海尔总裁杨绵绵:我们的视野在全球

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导读:在国际市场上,海尔没有像联想等企业采用大规模并购迈上国际化,而是靠十多年的精耕细作,稳健开拓,步步为营,品牌被海外消费者逐渐接受。其独辟的国际化之路无疑闪现着海尔人的智慧,其有哪些成功秘诀可以与国人分享呢?   海尔的目标是一定要成为一个世界级品牌。”全国人大代表、海尔集团总裁杨绵绵在回答记者提问时说,海尔在国际化、“走出去”创品牌方面的确是最早采取行动的中国企业,海尔也是中国在海外营销、制造、研发布局中最完善的企业,在海外拥有9个研发设计中心、30个制造中心、22个贸易公司,实现了设计、生产、营销三

在国际市场上,海尔没有像联想等企业采用大规模并购迈上国际化,而是靠十多年的精耕细作,稳健开拓,步步为营,品牌被海外消费者逐渐接受。其独辟的国际化之路无疑闪现着海尔人的智慧,其有哪些成功秘诀可以与国人分享呢?


海尔的目标是一定要成为一个世界级品牌。”全国人大代表、海尔集团总裁杨绵绵在回答记者提问时说,海尔在国际化、“走出去”创品牌方面的确是最早采取行动的中国企业,海尔也是中国在海外营销、制造、研发布局中最完善的企业,在海外拥有9个研发设计中心、30个制造中心、22个贸易公司,实现了设计、生产、营销三位一体布局。


“海尔的国际化创品牌模式也被人归结为安营扎寨模式。”杨绵绵说,这种模式是中国企业在海外建立自己的生产基地,直接建立和推广自己的品牌,树立当地企业形象,以便更好地、更多地销售自己在当地和中国所生产的产品,其优点是容易获得所在国消费者的信任和欢迎,提高销售。


“2007年3月和7月,我们分别在泰国和印度两国成功地收购了当地工厂,作为海尔在当地的冰箱以及洗衣机等产品的生产基地,这是海尔国际化战略的又一个具体体现。”


杨绵绵说,以海尔印度冰箱工厂产能35万台为例,通过收购,能降低关税,一台冰箱可节约成本30%,缩短交货期,为客户提供更好的服务。后续海尔还会投产洗衣机、彩电。“目前海尔冰箱遍布全球160多个国家和地区,超过5200万个家庭,大约2.6亿消费者成为海尔冰箱的用户。”


海外用户为什么选择海尔?海尔凭借什么紧紧抓住了海外用户的心?


“实现当地化即是国际化成功的表现之一。”杨绵绵讲述了一则巴基斯坦海尔“宽体冰箱”的故事。


“宽体冰箱”,顾名思义,就是冰箱比较宽。海尔开发人员发现巴基斯坦用户的抱怨之一是“冰箱太小”,因为几代同堂,一家多达40人。但有些容积大的冰箱也销得不好,一位女用户说:“那些冰箱虽然大,但太高,我够不着。”后来海尔开发人员从当地机构获到了统计数据:巴基斯坦妇女平均身高1.57米,比中国妇女矮。


用户要求冰箱大,同时又要求不能高,因此就要让冰箱变宽!“宽体冰箱”就这样诞生了。


2007年12月,海尔“宽体冰箱”在巴基斯坦上市。仅两个多月,这款整合全球资源设计,在当地生产和销售的中高端冰箱,就占到了海尔冰箱目前在巴基斯坦总销量的20%。


现在,海尔冰箱已成为巴基斯坦冰箱市场的“第一洋品牌”。特别是在“宽体冰箱”的拉动下,海尔中高端冰箱占到了当地中高端冰箱市场份额的35%。


“Comet是欧洲第二大家电经销商,仅在英国就有200多家连锁店。日前,Comet将海尔高端滚筒洗衣机摆在了店中最显眼的位置。”


杨绵绵说,按照中国用户的审美标准,似乎有这样一种心理:“如果洗衣机的外观越复杂,好像就显得技术含量越高。”因此洗衣机都有很多按键,但欧洲用户对此却不看好。海尔开发人员进行的“入户调研”听到最多的声音是:“请你简单一点!请你可靠一点!”


按照用户需求,海尔开发人员改进设计,简化了外观,方便操作,让产品成为地地道道的欧洲货。目前,海尔滚筒洗衣机的海外市场,比同期增长了40%,滚筒洗衣机出口欧洲的销量,占到了海尔滚筒洗衣机全球总销量的30%以上。


“从来没有谁能关起门来称第一。海尔要成为全球第一,视野在全球!” 杨绵绵说,海尔的员工们都称自己的部门是“联合国”!不仅是因为这里有很多外国专家,也因为他们每天都要同分布在世界各地的同事们一起开拓海尔冰箱的全球市场。


春节前,从美国查尔斯顿港口发运的特殊进口商品——海尔美国工厂制造的变温对开门冰箱运抵中国青岛港。美国海尔冰箱进入中国市场,海尔向中国消费者提供全球研发、全球制造的高端冰箱。


杨绵绵说,此次“美国原装”海尔冰箱进入中国市场,证明海尔的国际化又成功地迈进一步,海尔完成中国家电企业新一轮全球价值链的轮回:从由中国本土制造的产品向海外输出,到以全球品牌的身份向中国本土输出产品。这也是改革开放30年来,中国制造向全球创造、中国品牌向全球品牌大步迈进的一个缩影。



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