成历史,很多企业在广告上投入所起到的效果微乎其微,甚至是入不敷出。

那么面对这样的市场环境,很多企业尤其是中小企业不禁要问建设品牌之路是否继续走下去。

笔者认为,打造品牌是时代的发展趋势,但是要结合企业自身的优势,看清劣势,打造好企业内功,找准自己的位置;理性、科学的制定出企业发展之路。

温州鞋企其实存在着诸多优势,中国人口众多,市场大,机会多,鞋业界尚未形成真正的领导品牌,基本上算是区域性的强势品牌。国外鞋业品牌尚未完全进入,所谓擦边球的国际品牌也没什么优势可言,杀伤力不强。鞋行业门槛低,不存在技术壁垒,且国人已经认同国产品牌特别是温州品牌。温州又有良好的制鞋基础环境与遍布全国各地的商人。

然而,不容忽视的是温州本地的鞋企生产的产品结构单一,产品同质化非常严重。随着市场竞争日趋激烈,市场细分也日益明显,消费逐渐向个性化发展。仅仅靠外购(贴牌加工)已无法支撑品牌的长期发展,这种空心化的品牌繁荣只是表面上的,这是普遍中小鞋企需要思考的,最终必须要调整的。


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