海尔冰箱如何在一度陷入紧张状态的巴基斯坦仍保持最大市场份额


最近这段时间,巴基斯坦的动荡局势给当地经济造成太多不确定因素,贝·布托的遇刺更引得举世皆惊,国内形势大乱,各种矛盾集中爆发。与此伴随出现的还有:全巴基斯坦公众放假3天;大城市商场关门一周;公共场合不允许任何集会,包括营销活动;手机信号中断;中国大使馆通知在当地的中国人:为保障人身安全,不允许出门……


如此动荡的局势给刚刚完成新品上市的海尔冰箱带来太多无法预知的变数。就在2007年12月初,海尔巴基斯坦工厂刚在首都***堡、卡拉奇、拉合尔等大城市上市一款全新的冰箱,但方案上的营销活动却因这突如其来的变故而看起来难以在实际中执行了。


这让海尔巴基斯坦营销团队一时也不知如何应对,但他们很快就稳了下来:不能出门,不能打电话,那就在宿舍通过网络联系各项工作,甚至在印度完成广告片制作,为后续的营销活动做好一切准备……一周后,巴基斯坦局势稳定,这款冰箱很快就成为当地消费者最喜爱的产品。


揭开神秘面纱


在巴基斯坦这个***国家,男人工作养活整个家庭,妇女通常只在家里操持家务。因此,要想在巴基斯坦销售家电产品,就必须知道妇女需要什么。但在这个街头很难见到女人的社会里,要想了解女人的想法是何尝艰难。即便是能在街头上看到女人,也已经被头巾、脸罩裹得严严实实。因此,要想了解巴基斯坦女人对冰箱产品的使用需求,对任何一个公司无疑都是一项极具挑战性的课题。


在类似问题上,海尔在巴基斯坦建立工厂的当地化优势很快就显现出来,研发人员从巴基斯坦员工的妈妈、妻子、姐妹那里揭开了妇女的“神秘面纱”,他们获取到的用户需求是如此之多:一个人口众多的家庭;几位平均身高不足1.6米的妇女;几个甚至十几个总爱从冰箱里偷吃零食的孩子……这些第一手的消费者需求资料让海尔巴基斯坦研发机构决定开发一款全新的产品。


很快,由巴基斯坦、印度以及中国三方人员组成的研发团队诞生了。巴基斯坦的研发人员负责产品的结构设计;印度研发人员则将独特的门锁等功能模块输入到巴方;中国研发团队将成熟的制冷系统模块直接拿到巴基斯坦。最终,这款按照巴基斯坦妇女要求设计、又是在海尔全球研发平台上推出的新冰箱诞生了。两个月后,这款产品成为当地市场单型号竞争力第一名。


第一“洋品牌”


在这个扁平的世界里,任何一个国家或地区的市场都属于全球,巴基斯坦市场同样也不例外。在这里,来自全球洋品牌比比皆是:惠而浦、海尔、LG、西门子、三星等家电品牌。诸多洋品牌同时出现在巴基斯坦市场也意味着:所有的品牌要想生存并发展,不仅仅是员工会讲英语或者当地语言,而是还要同时具备全球观点并通过产品以及其它企业行为做载体表达出来才行。


毫无疑问,只有当一个企业能够理解全球化的趋势,知道世界正在变成一个“地球村”,才能在全球范围内整合资源去满足全球市场需求。在类似方面,海尔冰箱驾轻就熟地运作全球资源的能力已经显现出来。就在过去的2007年,据从巴基斯坦销售渠道不完全统计的数据发现,在所有洋品牌的销量排名中,海尔以高出第二名两万台之多的销量成为巴基斯坦消费者最钟情、最畅销的第一洋品牌。


如今,在整个巴基斯坦的中高端市场,海尔冰箱已拥有35%的份额排在第一位。这是海尔冰箱依托本土化战略进行全球市场竞争的又一次实践。此前,海尔冰箱在尼日利亚市场凭借连续5年占有率第一成为当地第一洋品牌。而在印度市场,海尔推出的上冷藏、下冷冻冰箱已经成为当之无愧的冠军。


在海外行走18年的历程中,海尔逐步将自己在全球塑造成一个被各国消费者认可与选择的洋品牌,并已经具备了每3秒钟创造一名全球用户的加速度。这虽然值得骄傲,但这并不是海尔冰箱的目标,海尔努力进行全球拓展是为了给全球消费者创造一种新的生活体验与方式,同时在被全球用户消费的过程中建设一个全球化品牌。