本土化妆品品牌溃退内幕

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导读:在三八妇女节期间的消费热潮中,去大型商场选购化妆品无疑是广大中国女性的重要活动之一。因此,没有人会比这些爱美的女士更加清楚,在中高端百货商场的化妆品专区里,几乎充斥着国外品牌,相反,面对着中高端如此大的市场蛋糕,本土化妆品的生产商却只能在一、二线城市的三流市场和三、四线城市活动。“稍微追求时尚的人都知道,在琳琅满目的国外化妆品牌面前,还有谁会选择国内化妆品呢?”在北京CBD上班的白领李女士如是说。   占据高端   女人的钱通常都好赚,对于化妆品市场尤其是中国的化妆品市场更是如此。据全球管理

在三八妇女节期间的消费热潮中,去大型商场选购化妆品无疑是广大中国女性的重要活动之一。因此,没有人会比这些爱美的女士更加清楚,在中高端百货商场的化妆品专区里,几乎充斥着国外品牌,相反,面对着中高端如此大的市场蛋糕,本土化妆品的生产商却只能在一、二线城市的三流市场和三、四线城市活动。“稍微追求时尚的人都知道,在琳琅满目的国外化妆品牌面前,还有谁会选择国内化妆品呢?”在北京CBD上班的白领李女士如是说。


占据高端


女人的钱通常都好赚,对于化妆品市场尤其是中国的化妆品市场更是如此。据全球管理咨询和市场研究公司克莱恩对中国市场化妆品市场的研究显示,2006年全球化妆品销售额排名中,中国上升两位,超越了法国和德国成为全球第三大化妆品市场。目前,这一市场潜力仍在上升。


面对如此诱人的市场,世界各大化妆品品牌自然蓄谋已久,期待在中国市场大赚一把。尤其是中国加入世界贸易组织之后,更多的国外化妆品涌进中国市场,并在逐年递增。


来自中国海关总署统计显示,2006年进口化妆品总量为1.84万吨,同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元,同比上年增长27.93%。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。


同时,化妆品销售额里中高档商场的化妆品专柜的销售占据着绝大优势。“这些专柜的销售的量少,但是它们却占据着化妆品销售额的大半江山,而这些专柜几乎全是国外化妆品的天下。”一位百货商场的老总如是说。


可这丰盛的市场上却难觅本土品牌的身影。“自2006年开始,国外化妆品品牌将本土品牌‘驱逐’出高档百货商场趋势愈发明显。”一位长期从事化妆品行业观察的人士如是表示,而遭到驱逐的主要原因在于,人们已经开始把高档百货商场是否拥有一线品牌,拥有多少,变成百货商场品位和档次的主要考量指标。


冲击中低端


无法在大蛋糕上分得一份的国内化妆品厂商只能将目光投向中低端市场,这一国外品牌暂时较少涉足的领域,但是,很明显,苟安中低端市场也并非易事。


近年来,国际品牌通过对国内品牌的并购整合,不断向国内中低端市场渗透,加之虽然国内的化妆品生产企业约有5000余家,中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额却不到20%,规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。因而,本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势,正在加速消失。


在众多知名的收购案件中,欧莱雅50天内整合小护士、闪电收购羽西,牢牢地稳固了进入中国7年来所打下的江山,这一行为一时间也被看成是,国际品牌进入中低端市场的冲锋号。此后,当大宝准备售出时,联合立华、美国强生等国际品牌大肆争夺也似乎证明人们此前的揣测。


除了收购,与国内企业成立合资公司,也是外资品牌扩张的重要渠道之一,目前绝大部分化妆品在中国设有合资公司,这其中包括一直走高端的资生堂,自然也少不了欧莱雅集团。而一直追赶欧莱雅集团的雅芳,则采用直销、专营店等多条腿走路的方式,成为化妆品行业大众品牌的领导者之一。不过,通过并购控制中低端市场,国外品牌似乎更愿意。


本土品牌亟待自救


面对国外品牌垄断高端,并不断向中低端市场扩张的情况,本土品牌即便想抵抗但是“感觉”力不从心。


目前,中国化妆品企业以中小企业为主,科研水平低,产品科技含量低,科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足1000万元,超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化(爱股,行情,资讯)等几家,难以形成有实力的集团竞争力。


对于化妆品行业所需要的资本投入,本土品牌也难以满足。有业内人士指出,目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。渠道建设的含金量越来越高,渠道结构日益复杂,品牌竞争越发激烈。


然而,目前众多中小化妆品企业面临的就是资金困扰,对于前期大资金的投入犹豫不决。“它们更怕大投入换不来好效果,中途夭折。”广东省日化商会副秘书长谷俊还指出,目前的市场竞争涉及到销售整个环节的竞争,而中小企业往往因投入不到位,市场建设不及时,而市场反应不迅速,缺乏竞争力。


“高端人才储备不足,难以在经营管理和营销方面奠定持续发展的良好框架。”也是业内人士所担心的。备受业内推重的本土品牌——上海家化的佰草集能够在中端市场占有一席之地的重要原因,在专业从事品牌管理咨询与研究的张兵武看来,就是在于重视品牌的塑造。“化妆品就是一种时尚。”张兵武认为,佰草集在打造品牌的时候,不仅重视提高产品质量,还请国外知名的设计公司和营销团队助阵。


如今的化妆品行业的情景,本土化妆品生产商虽然百般不愿,但是面对来势汹汹的且实力明显高于自己的国外品牌,有人士建议,厂商们能做的或许只能在学习的基础上,突破化妆品科研投入不足、人才缺乏的发展等瓶颈,建立自己的消费群体。




外资


欧莱雅:高低端通吃


2008年3月4日欧莱雅宣布与国际瑞士三人公司达成协议,将收购后者拥有的巴黎创意美家50%的股份,从而实现全资拥有巴黎创意美家。被外界称为“品牌收购专家”的欧莱雅又成功将一个全球高端品牌纳入旗下。


此前一个星期,欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗告诉记者,欧莱雅在中国10年的发展历程,最具挑战性的莫过于对小护士和羽西两大品牌的收购。在收购两大本土品牌4年后的2008年,欧莱雅在中国销售的产品中有95%都是在中国本土生产,其30%的增长率超出了中国市场平均水平的3倍,欧莱雅在中国化妆品市场的排名也从收购小护士前的排名第三升至第二。


可以说,收购整合本土品牌已成为欧莱雅押宝中国市场的重要砝码。


充实金字塔塔基


“我们收购小护士品牌,是为了真正去加固我们品牌金字塔底层的大众化妆品部分。”盖保罗告诉记者,中国化妆品市场的消费水平还偏低,2007年中国人均购买欧莱雅的金额还不到1欧元,而发达国家的统计数字是其30倍。


在欧莱雅宣布收购小护士的2003年,国内化妆品消费水平更低。当时欧莱雅凭借美宝莲占据了中国大众彩妆领域的第一,薇姿和理肤泉保证了药店专销的第一,兰蔻占住了高档化妆品的头把交椅,但唯独在大众护肤品这一市场难有建树。“按照正常的推理,收购自然成为了一个最快捷的方式。”盖保罗回忆起当年的收购时说,“小护士使欧莱雅产品系列得到完美补充,适应了欧莱雅集团各品牌销售迅速增长的需要。”


与品牌同时落入欧莱雅囊中的还有庞大的生产基地和销售网络。当时小护士的177个经销商遍布全国28万个销售点,直达乡镇一级。羽西在上海浦东投资2000万美金所建的工厂,年产量最高可达到6000万件。而当时欧莱雅的苏州基地生产量已经饱和。


其实,李志达出手小护士的更深层次原因是其多品牌扩张的失利。小护士相继推出了兰歌、立得、古方和邦氏等品牌,但都遭遇尴尬,尤其是兰歌给公司带来了近1个亿的亏损。


羽西的情况略有不同,它在发展过程中一直在寻求国际品牌的资助。羽西先是选择了科蒂公司合作,在科蒂发展方向有所调整后,才转向欧莱雅。


品牌整合的烦恼


“并购行为是非常严肃的,我们要让小护士在原有基础上锦上添花,而不是要让它消失或者让它不复存在。”盖保罗这样说。


现在来看,欧莱雅对两大中国品牌收购的意义还远不止“金字塔战略”那么简单。盖保罗说,欧莱雅在小护士身上学到了很多关于“渠道”和“中国大众化妆品市场”的知识,“我们利用这些新学到的东西推出了卡尼尔品牌”。而羽西带有很浓的中国特色,欧莱雅CEO安巩表示:“我们收购羽西的初衷是能够为中国人提供自己喜欢的并带有中国特色的产品,并且把它推向全世界。”羽西对于欧莱雅未来全球战略的意义可见一斑。


但中国市场的特殊性也绝非收购一两个中国品牌就可以应对的。2008年年初原材料价格上涨导致了部分化妆品价格的上涨,这对于承受力还不强的国内消费者来说震动不小。欧莱雅中国财务副总裁杜涵泰说:“欧莱雅的产品价格不是根据公司运营的成本而定的,而是根据原材料价格、产品创新、配方等产品在市场上的竞争力和市场情况等因素而定。”他还透露,欧莱雅早已在设备、高科技方面做了大量投入,以应对成本压力。


除了价格考验,品牌整合还是摆在欧莱雅面前最大的问题。目前在中国消费者心中认知度和认可度最高的还是欧莱雅、薇姿、兰蔻等中高端品牌,小护士和羽西的市场效应远没有达到理想状态。


但盖保罗一直抱有信心。“我们一如既往地对这两个品牌进行很大的投入,希望能把这两个品牌整合成大家希望看到的、具有耀眼光芒的品牌。”2008年欧莱雅还将为小护士品牌设定新的发展方向,并对羽西品牌进行新的形象包装及产品宣传。




本土


郁美净:悲壮的廉价


“小时候就擦郁美净,效果非常不错。现在,我每次出差到天津,都要去郁美净总部门口的营业店买一些,那里的产品系列比外地的多。”作为本土品牌郁美净的忠实用户,张女士向记者这样描述。


正如张女士所言,郁美净深深地影响了一代人。近30年的时间里,郁美净儿童霜的单一产品销量一直居全国同类产品首位,然而,在这份荣耀的背后,隐藏的却是郁美净对“微利”的深深无奈。


微利之压


近年来,外资企业大肆收购本土化妆品企业,一些响亮的民族品牌逐渐销声匿迹。在本土品牌“集体陷落”的尴尬处境下,作为大型国有企业——天津郁美净集团依然在坚守着阵地,小心翼翼地守护着自己多年打拼下来的江山。


改革开放开始后的第二年,郁美净儿童霜的问世很快就填补了我国儿童护肤品的空白,基本成为了消费者的唯一选择。说起来,郁美净儿童霜的推出实乃郁美净进行市场差异化的一个重要策略,在独生子女逐渐增多、孩子逐渐娇惯的背景下,在成人护肤品比较成熟的环境下,儿童霜无疑会更有广阔的市场前景。


经过科研人员的大胆实验,采用全国首创的鲜奶护肤技术,产品主要解决幼儿普遍湿疹现象,当年随即投产58吨。由此,价格低廉的郁美净儿童霜迅速风靡全国,儿童霜因此成为郁美净集团的代名词,其销售额一直高居公司总销售额的6成以上。


在天津郁美净集团的高层看来,坚持“同质价廉、同价优质”的原则,让消费者花最少的钱买到功效最好的产品是产品可持续发展的动力。如今,仅儿童霜一项,公司产量就已由当年的95吨上升到今天的4600吨,市场销量更是达到了一亿五千万多袋(盒),继续保持同行业霸主的地位。但郁美净人也不得不承认,每袋1元的儿童霜,利润只有几分钱。


但是,据郁美净内部人士介绍,一样的配料、一样的生产工艺,甚至是一个生产工厂,同样的产品,郁美净只能卖5元,而强生却可卖到12元。


“产品物美价廉没有错,但薄利多销的商界原始思维只能使产品长期处于市场低端,当其他品牌进入市场时,中高端市场自然就会被抢占。此时再反攻,就要付出成倍的代价。郁美净后期推出的新产品‘艾贝丽特’已经无法抓住消费者的心。”从小就擦郁美净的化妆品行业人士张晓军对郁美净颇有几分感慨。


抉择之难


目前郁美净品牌化妆品尽管已经形成了儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列,拥有近百个品种,同时销售业绩也比较不错,但在广告宣传上却非常鲜见。


行业人士认为,由于利润微薄,郁美净的广告支出还是略显捉襟见肘,与郁美净相反的是,包括强生一批国外品牌的大手笔投入。


近两年,原材料的不断上涨、人民币的连续升值无疑让郁美净再添几分忧愁,让原本微薄的利润平添了几分雪上加霜的悲壮色彩。在宝洁等大的化妆品公司开始提价20%的情况下,郁美净决定再咬牙坚持一段时间。


然而,重重压力下的郁美净又有了新的烦恼,假货泛滥,尤其是假冒伪劣的郁美净儿童霜更是横行于市,怎奈,郁美净集团精力有限,对此也无更多良策。


2006年,郁美净集团开始创新经营思路,在美容旗舰店基础上,建设美容顾问培训基地,走体验营销的路子,同时在积极研发新品牌,并决定加大广告投入。但张晓军也指出,市场不相信眼泪,可以说,留给郁美净的时间不多了。




点评


本土化妆品品牌如何突围


化妆品高端市场里,国际一、二线品牌和个别三线品牌一统天下的局面,是不争的事实。甚至与国内品牌的差距目前还在拉大,虽然这些国际品牌的销售量并不高,销售额却占有很大的份额。


然而,造成现状的原因是多种多样的,不仅有深刻的历史、经济、技术原因,还因为化妆品不同于其他产品,不仅是一种时尚,给人的是一种美轮美奂的梦境,还需要技术和资本等要素,本土品牌短时间赶上不仅不可能,也不符合经济规律。


国外品牌的高销售额来源于高附加值,国际化妆品和国内化妆品的成本可能一样,但是国际品牌的产品销售价格在几百元,国内品牌的产品就只有几块到几十块。


高附加价值直接取决于营销的方法、措施和技术的高低。但这些都需要成长的空间和历史。一般说来,一个附加值高的品牌需要长时间的积累和投入。在国际一线品牌中,资生堂就有100多年的历史,部分从二级品牌跃上一级品牌的韩国品牌也拥有20年左右的历史。


第二,品牌的成长还取决于投资能力和回收周期的长短。国内品牌的生产厂家投资时要求较短时间内就产生效益,不能接受长期投资,而国外品牌进入中国市场的时候,并不这样要求,这些企业可能两到三年不赚钱,但是还会继续投资。


目前,虽然国内品牌占据着低端的面部美容、护肤化妆品市场,可是国际品牌也开始进入,因为科学技术比较好,投资能力强,所以并不急功近利。最近有消息称,联合利华准备投资17个亿,开拓中国市场,目标就是销售收入达到17个亿,根本不求收益,而国内1700万就算是中大型投资,并且要求当年就能收回投资。


第三,人们的消费习惯也是造成这种现象的重要原因。随着经济的快速增长,人们消费能力增强,对化妆品的需求增加,而当时国内品牌不能满足消费者心中普遍存在的“崇洋媚外”倾向,因而,国内品牌要在这个消费空间崛起,短时间内也难以达到。同时,中国从唐朝以后就没有引领过时尚潮流,中国品牌在两者都不占先的情况下,被挤出高端市场不足为奇。


另外,目前培养的化妆品品牌的机会成本增高,本土品牌最占优势的是劳动力成本低,而不在于化妆品的技术和科研,但是这并不意味着国内化妆品品牌就没有了市场,至少在二、三级市场,在一级城市的二、三流商场,其销售数量上要远远大于国际品牌。这也是国内品牌的生存空间,国内品牌正在这个生存空间中寻找机会。


国际品牌在占有市场的同时,也在培养未来的竞争对手。我们从韩国化妆品发展历程来看,韩国加入关贸总协定之初,国内品牌几乎全军覆没。然而,国际品牌进入韩国之后,还是由韩国人来做,韩国人在经营了十几年之后,独创韩国本土化妆品品牌,目前韩国化妆品已经在亚洲居于前三位。


国外的品牌到中国,也需要中国人来做,尽管中国的化妆品行业起步比韩国晚十几年,但是发展情况要好。中国在与国际品牌较量时存在一个学习的过程,以洗发水的发展为例,宝洁进入中国的时候,国内品牌主体在5元左右,可是宝洁的进入,将整个洗发水的价格提升到20元左右。


虽然日化产品的市场与面部化妆品有所不同,但是随着投资能力的持续改善及营销技术的不断提高,相信在高端市场距离拉大的拐点并不远,未来10年甚至有国内品牌在高端化妆品市场占据一席之地。



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